酒店如何利用选择悖论提升转化率?

环球旅讯 2015-04-29 21:17:07 English

过多选择会让客人觉得选择的负担过重,因而使他们放弃购买。为此,酒店应该通过将预订流程分步、减少附加服务和事先设定默认选择等方式提升转化率。

【环球旅讯】心理学家Sheena Iyengar和Mark Lepper做过一个很有名的营销试验,他们在市场上设了一个品尝展位卖果酱。第一周他们提供24种口味选择,第二周提供6种。

第一周,60%的顾客会停下来尝试,3%的尝试者会购买;第二周,40%的顾客会停下来尝试,而30%的尝试者会购买。当他们提供的口味变少后,购买的顾客却多了十倍。

这就是选择悖论,更多选择会吸引更多潜在客户,但过多选择会让他们觉得选择的负担过重,从而使他们放弃购买。反过来也是如此:研究显示减少选择会提高转化率。

许多酒店在网站预订方面会遇到这个两难问题。通过展示各种房型,每一种房型又有不同的价格和打包选择,网站上的选择很容易就超过50个,并且这还不包括停车、机场接送等附加服务。

由于酒店的库存不灵活(不能把标准间变成套房),因此减少选择非常困难,通常根本不可能。不过,有一些简单的办法能帮助酒店留住潜在的客人:

将购买决策流程分成几步完成

在多数酒店网站上,旅行者输入入住日期之后预订引擎就会展示所有可用的选择。假如一家酒店有五种房型和八种价格方案,那么旅行者就会在一个页面上看到40种不同的选择。

酒店应该将预订流程拆分成更小、更简单的步骤,让旅行者先选择房型,再提供价格方案和附加服务,而不是让潜在的客户感到选择的负担过重。客人决策的过程变简单了,转化率自然就提高了。

迈阿密的Mayfair Hotel & Spa之前根据季节性的旅游打包产品提供九种房型和不同的价格方案,2014年末采用了两步式的预订流程,五个月以来,该酒店的转化率同比增长了64%,收入提升了66%。

预订流程中尽量减少附加服务

航空公司在机票预订中提供的辅助服务获得了成功,包括升舱、旅游保险等,酒店行业效仿航空公司,也将附加服务纳入了预订流程中。但是预订数据显示,仅有3%的客人会购买附加服务,附加服务的收入仅占总收入的0.1%。

酒店可能会认为提供附加服务不会损失什么,但是一长串的附加服务让客人的选择更多了,只会提高放弃预订的几率。数据显示,预订流程中附加服务所带来的增量收入非常小,对转化率几乎没有任何影响。

酒店应该尽可能减少附加服务,或者在预订确认之后再展示。酒店可以运用许多入住前的营销工具推广附加服务,如房间升级等。

事先设定默认选择

在营销中,默认选择的影响非常大。研究显示,当设置了默认选择之后,大多数人会将默认选择继续下去,并且这一选择会成为衡量其他选择的标准。

酒店可以利用这一优势,将最低的可用房价设为默认选择,通常就是预订得最多的标准间。这样做有两个好处:首先,当客人只想预订最便宜的房间时,能够减少制定购买决策时的障碍;其次,这能让客人与价格更高的房间做比较。酒店甚至可以更进一步,向客人展示默认选择和升级之后的价格差。

其实选择悖论与选择数量之间的关系并不大,而是与简化客人决策流程有关。酒店理解了这一心理,并加以利用,就能极大提升转化率。(Zoe 编译)

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