云PMS为酒店提升营销和运营能力的价值分析

【环球旅讯】5月14日，环球旅讯在上海举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上，绿云科技副总经理屠承荣针对“云PMS，为酒店提升营销和运营能力的价值分析”的主题发表了主题演讲，以下内容为现场速记稿：

主持人 王京：早上好。昨天最后有一个激辩大家还有印象吗？两个男人最精彩的一面展示给大家。昨天在回去的路上，我看到他一个人默默走在走廊中，今天早上我摸他手的时候还是冰凉的。希望大家给他一个热烈的掌声和一个热烈的拥抱，让他在第一个演讲的时候，把实力发挥出来。

屠承荣：大家早上好，很高兴环球旅讯给了我们这个机会，能和大家一起来分享我们对云PMS在酒店运营和营销价值的一些分析。云PMS是相对于传统的PMS的一个俗称，我们给它做了一个大概的定义。首先采用云计算的技术，同时它又以Paass+Saas的模式提供产品及服务，CRS/CRM/PMS电子商务一体化的整合全面资源的酒店信息化平台，这是云PMS的定义。里面有一个要素，第一个是云计算，第二个是服务不是产品，第三个是一体化。昨天很多嘉宾讲到了一体化整体的方案，最后要是一个平台化的产品，这四个方面应该是衡量一个云PMS的要素。我会在后面解释一下这些要素如何在我们的运营和营销当中起作用。

讲到营销，未来我觉得是个性化的。个性化是我们商业的未来，营销的本质是异质性和差异化，我们做服务行业，面对的是人，每个人都是异质性的个体，每个人都有他个性化的需求，我们做服务不能像工厂里生产产品，只能做标准化服务，其他都当成次品。

既然每个人是个性化的，我们需要提供差异化的服务去满足个性化的需求。所以我们会做市场细分，我们一些大的市场细分，在互联网和云计算、大数据的社会里面，能做到个性化的极致，做到市场细分的极致就是个性化。我们甚至可以说，为一个人做一个市场，一个人做一个产品。如何做到呢？可以借助很多工具，我们也有相应的理论支撑这样的实现。

前面讲到了一些要素，就是要用云PMS构建一个客人全面的兴趣图谱。如何来做？云PMS一家是做不到的，我们会整合旅游供应链，上下游的企业，包括住前，住中，住后的数据，描绘一个客人全面的兴趣图谱。以往是以可视档案作为一个重要的载体，我们会通过观察、调查、回访去了解客人的兴趣爱好，把它计入在系统里面。能做到个性化服务，但是顶级的酒店也做不到个性化、一对一的服务，我们通过云计算、大数据这些技术手段可以让我们服务的边际成本很低，服务一万个客人，十万的客人，一百万个客人，成本是差不多的。

这个是亚马逊总裁的一句话，他这句话是我这一页PPT最好的总结。如果我的网站有一百万个客户，我就应该有一百万个商店。酒店业可以做到吗？酒店业的未来通过云的系统，平台化的系统整合，产业链大数据的分析可以做到这一点，后面我们会有详细的描述。

如何构建一个客人全面的兴趣图谱？我们酒店或者我的产品要从被搜索到主动推荐，第一步要发现客人的兴趣点。如何去发现客人的兴趣点？有很多方法，也有相应的技术。其实我觉得在我们这个会场，如果有一个企业能发现这个兴趣点在现场做一个互动，能有很好的效果。比如我发现我们这个会场无线网络很差，无论是Wifi还是3G、4G都很差，如果有一个企业发现这个问题，在场里布热点，通过桥接把数据连到外面去，这样就可以做一些互动的方案。就在我们的现场，发现之后要跟踪，客人的兴趣是在变化的。

随着他自身的成长或者环境和出行目的的变化，而且比如他参加不同场合兴趣的变化，我们需要跟踪他的需求，及时把握他的需求和变化。跟踪完了，下一步我们要预测。预测也有很多理论，很多方案，也有一些案例可以做预测。

我们从朋友圈可以发现一个好友的消费行为，可以预测跟他相同的好友可能有同样的兴趣爱好。还有的从商品相关性分析，我采购这个商品的时候会相关采购另外一些产品，从相关性的分析，也可以预测客人的一些消费行为。

