百达屋：用互联网化的PMS武装中小酒店

【环球旅讯 姚健君】最近，在中国酒店分销市场一直默默无闻，但数量庞大的单体酒店突然受宠，被三大连锁酒店集团视为香饽饽。铂涛、如家、华住不约而同地宣布，将打造分销平台和同业联盟（铂涛的“铂涛会”、如家的“家盟”、华住的“华住世界”），为广大的单体酒店提供在线分销的支持。

事实上，即使经过了经济连锁酒店狂飙突进大发展的10年，单体酒店仍然是酒店市场的绝对主力。全国现有的11万家酒店中，铂涛、如家、华住、锦江之星等全国性的连锁酒店品牌开店总数不到1万家，加上区域性的连锁品牌，连锁酒店的开店总数在1.5万家左右，在这个数字之外，则是处于单店状态或者分店数只有2到5家的小型连锁的酒店。

连锁酒店集团现在开拓增量市场，采用的是兵分两路的策略——一线城市市场饱和，产品和品牌需要更新换代，所以发力中档酒店品牌；另一路就是要进入三四线城市甚至是县城乡镇的基层市场，但是在幅员广阔的基层市场，自己开店力所不及，大规模收编单体酒店成了当下酒店集团的权宜之计。

这些中小酒店面临着什么情况？携程、艺龙、去哪儿等OTA和美团等团购网站带来的互联网散客在逐年上升，酒店的自然客流在锐减，付出的代价就是越来越高的佣金。酒店集团可凭借自身的IT系统、会员体系和官网、App等预订渠道与OTA分庭抗礼，但单打独斗的单体或小型连锁酒店却只能惟OTA是从。

“中小酒店对运用互联网手段解决销售问题其实是有迫切的需求的，但苦于没有资源和能力独立研发系统”，百达屋创始人兼CEO李思成去年以来一直在寻找传统行业被互联网改造的创业机会，他发现无论是市场容量和消费频率，以及对IT技术的接受程度看，酒店是能让其觉得惊艳的行业。

“现在连锁酒店集团终于向这些独立的中小酒店抛出橄榄枝了——邀请他们入驻其分销平台，向其输出IT系统，共享会员资源”，李思成认为，不管酒店集团的真正动机是什么，这种“大哥带小弟”的模式很难不让中小酒店产生怀疑和畏惧——“使用你的IT系统，让我的客人使用你的预订渠道，而我们都是开酒店的，这不就是让我的核心生意数据、客人拱手让给竞争对手吗？”因此，他认为，独立酒店真正需要的是第三方提供的IT系统和客源营销整体解决方案。

而百达屋就是扮演这个角色。“我们就是要从连锁酒店集团的虎口中夺食！”

PMS市场的门口野蛮人

不过，百达屋夺食的第一步却是向传统PMS（酒店前台管理系统）厂商开火。李思成表示，PMS是酒店IT系统的核心，百达屋要以最快的速度抢占这个制高点，而他们瞄准的对象则是新开的酒店。根据李思成在项目前期调查时的测算数据，除去上文提到的全国性和区域性连锁酒店，以及一些高星级酒店和个体招待所，11万家酒店中有5万家是百达屋的目标市场，这也是是传统PMS厂商盘踞的市场。而这5万家酒店每年的更新频率（新开店和老点翻新）为20%，这1万家新店就是百达屋首先要占领的市场。

谈到具体的市场推广策略，李思成坦言别无他法，资金打法是最见效的。“中小酒店的PMS市场中，有5家占据比较大的市场份额，每一家一年新增的酒店客户数在3000到6000之间，销售方式以授权代理为主，每一年的回款大约在400万到600万之间，合计约在3000万的规模。“我们的PMS有免费版，也有收费版，免费版我们采取免费直销下载的方式。我们计划建立授权代理的销售体系，但作为一家互联网公司，我们又不同于传统的软件经销模式。卖软件拿提成，其实是没有多少利益给代理商的，而我们的模式很明显能为中间的代理商带来长久的利益——后续的订单的收入可以提成给代理商，这种方式可以将原先很多有资源但又不屑于做PMS代理生意的人吸引住，这些人我更看重。”

据李思成介绍，百达屋的PMS已经嵌入了在线销售功能，直连了各分销渠道，百达屋的收入来自每间夜的销售中收取的佣金。目前只向酒店方收取，而不向分销端收取。

让酒店兴奋的互联网工具

至于百达屋的PMS产品形态有何创新？李思成表示，“我们的产品设计原则是能用、好用，在系统界面上会尽量和传统的PMS保持相似度。酒店前台和店长还是那群人，不标新是为了让他们没有使用门槛。”

虽然如此，李思成却认为百达屋的PMS与传统的PMS有很大不同，“我们的PMS不单是酒店管理软件，还是让酒店兴奋的互联网营销的工具。比如，酒店店长在PMS可以看到它的店在所有线上渠道（OTA和团购网站，去哪儿、去啊平台）的定价。这些渠道有些是直接跟酒店签的，网站所展示的价格就是酒店放出去的C端的价格，但有些是从酒店拿房的包房商放出去的价格，在之前，酒店是很难获知自家的酒店房间在所有终端渠道的价格，但现在借助百达屋的PMS，可以实时监控。

百达屋PMS的功能界面

不单如此，百达屋的PMS还会将附近的酒店在各个渠道的价格提供给酒店商家，店长看完之后，可以立即在PMS上对自家的房间进行调价。”百达屋希望通过这些数据支持，让酒店可以更有效地利用分销模块去打仗。”

