酒店要如何管理你的视觉传播资产?
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酒店要如何管理你的视觉传播资产?

来源:环球旅讯 2015-05-12 23:05:32

如果酒店的直销做的足够好,能自己把房间卖好了,何必依赖OTA,但是,酒店又可以凭什么来卖房间呢?

【环球旅讯】(特约评论员 Ryan)​之前的一篇文章已经讲到,照片对于一家酒店在视觉营销上的影响。这一篇,我想讲一下酒店是怎么管理这种无形的视觉传播资产。

首先,何谓资产?就是你真金白银买下来的东西,不单是你的酒店房间的一床一沙发或者是大堂的装饰艺术品,还包括酒店的照片。现在的照片都是电脑上的档案,摸不到,所以是无形的,就好像品牌价值,也是无形的,但是都一样比明码实价的东西更有潜在的价值。

既然是资产,那,酒店是怎么管理照片这种视觉传播的资产?

我在这里要说的管理,包括事前和事后。

1. 挑选合适的摄影师。

2. 双方在拍摄前有充分的沟通并统一双方的观点。

3. 酒店收到照片后的处理,包括保存方式、使用方式、发布和分销方式。

4. 照片的定时更新和补拍。

第一点

也是产生照片资产的关键一步。就好像其他资产的投资一样,必须谨慎和正确的投入态度。所有资产都是有成本的,而优质的资产便意味着相对高的成本投入。当一家酒店去选摄影师的时候,你们是只看报价高低还是相信优质的照片能更好的卖酒店?所谓的低投入高回报或者用各种方法找来免费的摄影师,要面对的是更高的风险和更贵的成本。天底下没有免费的午餐,免费的东西往往是最贵的。因为,以低价换回来的照片可能会让你觉得不满意(负资产),然后再投入另外一笔钱来善后重拍(改善既有资产或二次投资)。

何谓合适的摄影师?在看不同的摄影师的作品的时候,不要匆匆一看然后一见钟情,因为一见钟情是冲动的,而我们都不是在找一夜情,而是娶一老婆回来厮守并向一致的目标去努力。看摄影师的作品,角度、色彩控制其实便是摄影师的语言,不同摄影师有不同的照片语言,从而我们便能看出哪位摄影师是真的了解酒店并能胜任作为你酒店照片的代言人。

第二点

酒店方当然有自己的想法,摄影师也有他对酒店的思路。若双方没有充分的沟通,摄影师便不能足够了解你的酒店独特性、酒店方也不能完全理解摄影师的思路并采纳他的观点。最终的产出很可能是一套貌合神离的照片(劣质资产),还会附带随之而来却又不必要的返工和过长的后期制作(资产纠纷)。

以下是半岛酒店的摄影师 AJL 拍摄的香港和上海半岛。







像半岛酒店、悦榕庄、四季酒店都有签约固定的摄影师,除了因为摄影师的水平和技术足够好,而且这些摄影师都很了解不同酒店品牌的风格和需要表达的照片语言。当然,摄影师再了解,在每次的拍摄之前,双方都会就拍摄方案进行讨论(Pre-Production),了解彼此的观点和需要。在拍摄当中,酒店的品牌部门、公关部门、市场部门都会有相对人员陪同拍摄,除了协调以外,也方便在拍摄过程中修正思路。

以下是上海浦东四季酒店的摄影师 Sven Ellsworth 的作品。







若酒店在事前没有和摄影师沟通,拍摄过程中也没有陪同跟拍,哪怕技术再好的摄影师都给不出你想要的照片(合理资产)。

第三点

照片完成并交付之后,并不意味着事情的结束。在酒店得到了照片(视觉传播资产),也是资产后续维护管理的开始。现今的照片都是数码档案而不是胶卷,一般都是保存在电脑的硬盘里,正是因为照片不是能触摸的到得胶卷,数码档案没有好好的管理便容易迷失在硬盘的档案大海当中。我曾经接触过几家酒店的市场部,跟他们索取以往的照片作为参考,他们同样的告诉我已经不知道存放在那台电脑而找不到(资产流失)了,还叫我到酒店官网或OTA上寻找。

现在网络硬盘已经非常普及,包括我也同时在用百度云、QQ网盘(中国境内客户)和 SkyDrive、Google Drive (中国境外客户)作为照片交付、发布之用。不管用哪个网盘,我们都可以很方便的设置不同的文件夹来管理不同用途的照片,比如原尺寸的高精度照片、低像素的网络媒体用的照片、印刷用的CMYK颜色系统的照片、电子设备用的RGB颜色系统的照片。以上一切,只需要保存好登入名和密码,便可以很轻松的管理好你的视觉传播资产,那怕品牌部、公关部、市场部的人都换了,你的资产也可以流传下去(资产承接)。

当然,若是保存一个登入名和密码都做不到,你的资产投入便活该打水漂。

第四点

传统上的酒店官网照片(也是酒店给到OTA展示的照片),其实,我会称之为明星照片,而酒店一年下来有不同的节点推广,也需要大量的照片作支持。我经常听到酒店人说照片不够用,因为一般来讲,酒店的明星照片大概是20-30张,远远不足以应付今天的多渠道的媒体推广。所以,我也会将这类照片称作社交媒体照片,让酒店在不同的节点或推广上之用。所谓的社交媒体照片,应用的渠道包括电子邮件(EDM)、微博、微信和一切快速传播的电子媒介。

以下是景德镇1004语居精选酒店的明星照片







明星照片是用来交代酒店的布局和空间,社交媒体照片是带有故事性的,让酒店在不同节点的推广中讲故事的。这类照片主要以酒店的局部和细节为重点,画面带有故事性,而且这类照片所用的摄影器材相对简单轻便,所以成本也比较便宜。跟明星照片20-30张不同,社交媒体照片应当以量取胜以应付酒店全年推广所需。以半岛酒店为例,除了签约的御用摄影师,半岛酒店也会邀约收费相对便宜的摄影师来拍摄节点推广的照片。

以下是景德镇1004语居精选酒店的社交媒体照片

在写文章的这段时间,酒店圈很热闹的一个话题是抵制OTA对酒店的绑架行为。其实,如果酒店的直销做的足够好,能自己把房间卖好了,何必依赖OTA,但是,酒店又可以凭什么来卖房间呢?

当然,其中涉及很多运营上的事情,我只会从视觉传播的角度来分析这个事情。

在下一篇文章,我将会在视觉传播(照片、网站、微信)的范畴来进行探讨,敬请期待。

酒店营销 数字营销 视觉营销 酒店管理
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