我们预测做得好，可以在客人自己不清楚他要什么的时候，或者不是很清楚自己需求的时候，给他推荐产品。如果我们可以从发现、跟踪、预测、推荐这四个环节把一个个性化的服务做好，最终这个客人想不成为你的忠诚客户都很难。

这张图是2013年，中国社交网络的一个图。里面会有我们一些即时通讯的系统，微博、微信的网络还有一些采购电商的平台，这是一个社会化的网络平台，这个平台内圈是国外的，外圈是对应国内相应的媒体和平台，可以看到国内的平台比国外得要多多了。可能是因为中国人的多样性，地域分布很广，文化习惯都有差异。

基于社会化的电子商务，这是互联网时代中小型酒店的一个比较完美的解决方案。我们社交里面常用的QQ、微信、微博这是酒店经常碰到的，还有人人网，开心网，还有一些企业在上面做一些营销。

这是日本学者做的一个基于SIPS模型的营销建议，也是基于社交网络的。社交网络的一个特点，可能是人人参与，没有中心的，也没有平台的，点对点的一种传播。从点对点到多对多，最后可能变成一种病毒式的扩散，它的传播速度很惊人，但是成本几乎很低的。因为是处于各自的兴趣对你的认同后的传播。

模型有几个步骤，第一个是共鸣，第二个是确认，第三个是参与，第四个是分享和扩散。这四个环节在循环周而复始，不断把你的信息往外扩散出去。在这四个环节里面，哪一个环节对我们酒店和服务业可以转化成消费行为、购买行为，是在参与环节。

参与环节是金字塔型的，分成四类人群。塔基是一般参与者，关注点个赞，再往上是你的粉丝了，他会关注你的公众号。再往上忠诚用户，说不定填信息加入你的会员，再往上狂热信奉者，这是你的追随者了，不管你在哪里开店会追随着你。粉丝忠诚客户和狂热信奉者会产生购买行为，只要给他一点刺激，就能促使他们完成成购买行为。

在我们业界的案例中，比较有名的像乔布斯还有雷布斯。这两个大咖开的发布会里，我见过他们现场的视频，根本不是发布会，就像一个演唱会。他能把下面的粉丝鼓动的就和他的一个宗教信仰一样，在那里摇旗呐喊。这样的一个参与度，造成了苹果、小米他们这么大的价值。

因为我们酒店的产品有一个特性，它是不可移动的，是要客人到现场来消费的，所以我们还要跟LBS结合起来，基于位置的服务结合起来。他远在千里之外，你跟他做互动，发一个券，根本没有办法马上来体验这个东西，我们要基于位置做服务。

SNS+LBS，下面和大家做一个互动，我们在现场布了一个摇一摇的网络，我们也给大家准备了奖品，有好几个奖品是手表，不是Apple  Watch是三星的手表，我们本来准备了，但是到货没有那么快，要两个月就准备了三星的手表。先打开蓝牙，在微信里面点击发现，点击发现以后有一个摇一摇，点一下。使劲摇，奖品应该在前二十位里面会产生，摇一摇看到绿云科技，关注一下。有人摇到吗？我们有大奖，有小奖，有好几个手表，没有摇到的人不要怪人品，因为这个摇一摇对版本是有要求的，对三星、安卓的版本和iOS版本有要求的，高版本才可以，基本上一年以内买的手机才有机会。应该有三个人或者四个人会中奖，有一个摇到了。摇到上面，会有我们奖品，摇到之后在茶歇时间到我们展台领奖。我还是回到我的介绍。

摇一摇只是一个让大家有共鸣的，让大家很容易互动的手段，摇了之后我刚才给大家送手表，酒店不可能做这个，酒店通过摇关注成为粉丝，促成你的购买。我们会给他发券，我现在给大家看到图片，就是在上海做的微信全自助酒店的案例，在上海衡山路和吴兴路的路口，摇到券之后，你到他周边摇。下一步可以订房了，用这张券订房，订房之后，可以在线上做支付可以选房。选完房之后，可以进酒店，可以进房间，按理论上可以进房间了，但是我们做了一个授权。因为是我们国家法定的要求，不能让客人直接进房间，还是要到总台身份证验一下，做一个授权，二维码的授权。这个授权的二维码是出现在酒店的屏幕上，或者管家的手机上，客人摇一下就可以开门了。