他笑言：“这类比价功能的实现涉及到数据抓取、筛选、分析，是能让我们的程序员稍微有点兴奋的事情，10年前这些技术还存在于最顶尖的互联网公司，而10年之后，这些技术已经普及到像我们这样的互联网团队里面，但传统的PMS软件厂商对这些技术还是比较陌生的，应用起来肯定有难度。”

分销平台已产生过百万的交易流水

采访中，李思成在介绍百达屋项目进度时有一点值得注意：第一版PMS是在去年12月底投入商用，而在这之前的10月，百达屋的分销平台已经上线。到目前为止，已经接入了携程、艺龙、去哪儿、美团等主流OTA和团购网站、以及一批旅行社、包房商，并在去年11月，即上线一个月时间就产生了几十万元的流水。目前，平台交易流水已过百万，并且以每个月100%的速度递增。

李思成表示，这种产品上线的先后顺序很关键，“我只有让我的分销平台有足够的酒店库存，OTA才会对接我们的分销平台，接入了OTA，这样才能使百达屋的分销平台拥有自己的预订客流，让已使用百达屋PMS的酒店能够获得订单。”

不过，相比于OTA带来的线上散客，李思成更在意的是长协议、旅行社、差旅公司等B端的客流，“据我们了解，现在中小酒店的渠道构成比例情况是OTA渠道占15%，来自长协议包房商以及酒店自有的客流占30-40%，剩下的30-40%就是上门客人。现在的趋势是OTA带来的在线散客比例越来越高，而线下的散客比例越来越少，而长协议和自有渠道保持不变。

李思成称，在缺乏渠道管理工具的条件下，B端的渠道客流是不明晰、不好管理的，“我们的分销平台将这部分生意搬到线上，让其变得更明晰更好管理，在这个前提下还能增加更多的分销渠道。酒店可通过PMS对不同的渠道投放不同数量的客房并制定不同的价格。

帮助酒店建立稳定的客源体系

李思成还谈到，在为酒店带来客流这件事情上，百达屋还计划做得更深入、更漂亮。“为什么企业的差旅人员会选择经济连锁酒店，那是因为他们的服务是可以被预期的，而很多小品牌的酒店服务是难以预期的。但其实这些酒店中存在着很多性价比远高于7天、汉庭、如家的酒店。酒店的点评数据都隐藏在携程、艺龙等OTA点评信息里面，我们可以通过抓取挖掘，更直观地在分销平台上呈现给差旅公司、企业的采购人员，解放大家的预期。这是我们互联网团队最擅长做的事。”

百达屋的商旅分销系统

李思成表示，上述的方法只是百达屋帮助酒店去建立自己的客源和营销体系的其中的一个路径，是百达屋下一阶段要重点做的事情。“目前，我们最要紧的事还是让更多的酒店使用我们的PMS产品。”

他透露，百达屋的团队用7周时间就完成了第一版PMS的开发上线，用户数量正在以每周20家的新签酒店的速度增长。今年3月底，预计将会有500家的酒店使用百达屋PMS。“效率是我们这种互联网团队最擅长的事情。在这个你有我无，你无我有的市场，这是决定成败最关键的因素，后进者很难在先进者占据市场中找到机会。”

采访手记

曾有一位PMS厂商老总对记者表示，传统PMS厂商自我革新几乎不可能，肯定会被互联网公司革命。虽然说预言成真还为时过早，但苗头已然显露。除了互联网巨头通过资本收购涉足这个领域外，也有越来越多的像李思成这样的互联网创业者进入。这类创新者最大的特征不在乎技术上有多前沿，而是在商业模式的构造上契合酒店的利益。酒店才是PMS的核心使用者，但之前的PMS厂商希望通过直连改变其传统卖软件的收入模式却时常忽略：酒店除了直连OTA外能获得什么？酒店最大客流来自线下的渠道（协议客、上门客），仅仅直连OTA其实是有违酒店收益管理的初衷的，也会削弱酒店其他渠道的客流。百达屋的巧妙之处在于，既直连OTA，也直连酒店的其他渠道，即把酒店所有的生意（除了上门客人）都搬到线上，酒店可实时对渠道进行管控。而这种直连的工作，其实是在打造分销平台的过程中完成的。这样，酒店既有的分销业务能更高效率地进行，又能在其上开辟新的分销渠道，带来客流增量，这样的分销平台肯定是酒店喜闻乐见的。

值得担心的地方是，百达屋作为一家带有互联网背景的创业公司，在进入需要精细耕耘的酒店分销业时，是否有足够的精力和业务能力驾驭好其涉及的多个角色——PMS和直连技术厂商、酒店数据运营商、分销平台运营商。在这几个细分的市场上，都出现了同样极具革新性的竞争对手——PMS领域有住哲、绿云、别样红、番茄等，酒店点评和数据运营领域有众荟（前身为慧评网，被携程收购后，已经与携程此前收购的PMS厂商中软进行全面整合，并为酒店提供百达屋作为卖点之一的价格监测工具，嵌入了其酒店点评后台），酒店直连和分销领域有畅联、德比软件、天下房仓等。而百达屋的商业模式集诸多业务链条于一身，对一家创业公司来说是不小的挑战。是应该重点突破，还是多头并进，这也需要百达屋的管理团队创业过程中仔细权衡。

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