酒店如何用照片展示来讲好视觉营销故事?
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酒店如何用照片展示来讲好视觉营销故事?

来源:环球旅讯 2015-03-29 08:25:30

不管你是酒店的业主方、管理方、OTA从业者还是旅客,好好的想想你们需要传播的是什么?想得到的又是什么样的呈现?

【环球旅讯】(特约评论员 Ryan)人,从来都是视觉动物,也或多或少的是个外貌协会。这种情况,在身为旅客准备预订酒店的时候尤为明显,因为游客都是真金白银的去购买他的美好时光。

前几天,看了一篇有趣的外国房地产的文章,所以我便顺手拈来为借鉴,以此来看酒店与客人的期望与落差。

故事是这样的,在美国的奥兰多有一房子,在房地产市场放卖8个月都没卖出去,然后另一家地产中介接手,这地产中介明白专业的图片对于销售的影响,然后便找来专业拍摄房地产和室内空间的摄影师 Harry Lim 来重新拍摄,新的照片一上,房子在8天内便卖出去了。(原文请点击此处查看,访问国外网站可能需要VPN)

下面的图片就是前后的对比,右边的是以后的地产中介用的照片,左边的是新的地产中介找 Harry Lim 拍的专业照片。我不能说 Harry Lim 的照片有多了不起,可是对比原来的图片,Harry 的照片的确能更好的展示产品和勾起购买欲。









对于地产中介来说,花点小钱拍一组专业而且能勾起购买欲的照片,赚来的是可观的中介费,总好过一直卖不出去,或者连看房的人都没有。

这个地产摄影的故事便暂时说到这里,现在我们把故事接到酒店的图片展示吧。

旅客出行,真金白银的订酒店,不管是到酒店的官方网站或许是到OTA下订单,依赖的也是照片作为依据。在同一片区域,可供选择的酒店也不会少,而随着社会的整体消费水平和要求也相对提高,旅客在消费的同时,对酒店的要求也不断上升。旅客在预订酒店的时候,眼中所看的价钱还可能包括了是否含早餐、有没有接送服务、是否包含洗衣服务、是否包含迷你吧等等。这些细项当然可以用文字来说明,前提是旅客愿意留在网站继续看下去。情况有点像上面的房子放卖的故事,也许酒店本身真的配套很好也很漂亮,酒店的总经理、市场部、销售部、公关部都一直认为自己的酒店很好,好的都以为全世界都知道有多好。可是,旅客们却不知道啊,在他们眼中,只有一张一张的照片作为初步的判断标准。这个时候,高质量的照片和展示方式便可能影响到旅客最后下订单的选择了。

文章开始所说的故事,其实可以用一个比较专业的说词来形容:Visual Communications=视觉传播。酒店的照片,不单单是用来告诉旅客你的酒店「有房间」,而是用来跟旅客在传播「什么样的房间」。照片,是用来说故事的,所用的技巧和要诀是怎样构图、怎么选取角度、拍摄的时间是白天偏冷的色温还是晚上偏暖的色温、只拍大空间让是局部细节都一起体现。拍摄的计划是否只是20-30张的精品明星照片、还是以量取胜但比较写实的社交媒体照片也在拍摄计划当中。精品明星照片功能是酒店的官方照片,主要用在各个销售渠道;社交媒体照片更着重于体现细节或用来讲故事的,比较适用于微博、微信的软广告推文,用来说一些配合时间节点的推广讯息。

照片,不是「有」便可以,酒店开下来了,旅客不会自动的走进来,也不是「拍了」照片,放上官方网站或OTA,生意就自动的跑过来。当然,营销手段还有很多,如线下销售、跟集团签定供房协议、旅行社包房等等。可是,不管是那一种的销售方式,旅客首先接触到的很可能是照片,照片也成了酒店真正的门面。

据我了解,不管是集团底的酒店品牌、直营或者是加盟、单体的酒店,我都听了很多次,酒店的官方照片是酒店人拍的。有些酒店认为,把花在摄影师身上的钱留下来买一台相机自己拍,更甚的是拿手機拍完便給OTA去用。有些酒店又认为,所谓的摄影师只是因为他们的相机比较贵比较好而已。当然,谁都可以是摄影师,但是,摄影师和专业摄影师当中所差的,不是器材那么简单,恰恰是「专业」背后所包含的技巧、器材、经验和眼光。从文初所说的故事,Harry 的照片和一般「摄影师」拍的照片的对比,我们都不难明白专业摄影师所带来的价值。

下面是北京东直门店某连锁酒店的官网照片。

下面这一张是我出差北京,入住的同一房型。请注意,此照片不是正式的拍摄,所以没有收拾床铺,也没有运用正式拍摄的器材和技巧。我们经常看的酒店房间照片,基本上只把重点放在床铺,而我个人觉得,这个洗手间其实很漂亮,所以便换一个角度来构成床铺与洗手间的关系。我认为这样的构图能让我们更好的理解整个房间的布局,也不浪费了设计师在洗手间的铺排。这照片只是简单的修正了畸变和白平衡。

此房型在官网上的门市价是¥549,若你是旅客,看了下面的照片,会不会更符合你对房价的预期呢?