我们这样做还有一个好处，不是在线预订的客人也可以用微信开门，另外我们也可以在门口核对客人身份。通过这个授权的方案，你的门锁你的客控设备要做相应的配置，这样还没有完，客人进房之后，我们整个的参与环节还没有结束，进房之后我们在房间里可以用微信做客服，客服的图我没有截，退房的时候可以用微信结账，里面有微信支付结账，还可以用酒店的储值卡支付，同时我们会问客人要不要发票，可以填单位名称开发票。

最后是分享环节，做点评。点评完之后，可以把点评的信息分享到朋友圈，这个创意是跟打车学的，我们正在设计用企业红包实现分享，分享之后拿到券之后，券可以转赠给他的朋友，这又是一次扩散，朋友还可以再发给他的朋友，这样就是把社交媒体的传播在不断的扩散。我的品牌、产品可以让客人知道。

这里面还有储值卡，很多传统酒店喜欢做储值卡，我们把储值卡搬到线上，不用拿一张卡了，现在卡也麻烦也记不住了。搞这个活动，酒店花了什么成本？其实没有什么成本，系统建成之后，只要有这个活动就可以推到线上就没有什么成本。给客人让利应该算在市场推广成本和营销费用里面去。

有些酒店觉得，这样一个全系列的解决方案，可能要改动很多设备比较麻烦，我们也有简单的做法和方案，来让你的粉丝关注你，让客人关注你，成为你的粉丝。这个图大家应该司空见惯了，这是我在一个四星级酒店看的，里面有顾客满意度调查表，客房上网说明，大家觉得有意义吗？但是每个酒店房间都放着，这样的东西在酒店放着有效果吗？给客人什么体验。客人会去看你的上网说明吗？这么多。我把这个酒店的标志都隐掉了，其实很多酒店是这样的，有没有好的办法，简单的办法让客人体验好，同时成为你的粉丝。其实方法有很多，基本上不用花钱。

微信有一个功能叫做微信连Wifi，在房间这是一个二维码扫一扫就可以扫到酒店的公众号，这个时候就可以上网了，你喜欢这个酒店你就关注它一下，不喜欢已经可以上网了，不需要输密码。我住酒店最麻烦的就是打电话问密码，问了之后往哪里记，还要很快记下来，他会问我现在还有什么服务，我赶紧要挂了，因为我记不住密码，赶紧要输密码，换成笔记本又要问一次。酒店有必要吗？增加这么多人工，客人体验也不好，这样免费就上网了，同时入口上还会出现你的公众号，可以关注你的公众号，简单成为粉丝。

满意度怎么做？其实完全可以搬到线上去，这是我们的书香连锁酒店，在线上的满意度调查，这个工作我们是和众荟合作做的，提供住后的数据分析和调查。刚才我讲微信Wifi的事情，我们在隐居花了一个小时就做成了，什么设备都不用添加，在座的大半酒店回去可以试一下，有问题可以问我，很简单的设置。

讲完了怎么吸引粉丝流量，产品呢？产品是第一位的，客人来了产品不好，下次就不来了，或者给你负面的分享。这是我们给君澜集团做的网站，这是他春季的一个促销活动，常规酒店卖房间加早餐，他是一个组合产品套餐。第一个酒店是度假酒店含温泉饮品，第二个是两大一小的房间，同时有自助餐有门票，这样的产品跟OTA相比就丰富了有差异化了，同时价格上应该会比OTA更优惠，这也是我们做直销的方法，做差异化的产品。

这是一个酒店的官网，上面有什么亮点呢？大家可以看一下，亮点就在顾客满意指数和点评，我们很多酒店官网有产品，要订的时候客人会下单吗？我们做过调查，一般客人下单要查看超过30个帖子才会下单，如果你的官网上有产品，有介绍，没有任何客人的评论或者评论很少，他会下单吗？可能会去OTA上下单，因为OTA上有成千上万的评论他可以看。酒店怎么在官网上实现这种转化呢？我们要在酒店官网上，也要客人可以看到其他客人的分享。

