机票“零佣金”时代:票代市场如何演进?

李洋 环球旅讯 2015-05-15 23:02:45

在航空公司主导的代理费快速“下台阶”下,市场发生了哪些改变,未来分销市场格局将如何演进,我们试着从数据的角度做一个解读。

【环球旅讯】(特约评论员 李洋5月初,南航宣布将BSP客票的代理费降为零,在业内激起了一片惊呼之声。回顾半年多来,航空公司主导的代理费“下台阶”的行动,从3降为0算是到底了。在快速下台阶的过程中,市场发生了哪些改变,未来分销市场格局将如何演进,我们试着从数据的角度做一个解读。

2014年7月国航率先宣布将代理费从3%下调至2%,其它航空公司陆续跟进。

2015年1月,南航将代理费从2%降至1%,其它航空公司陆续跟进。

5月初南航宣布代理费降至0,国内机票进入“零佣金”时代。

“零佣金”是此前的国内机票两次降佣后的终极一跳。我们对前两次降佣后的全市场数据进行分析,来预测零佣金会带来的影响,但在此之前首先要做的是解析“零佣金”的真正含义。

零佣金不等于无佣金!

国内机票代理以前执行的“3%+X+Z”的返佣策略,航空公司只是宣布将规定费率的3降为零,所以并不是说代理人没有了佣金。

其次从市场结构来看,根据航信的航指数统计数据显示,国内机票代理人销售客票数量没有变化,代理人销售了超过70%机票,市场结构并没有实质性的变化。

中小代理被挤出市场

从前述航指数的数据来看,代理人出票数量没有变化,但市场份额下降了,因为2014年整体旅客量增长10%。具体如下:

阶段一:在降佣之前,BSP中性客票市场份额逐步降低,航空公司B2B平台出票份额增长。这其中是代理人出票行为的变迁,是航空公司政策指挥棒的原因。航空公司愿意鼓励代理人在其B2B平台出票,这样航空公司可以实时拿到票款,有利于获取现金流。

阶段二:2014年7月第一次降佣之后,两个渠道份额双降,B2B份额下降更多。

阶段三:2015年初第二次降低佣金,BSP客票份额加速下降。

从航指数反应的市场集中度来看,代理人市场在集中。

对比前两年及今年一季度国内BSP出票量的代理集中程度,可以发现80%的机票在2013年由Top400代理人完成,而到了2015年这个数字变成了Top200。

由于分销市场格局基本没有变化,中小代理由于规模原因,很难拿到可观的后返,纷纷加盟大代理的平台。所以中小代理不是破产倒闭了,而是从航空公司管理视线中消失了,将自己变成了介乎于“黑代理”之间的灰色地带。

航空公司直销份额增长,但客源结构不够优质

依据中国航信航指数,最近几年国内市场重复购买率持续降低,每年的低频偶发客人比例持续增高。国内市场2015年1季度迎来了历史上最好的春游市场,从数据上来看增幅主要发生在休闲航线和综合航线上,即旅游需求撑起了市场增幅。

TOP100航线中增幅超20%航线14条,其中综合航线9条,商务航线2条,休闲航线3条。

TOP101-500航线中新航线8条,其中综合航线1条,休闲航线7条。增幅超20%航线141条,其中综合航线56条,休闲航线56条。

排名500以后小航线新增航线221条;增幅超过20%航线263条,八成为休闲航线。

而在旅游市场中,价格敏感型的旅客比例较高。也就是说,航空公司尽管提高了直销比例,基本是利用官网低价吸引到的自助出行的旅客。

后续市场演进:分销市场有进一步混乱的趋势

首先,信息泄露导致的机票短信诈骗可能持续高发。

“零佣金”时代,中小代理从航空公司管理视线中消失后,挂靠大代理进行出票。同时随着去哪儿、携程和阿里去啊等互联网平台的兴起,旅客购买机票的信息链条加长,从而造成诸如机票短信诈骗等信息泄露事件的频发。

过去,旅客购买机票的信息链条较短,旅客购票信息的流程如下:

旅客→代理(订出票一体)→航信系统→航空公司

随着中小代理变成间接采购和购票平台的出现,信息链条被拉长了:

旅客→购票平台(去哪儿、阿里去啊)→中小代理→出票代理(大代理)→航信系统→航空公司。

这就造成旅客购票信息在多个环节传递,每增加一个环节就增加一次泄露的机会,而且各个环节的信息安全管理水平也是有高有低的,这就为机票诈骗屡屡发生提供了土壤。

其次,治理市场违规难度加大。

中小代理加盟后,大代理的批发业务比重势必增加。航空公司将过去自己管理的中小代理推给了大代理来管理。随着互联网平台的兴起,以往各种小规模低频次的违规事件,由于工具的便利性,变成高发和大规模的事件。比如,利用旅客对退换票政策的不了解,在平台上放低价票,然后设置严格退票规则,对赌旅客退票。散拼团,大客户(大公司)优惠政策通过平台对外销售等。

由于近期违规频发,航空公司频出重拳和各种规定,严令代理商和各大平台,规范自身的行为。从表面上看,这是无良代理利用规则漏洞。实际上,航空公司佣金政策的指挥棒悄然将市场格局改变,一旦发生违规,中小代理和平台理论上与航空公司无直接商务关系,航空公司只能处罚大代理,而大代理对于批发业务管理能力上是层次不齐的,这在客观上助长形成了一个“事故高发路段“。

航空公司降低佣金是手段,而不是目的。笔者理解,航空公司真正希望看到的是,一方面提高直销比例,另一方面是获得一个规范良好的分销环境。试想,如果航空公司能够改变一下思路,不是单纯的降低佣金,而是将代理费一视同仁的透明化,改变目前属地化管理和根据规模大小进行后返奖励的政策,中小代理没有必要挂靠大代理,同时通过技术手段与各大平台合作,构建良好的分销生态系统,形成少数大代理,众多中小代理的分销格局,这样市场管理难度和管理成本可能会大大降低,普通旅客不仅有多样的选择,而且是安全便捷的多样选择。

李洋
李洋

中国航信 研发中心规划部系统分析师

2002年硕士毕业于西安交通大学系统工程专业,随后进入中国航信工作,有12年旅游行业从业经验。先后从事过技术开发、市场推广与策划、呼叫中心管理、业务研究等工作,现任中国航信研发中心系统规划部系统分析师,主要从事行业和业务研究等工作。

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