我们再来看看上海外滩悦榕庄,在不同的渠道的展示体现的差别。

下面是新加坡制作公司在网站上的原图。在写此文章的时候,这一家摄影机构正在北京拍摄 Hilton 旗下的 Conrad 酒店。

下面是在各个OTA展示同一家上海外滩悦榕庄的区别,包括上海外滩悦榕庄官网本身的展示。











上海外滩悦榕庄是¥2,000以上级别的酒店,所用的摄影机构是来自于新加坡的制作公司。在上海外滩悦榕庄的官网上,照片在最大的程度上展示出来,充满了视觉冲击力,也无负于¥2,000的房价所应许有的视觉体验。在 Visual Communications 的角度去看,照片不仅能清楚告诉旅客有关房间的布局、房间朝向、夜景如何的迷人,在视觉沟通上是一一做到位了。现在再从照片的质量上看,整体的颜色控制让人觉得温暖而且优雅高档、打灯方面也把重点的床铺和沙发突显出来、光源控制方面也在室内和室外做了一个很好的平衡,稍嫌不足的是床铺应该是后期制作的时候过度修图以致看来太平滑像效果图。

总体来说,照片是高水平的专业制作,对得起悦榕庄这个品牌,就是作为旅客去看待一家¥2,000以上级别的酒店,这样的照片应该是符合期望的。

再看同一家上海外滩悦榕庄在不同OTA上的展示,我发现有一个共同的缺陷,就是一张张漂亮的照片都给大幅度的降低精度了,我所说的是除了展示尺寸以外,照片的实际文件容量都压缩的很厉害。一般网站上用的是JPG格式的照片,而JPG格式是可以调整不同的压缩比例来缩小档案的容量。这个暂且不说,先说说那个OTA在展示上的优与劣。

在国外主流的OTA当中,Booking.com在照片展示上给予了最大的可视尺寸,最大的程度上给出视觉上的沟通与冲击力,是国外的OTA展示照片中比较讨好也更贴近旅客想要看的展示,只是在其他文字描述排版方面太拥挤也不够清晰方便。

而在国内的主流OTA当中,Ctrip在用户体验方面是比较优胜的,虽然Ctrip没有把所有缩略照片像 Booking.com 一样的全部平铺出来,但是,当用户的鼠标滑到某一照片,相对较大的照片便展现出来,不用再点击第二层甚至第三层去浏览。携程在关键讯息的描述和排版也能满足用户的需要。

现在又来说说OTA们对照片压缩的问题。在酒店提供照片给OTA的时候,我不知道也无从考究酒店对照片展示方面有多大的话语权,要么酒店市场公关部要多注意和提出在渠道上的展示的标准和要求,要么酒店只能被动的在OTA上的照片展示方面的取舍。我倒是更关心的事是,OTA普遍的在说不断的在改善用户体验,可是用户体验不单是网站页面的排版美观和文字讯息的齐全与否,那个旅客甚至普通人,基本上都是视觉动物,照片还是最能抓人眼球和留下用户的手段。也许OTA们会说要考虑照片的容量对用户的浏览速度的影响,可是就目前的宽带或许移动端的3G、4G来说都足够的快了,浏览速度这个问题基本上是可以忽略的。我认为当中比较真实的原因是OTA们在服务器上的压力,庞大的照片内容需要容量足够大的服务器和CDN功能和速度上的配合和投入。可是,OTA = Online Travel Agency 即中文“线上旅行预订中介”,也就是说OTA是互联网产业中的一员,既然是互联网产业,服务器容量和CDN的投入根本就是公司的根基和需要不断投入和改进的一环。如果改善用户体验只是排版上用功,也只是理性上的逻辑行为,这样便忽略了旅客在照片里能获取的视觉冲击的情感因素。这样,用户体验的改善便不完全完整了。

我再重申,随着社会整体的消费能力、见识、品味的不断提高,不管是OTA在考量改善用户体验的方向、旅客在消费体验上应该得到的权利,作为销售的OTA或者酒店本身,是否更应该是考察旅客在预订的时候的考量关键?理性?感性?还是在两者的结合下的综合解决方案?

下面,我再举两个酒店品牌的网站展示案例。


富春山居,网站偏向简约来体现酒店的素雅的情怀以及与别不同的档次。在处理照片方面,富春山居大胆的对照片作出超横幅的裁剪,让视觉沟通上有呼吸的空间也能让旅客能更集中的一眼便能产生感性上的渴望。

下面再来国内酒店品牌的新生强手,亚朵酒店。

对比富春山居的含蓄,亚朵在网站的设计上取向另一种大胆却又在国外比较流行的网站设计方向。网站在浏览器视窗不同的大小下,照片始终的保持最大尺寸的展示。旅客一打开网站,视觉上的冲击或许便把旅客贴贴服服的留下来了。亚朵酒店其中一个重要的特色便是结合酒店的性价比和旅途中人民情怀的照片的感性关系。所以我猜想在网站的设计之初,照片便顺理成章的成为了打动旅客预订的关键,得出来的设计便是以满屏的照片为重点的取向了。

说回文初的房子放卖的案例,专业摄影师所制作的照片对掏钱的客人的影响、展示方式的考量与设计、Visual Communications 的重要性和要解决的问题,到此文末,我相信在看此文章的你们,心里应该有一番的思考。不管你是酒店的业主方、管理方、OTA从业者还是旅客,好好的想想你们需要传播的是什么?想得到的又是什么样的呈现?

