小型OTA如何在欧洲市场立足？

【环球旅讯】Expedia和Priceline的一系列收购使他们成为了全球领先的OTA，而留给其他竞争对手的机会就越来越少了。

今年二月，Expedia收购其竞争对手Orbitz的举措获得了很多关注，而在此前一个月，Expedia还收购了Travelocity。

而Priceline在2012年收购Kayak之后，也于2014年先后收购了OpenTable、Hotel Ninjas和Buuteeq，进一步巩固了其B2B酒店业务。

OTA巨头们通过收购巩固了自身的地位，并获得了自然增长，在某些市场中OTA的主导地位之争越来越像是两强之争。

对于某些专注于欧洲市场的小型OTA来说，是否值得继续努力呢？还是说应该去别的市场碰碰运气？

在欧洲，本地的OTA在市场中早早立足了，因此市场仍然非常分散。

2013年，欧洲的五大领先OTA Priceline、Expedia、eDreams Odigeo、Orbitz 和Unister在总预订量方面几乎占所有OTA的70%。

不过超过30%的OTA预订仍然由小型的区域性或本地企业掌控，细分市场的OTA仍然扮演着重要的角色。

但是压力在与日俱增。由于小型企业需要加强实力以与大企业对抗，而大企业的营销预算及其在关键领域的影响力几乎是无法逾越的，毫无疑问未来几年还会出现更多的整合。

对于创业公司和小型OTA来说，如果希望在欧洲市场做出一番成绩，或是至少立足，那他们必须为消费者提供大企业无法提供的服务。

对他们来说，好消息是欧洲的OTA市场还有充足的发展空间。

欧洲的在线旅游预订量增长仍然比线下要快，消费者越来越倾向于在线上计划并预订旅行，尤其是在西班牙和意大利等不够成熟的在线市场。

尽管OTA预订的年收入增长跌破了两位数的水平，但欧洲的OTA市场发展仍然非常健康，市场规模到2016年将达到510亿欧元。

对于希望在这样一个充满活力的市场获得更高份额的OTA来说，每个旅游领域的机会与挑战都千差万别。

举例来说，住宿领域的分散特点显然使得分销商越来越成熟，2013年，接近1/4的欧洲酒店预订来自OTA，整体来看这一领域对OTA最为依赖。

不过，进入这一市场需要做好准备，Priceline旗下的酒店预订网站Booking.com在欧洲多个国家都占据了主导地位，并且未来几年还将继续保持强劲的增长。

因此其他竞争者的发展空间很小，除非他们能够用足够独特的产品打响品牌。

在火车票和廉价航空领域，OTA的总预订量仅占4-5%。

由于欧洲大多数火车运输市场只有一到两个供应商，因此对分销商的需求相对较小。不过，OTA将火车票与酒店产品打包销售仍有机会。

瑞安航空和易捷航空等欧洲廉价航空公司在线上直销方面做得非常成功，但由于商务旅行者及某些用户群更愿意通过分销商预订，为了获得这些消费者，这些廉价航空公司现在也开始与OTA合作。

在传统航空公司、租车和旅行社等领域OTA的机会也大不相同。

当然，每个国家之间都存在巨大的差异，在线渗透率、市场分散程度、经济等其他方面的因素决定了OTA发展的程度。

虽然整体看来欧洲市场对于OTA来说很有前景，但是不能一刀切地来看问题，在某个市场或某个细分领域成功并不代表在其他市场和领域也能成功。

OTA们需要认真做好功课，了解潜在的机会与挑战，并且要有勇气（和资源）坚持到底。

注：本文作者是Phocuswright的编辑和内容开发高级经理David Juman。（Zoe 编译）