再问旅游业：我们到底病在哪里？

【环球旅讯 李超】说到最近的中国旅游业和酒店业，可谓是高潮迭起，这波未平，那波又起：4月23日，17家旅行社与途牛决裂，但在国家旅游局参与斡旋后，三天不到，双方旋即回到谈判桌；4月28日，华住酒店称三大OTA“违规促销”而将其产品下架，但就在众人还在对事态的走向百般揣摩之际，华住产品又闪电般地恢复上线；4月30日，湖南旅游饭店协会携19家酒店炮轰去哪儿违约，声明称“去哪儿网”在没有得到相关酒店任何许可的前提下，单方面实行客房五折促销。

这一波波的封杀与反封杀的博弈，看似是由于在线分销渠道低价倾销所引致，但背后所隐映的，则是酒店和旅行社行业面对日渐强势的线上分销渠道的手足无措，但归根到底，则是他们在为多年来在渠道建设、品牌营销、客户管理和服务体系等方面的不作为而还债。

过去几年来，中国旅游业的发展看似轰轰烈烈，飞机越来越大，酒店越来越豪，品牌越来越炫，免签目的地越来越广，同时各路热钱滚滚而来，旅游投资、并购、创业、融资、上市简直是热闹非凡，喧嚣至上。但回头看看旅游企业本身的经营业绩，则是完全另外一幅画面：四家美国上市的OTA虽然增长曲线非常亮丽，但却是全线亏损，酒店核心经营指标则全面下滑，虽然航空公司最近一年赚得盆满钵满，但明眼人知道油价的走低才是其中的主因（当然今年以来航空市场的需求和收益情况走高也是盈利的主要拉动因素），众多的传统旅行社中虽然几家带头大哥增势不减，但绝大多数旅行社则是惨淡经营或难以为继。

那么，这鲜明的对比是否应该让我们剖析自己：旅游业到底病在哪里？

第一问：我们还需要契约精神吗？

对这个话题的讨论自然离不开我们所生存的大环境，在中国这个诚信和契约精神缺失的社会中，旅游业只是其中的一个小缩影。在华住与三大OTA的争端发生后，华住酒店向环球旅讯表示，他们与OTA签署的协议中对于参与各类促销活动有明确规定,即OTA推出各类优惠活动，都必须至少提前15日通知华住酒店，且华住酒店可以决定是否参加此优惠活动。华住方面还表示，“坚持官渠最低价”是他们一贯的原则。可以说，华住此次封杀三家OTA是师出有名。而在另一边，某OTA的前任高管则表示，酒店前台直接切OTA的客人，且不向OTA付佣金也应该受到谴责。真的是，公说公有理，婆说婆有理。

对于生意人来说，封杀与反封杀肯定不是自己真心想做的，毕竟没人愿意和钱过不去。但大家为何都视协议和契约精神如粪土，社会学和道德学家们的研究和分析已经是长篇累牍，旅游业的花样相比互联网等行业来说更是小巫见大巫。当然，会有人说，某些无底线，没有契约精神的公司或人如今成了行业“大佬”（我这里只能打上引号用），打造了市值高达多少的公司，这似乎彰显了不遵守契约精神在中国是如何受益的。但对于这一点，道上混的朋友看得很清楚：出来混，总是要还的。

对于封杀与反封杀的当事双方来说，如今一味去指责对方已是于事无补，面对现实，坐下来将心比心地谈谈协议，以及如何更好地执行才是成熟的做法。至于契约精神的执行，让“愿赌服输“成为行业广泛接受的行为准则就注定不会成为难事。

第二问：我们的价格体系何以如此混乱？为何受伤的总是旅游供应商？

17家旅行社与途牛的争端被很多媒体定义为“传统旅行社”与“在线旅行社”之争，但从产品制造的角度来说，我更倾向于将这17家旅行社定义为与酒店一样的“旅游供应商”，这些以批发业务为主的旅行社将各类产品元素进行组合打包，并提供给其他旅行社和OTA们销售，在这一点上他们与酒店业并没有本质上的差异。从这一角度来看，17家旅行社与途牛之间以及华住与OTA之间的矛盾都可以被归类为直销与分销渠道的平衡问题。

旅游供应商的价格体系之混乱，早在互联网诞生之前就已经存在，只是当时批发社的产品主要通过加盟门店和其他中小旅行社销售，酒店包房商的产品也只是通过一些订房中心和旅行社销售，而作为他们主要的营销渠道，传统媒体无论在信息传递的速度，还是市场覆盖的广度和价格透明度方面都有很强的局限性。而近十多年来，互联网的发展使得价格体系变得高度透明，价格和渠道的无序和混乱被进一步放大，一通百通，而移动互联网的迅猛发展则使得用户比价可以在分秒之间瞬时完成，同时酒店批发商和包房商的价格被拿到OTA上以裸价（酒店一般要求批发商的产品只能通过打包其他旅游产品销售）或者团购形式销售，甚或是酒店提供给企业客户的协议价也被通过OTA进行销售，而主要OTA对酒店批发商的投资和收购更是直接打通了预付价与OTA现付价之间的通道，这一切都加剧了酒店业收益和渠道管理的难度。虽然旅行社提供的产品通过OTA渠道销售只是近十年来的事情，且非标准化的产品使得比价不那么容易和透明，但通过不同渠道，以不同价格（通常OTA通过大促和返现或代金券等形式提供更低的价格）旅客共同参团旅游，使得渠道之间由于价格差异而引致的矛盾被激化，这也就成为了17家旅行社与途牛之间争端的导火索。