最后,我希望看过文章的你们,能留言告诉我阅读后的想法,我希望跟你们探讨,让我也能跟你们一起学习成长和改进。

酒店营销 在线旅游 亚朵酒店
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  • 游客 2016-02-24 11:15

    专业的就是不一样。

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    • 苦逼的酒店人 2016-08-02 17:29

      作为酒店人,我给酒店同仁推荐 行业专业的摄影公司 上海麦视 香港领锐创意 又不贵 品质挺高的

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  • 圣迹樱邱 2015-05-15 14:39

    我觉得老师说的很对。我在老师的基础上再增加一个内容: 网站不再是停留再欣赏美景的基础上了,即便是美景至关重要,我认为:有体验引导的场景会更加重要,用户需求在变化,观光和基础的欣赏是入口,但是进入酒店后的体验至关重要,因此,我觉得图片需要传递出:体验的场景!

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    • 圣迹樱丘 2015-05-15 14:43

      体验的场景包含:美食的体验场景、洗浴的体验场景、甚至是厕所的体验场景等等。。。用户受到体验场景的引导远远比欣赏一张美图更加重要,体验的场景需要在美图的基础上丰富体验的各种元素。告知用户:酒店具体能够体验到什么?欢乐的场景?温馨的场景?智慧的场景?仅此交流!!

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  • tint 2015-03-30 13:39

    说的很对,作为消费者,在OTA选酒店,依据的基础首先就是照片,酒店售卖的是一个空间,更是一种感受,一种感知,要有效传达给旅客只能通过图形或者视频这样的展示,可惜的是大多数酒店业者意识不到

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    • ryan.tsui@shotsaround.com 2015-03-30 18:38

      謝謝你的認同!這篇文章的最大目的,就是希望喚醒酒店經營者在視覺傳播的重視和正確的投入態度。市場是需要培育的,酒店人看待酒店與消費客人的期望落差也是需要時間去改善的。

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    • tint 2015-03-31 11:30

      您方便告知文中提及的那家新加坡摄影机构名称么?

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    • Ryan T 2015-04-01 12:33

      這個真不太方便,因為他們的客戶未必會喜歡

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  • 环球旅讯读者 2015-03-29 14:05

    很简单的道理为什么要说这么复杂

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    • ryan.tsui@shotsaround.com 2015-03-29 16:08

      天底下的道理都很簡單,說的沒有多複雜,只是把事情說透了。重點是,道理既然那麼簡單,那為什麼還有那麼多酒店的照片展示還是那麼倒胃口?那酒店是真明白當中的道理還是一知半解?還是文中所說「酒店的总经理、市场部、销售部、公关部都一直认为自己的酒店很好,好的都以为全世界都知道有多好」?

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    • 环球旅讯读者 2015-03-30 09:53

      国际联号酒店的Marcom Manager都是东南亚人,除了英文好,其他一无是处。

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    • Ryan T 2015-03-30 11:01

      這個我倒不清楚,在我認識的Marcom朋友,有老外有中國人,有好的也有壞的。什麼人不重要,重要的是作為Marcom便應該有稱職的專業背景和經驗,不過酒店業的人員流動太大,對酒店的情況了解不夠充分便可能跳槽了。

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  • who 2015-03-30 16:18

    我再订酒店的时候一次看:房价、照片、评论。要是图片比实际的好,那我去了会不会有种上当的感觉呢?看评论的时候又是否会看到很多的实际根本没有图片那么好呢?我认为在官网这类的渠道,拍好看是应该的,但在顾客购买时看到的照片应该与实际差不多

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    • ryan.tsui@shotsaround.com 2015-03-30 18:35

      照片和實際是否一致,這個跟攝影師的操守和酒店品牌的取向都有關係。作為酒店,當然希望照片要多美有多美,過度了便失真,也造成客人到店後的心理落差;部分攝影師為了討好客戶,也傾向於過度美化照片來早點結束工作收錢。若是我說,我會堅持「保持真實」,因為真相是永不可破的,當然我也會碰到酒店為了美化產品,把最高級的花和水果放在普通房間來拍,這種情況,我會耐心的和客戶溝通利與弊,我所碰到的客戶都是講理的,一般都會聽取我的專業意見來調整,到最後還是以真實賣房的狀態來拍攝。所以,好的照片,是雙方溝通同意下的結果。

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  • 游客(手机) 2018-10-04 13:11

    不昧良心做专业!赞👍

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