引爆粉丝的力量——如何玩转社媒营销

【环球旅讯 姚健君】无社交，不营销。“爆红“疯转”，因为社交媒体的出现成为可能。社交媒体营销已成为旅游企业品牌和产品市场推广的主战场。

4月9日，环球旅讯在广州创新谷举办开放日活动，围绕“游业的社会化媒体营销”， 特邀旅游业和数字营销领域的大咖，进行了一场干货十足的的分享和讨论。

穷游：让粉丝捍卫你的品牌

在社交媒体媒体盛行的时代，“人人都是营销师”，此话用在旅游业尤甚。去年国内两大OTA同程与途牛CEO都纷纷登上社交平台充当“公关男”，赤膊写文章对战，引起了业界轰动。

如何利用社会化媒体打一场公关战，是摆在旅游企业进行营销资源布局的一个命题。

4月9日，穷游COO蔡景晖站上了旅讯开放日的嘉宾讲台，分享了穷游的一个公关案例，揭示了如何在错综复杂的市场竞争中，利用社会化媒体因地制宜地打赢硬仗。

“去年，穷游社区的一位红人因为照片版权问题与一个摄影师产生纠纷，这件事的微博转发量和评论量异常的高，但我们看到里面有大量的水军，我们分析下一步就冲穷游而来，果不其然，社交媒体上穷游的负面信息扑面而来”

“在这种情况下，一般人会想找到的背后的力量是谁，跟他对着干，但其实最有效的应对方法是回到原点——穷游是爱和分享的社区，我们不是服务所有的人，我们只服务爱我们的人。”

穷游十周年的“发现最世界”活动的微博页面

“2014年刚好是穷游的十周年，我们在线上线下策划了一系列活动，包括微博、微信等社交媒体，鼓励我们的粉丝继续对这个世界上瘾，继续看世界。让爱你的人在社交媒体发出发自内心的声音。”

“活动的效果很很明显，不到一个月，十周年活动的微博帖子阅读量达23亿，逐渐扭转了穷游品牌在前述事件导致的不利形势。”

透过Facebook大数据库 “点菜”

这就是粉丝的力量——在社交媒体时代，能让粉丝成为品牌形象的守护者。但如何在海量的社交媒体用户中找到愿意爱护这个品牌的粉丝？

拥有全球最大用户数的社交平台Facebook的代表也来到开放日现场，其大中华区政府及旅游行业总经理余怡慧表示，社交媒体已成为数字时代的大众媒体，相对于传统的大众媒体，社交媒体的优势是能帮助旅游品牌找到大规模的精准人群。

余怡慧说：“在Facebook上，所有的用户都是真实姓名存在，有46%的帖子是与旅游相关的，所以旅游企业可通过Facebook的大数据菜单自定义受众。

她以国航借助Facebook在海外市场推广的案例说明自定义受众的威力，“国航使用我们的自定义受众后的广告投资回报达到了109倍，带来的订单利润是其他数字媒体的1.28倍。”

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除了航空公司，余怡慧认为，各国各地区的旅游局同样可以在Facebook上大显身手，她举了澳大利亚旅游局的例子：“2010年，澳大利亚有100万粉丝数，到了2014年，粉丝数已达到600万，增长幅度惊人。”

她道出了澳大利亚旅游局能在社交平台引爆粉丝的3个准则：

1、让社交平台成为粉丝分享旅游经验的平台——不用为内容难觅而烦恼，粉丝的产品体验故事就是最好的营销题材；

2、创造与粉丝互动的机会，社交媒体的天然优势是可以互动，要充分利用；

3、运用短视屏创造疯转，短视频在社交平台有很强的传播力；

不过，旅游业虽然是一个有着社交基因的行业，但余怡慧认为社交本身并不是目的，要清楚定义自身在社交媒体的营销目的，她建议旅游企业在进行社媒营销时，用一个目标评估清单来考核营销活动的效果，见下图

社媒营销的金字塔法则

时趣互动CRO高浩涛则提出了一个金字塔结构来阐述旅游企业在进行社交媒体营销的进阶之路。

高浩涛说：“成功的社交媒体营销遵循这样一个金字塔结构，基础是在社媒平台实现有价值的服务，在此之上才能与用户建立真实有效的连接，进行个性化的沟通，让用户信赖这个品牌，参与到这个品牌的社交传播，最终才能让用户变成品牌的粉丝，成为这家企业的数字资产。”

高浩涛还提出了综合性的旅游集团常常会遇到一个难题。“有些大公司往往提供了多种形态的旅游产品，比如邮轮、酒店、机票、景区，多样化产品就有不同的社交媒体账号。而且，就算是提供单一产品的旅游公司，因应不同的社交平台，投放营销资源，比如微博、微信、豆瓣等。所以在多平台、多账号的情况下，社交媒体的营销资源是分散的，很难跟踪管理，目标效果的整体评估就很难实现。”

高浩涛介绍了时趣作为一家移动社交管理方案提供商在这方面的探索，“这些分散的社交资产需要一个统一的社交媒体管理平台，我们的SCRM系统可以在微博，微信双平台建立服务闭环管理，支持集团及多家下属企业超过20多个社媒账号接入，并进行统一集中的管理，满足大型企业多账号多角色的管理需求，节约集团社媒平台建设成本，优化其数字资产。

大公司有资源，可以在不同社交平台管理多个社交账号，而创业公司在这方面就必须精打细算了。在嘉宾座谈环节，有来自创业公司的现场观众发问，在微博和微信两大社交平台之间，应该如何分配资源，互动派CMO唐科的答案值得参考：“要看你公司的营销目的，如果是增加品牌曝光度，选择微博比较合适；如果是进行会员管理，就应该选择微信。”

携程攻略社区CEO冯卫华则从OTA的角度出发，阐释了携程做社媒营销的意义，“将携程最有价值的服务延伸到社交平台上。”

在本期的旅讯开放日活动中，还有两位来自不同品牌风格的旅游公司的嘉宾，一位是亚朵酒店的高级品牌经理刘燕燕；另一位是春秋航空品牌经理顾珊珊，他们都带来了干货十足的社会化媒体营销案例，我们将在后续的报道呈现，敬请关注。

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