OTA渠道的强势发展及其在线上营销方面的投入力度和专业能力都使得他们在这场竞争中拥有了更强的话语权，但归根到底，旅游供应商多年来在直销渠道发展、品牌营销、产品差异化、客户管理和服务体系方面的不作为才将他们推到了今天的尴尬局面。而短期的经营压力和不平衡的供需关系更使得他们，尤其是酒店的管理人员和业主们对OTA们的霸道一忍再忍，甚至是主动迎合。客观的现实是，OTA面对酒店和旅行社的这种强势并不会因为后者的封杀而会有所改观和缓解，反而会进一步强化。看看几家上市OTA们在核心业务方面的增长数字，再来和酒店及旅行社的业务增速做个对比就不难得出这个结论。商场上靠实力讲话，这是个颠扑不破的商业原理。

说到酒店业在渠道和收益管理上是如何不作为，我也做了一些行业调研，并了解到了某连锁酒店集团与一家OTA签署的合作协议中就“价格倒挂”是如何规定的（详见图一）：

图一：国内某连锁酒店与OTA合作协议中关于“价格倒挂”的条款

让我大感意外的是，这“价格倒挂”的条款竟然是完全用来制约酒店的，要求酒店提供给OTA的销售价格不得高于自身直销渠道的价格，否则酒店将向OTA进行赔偿。但看遍整份协议，我也无法看到酒店方面对OTA“价格倒挂”的任何约定条款，这其中到底有多少难言之隐我已经无意去探究。但对于这样一家OTA销售占比不足15%，在国内酒店业颇有影响力的连锁酒店来说尚且如此，那OTA今日的强势甚或霸道就不足为怪了。而华住酒店此次如此强势地封杀三大OTA，这也与OTA只占其总预订量的不足10%有直接关系。可以说，要想底气足，先要底子硬。
    
第三问：为客户创造价值是好事，但我们还需要底线吗？

近年来，OTA领域的激烈竞争可谓是空前的白热化，而争夺市场份额和保持增速的利器之一就是价格战，从最初的预订返现、点评返现，到后来的“1元门票”，再到如今的“千元红包”、 “五折大促”等等，花样可谓是层出不穷。但几乎所有的价格战都打着一个共同的旗号：更好地服务消费者。

有例为证，去哪儿近日就湖南旅游饭店协会称其违规进行”五折大促“是这样回复的：

2015年4月，去哪儿网开始在全国酒店推行五折优惠，其目的是为了更好得服务于消费者。放眼望去，中国互联网先锋包括阿里、百度、腾讯以及大家耳熟能详的滴滴打车，无不是通过优惠消费者来提升服务体验。

在实际的购买过程中，这种“优惠”却只意味着低价，而“贱钱无好货”也已经被验证为是个普遍的真理。而为了提供低价，旅游业可谓是挖空心思，旅行社在线路中加入诸多的购物环节，甚至是强买强卖，而五一期间发生的云南导游辱骂客人的事情则是一个最新的例证；而作为酒店来说，虽然为“低价”客人提供差异化的服务有难度，但为OTA和团购渠道客人安排最差的房间在行业中已经不是什么秘密；对于众多机票代理来说，将代理费抵减甚至倒贴来维持低价，以保证在OTA和平台上的曝光度和转化率也是不得已而为之，但既然想赚钱，就只能盯着客户挖掘剩余价值或钻航空公司的漏洞搞些违规操作。对于OTA们来说，为了保持自身的价格竞争力，除了继续挤压上游供应商提供低价和继续开发种类繁多的促销手段外，配合酒店批发商和机票代理商进行一些违规操作在业内已经是心照不宣，而他们之所以自己不做，也是考虑到上市公司的风险控制和内部运营流程的复杂性。近一年多来，旅客对主要OTA和平台收取高额退票费的投诉已然是不绝于耳，而这些OTA和平台们每次都是轻描淡写地回复说是代理们收取的退票费，与己无关。但如果这些代理们赚不到这些“黑心钱”，他们又何以继续为OTA和平台们提供低价呢？且此种操作方式，是否伤害了旅客及航空公司的利益呢？这个问题还是留给他们自己来回答吧。

而就在五一前，笔者获得了某平台公司近日发给其机票代理商关于其新增的”代理商降舱工具功能“的通知（详见图二），此通知进一步验证了某些OTA和平台与代理商们沆瀣一气，赚取“黑心钱“，从而伤害旅客和航空公司利益之行为的事实存在。按照下图的解释，代理商可以使用此平台的降舱工具，自动搜索已出票订单的最低仓位，并可以自动生成订座记录，由此代理商可以取消原来的预定，并按照更低的票价为旅客出票，而其中的差价去了哪里？这里可以明确的就是，钱没有进航空公司和旅客的腰包。当OTA和平台们口口声声地说着为旅客创造价值，另一面却在干着伤害合作伙伴的事情时，我只想说一句：别再拿旅客来说事了，你们只为自己！

图二：某平台公司关于其新增的”代理商降舱工具功能“的通知截屏

当前中国在线旅游业的发展，可谓是轰轰烈烈，OTA的新贵们，最喜欢谈的就是如何颠覆传统旅游业，对于未来，他们也颇有些“指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯”的感觉。但这种豪情，体现在具体的经营和策略上的表现就是急功近利，甚至是不择手段。他们讲的是科技创新，想的据称是互联网思维，但背地里干的却又是刷单、切客等传统旅游业都已经不屑于做的事情。拼增长，保市值，取悦投资者已经成了某些上市公司唯一的行为准则。当他们的市值在扶摇直上时，他们也正在将中国旅游业带上一条歧路。

中国旅游业病了吗？我想，有病可以治病，但底线可以不要吗?