这个点评就很多了，我截屏截不下，里面有去哪儿网的点评，携程网的点评，还有不同的分数，看到这样的页面很容易让客人形成购买。这个我们也做不了，PMS做不了是和其他厂家合作的，这个公司我前面已经介绍过了。

讲到这里大家是不是觉得我都没有讲到PMS，其实前面所有这一切背后都要靠PMS做支持，没有PMS这些都不能落地，这些活动，这些产品，这些组合都不能落地的。我其实已经讲了云PMS四个要素，云计算、整合资源，一体化，上下游整合，提供一体化的服务。

我们的市场不是静态的，市场在变，兴趣在变，竞争对手也在变。我们要经常做活动才可以增加我们的粉丝，活动要怎么做呢？我有很多酒店的朋友做一次活动要花很长时间，一方面涉及到外部渠道的发布，销售渠道的发布，涉及到运营和财务的配合，一个活动做下来可能要提前两个月准备，这个活动已经不符合目前营销形式的要求。我们需要实现快速上线，内部没有障碍的配合，产品的组合可以配置，可以组合，可以快速上线。这样可以让你的市场活动丰富多彩、层出不穷。这是我们一个客户的案例，它的活动要求很高，是针对杭州一个单店，某一个时间段入住两晚的客人，这个客人要是会员，第二晚会员价再半价，这样的活动你的酒店能做吗？如果做的话，你的内部配合，财务审计、运营部，前厅能不能配合？你要提前多久策划这个活动，但是通过配置，这是一个配置界面很复杂，要专人来做，有专业市场部做活动的人来配置，可以包含订单所有要素进行组合，来源渠道、客人类型、优惠方式、客人的义务是不是要预付还是担保还有取消规则。通过这样的配置，还有卖的量，在哪个酒店卖，多少量都有配置，为了简化一线部门的操作，快速可以推到渠道上面去。麻烦一个人，方便整个服务的链条。

最后，就是云PMS的最后一个要素平台化。我有一个口号，团结就是力量。昨天很多嘉宾讲了抱腿，大腿，小腿多要抱，我们酒店业可以互相抱，左拥右抱或者团聚都可以。我们云PMS第一个可以整合内部资源，要做集团连锁品牌化，标准化。因为我是一个一体化的系统，可以实现数据链的无缝整合，才可以实现连锁、规模化经营。集中化，数据要集中，我在总部可以看到所有酒店的经营状况，系统不用分布在每一个酒店。昨天林小俊林总讲了，分布的系统对我们的各项业务会造成很大的困难，所以我们要做到集中式、集约化。集约化就是压扁我的业务流程，做区域的服务，节约我的人工，还有智能化的应用。

还有很重要的一点，我们经常会忽视的前后台一体化。我的酒店系统，不光为了经营，后面还有管控、财务、供应链和人力资源，这些都是我运营的支撑系统，没有他们前面是撑不住的。还有工程设备的系统，要打通要整合企业内部的数据链，这样的目的是为了提高企业的运行效率，降低各个系统之间的成本消耗。我们现在和企业内部像财务系统，供应链还有人力资源系统都要做打通整合，企业内部的数据无缝流动的，内部完了看外部。

外部资源我们的云PMS会以平台对平台的方式和其他的资源合作，比如酒店加景区，还有上下游的关联企业，同业合作和跨界合作，这个已经成为了一个行业的共识了。我也做过调查，在航空界做了一个研究，叫纳什均衡理论，这是一个博弈论的理论。观点就是短期合作时因为有竞争关系，可能是不合作利益更大，但是长期来看，合作肯定比不合作能获得更大的长远的战略利益，昨天很多大佬已经在做酒店业抱团合作的战略方向，已经明显出现了，国外也是这样，没有那么多散户都是大户。

我们云计算打通酒店和相关的酒店服务商，OTA也是酒店服务商，众荟也是，我们云PMS也是，包括去啊也是，还有支付平台和那些做智能酒店设备的都是酒店服务商。我们要用平台的方式，把服务商的数据链打通，酒店就是提供一个整体的解决方案。通过互联网的思路不是让酒店来买我的东西，而是用我的服务，用我数据链上的服务，而且这个服务已经内置在系统里面，选择它开通就可以有这个服务。

最后，我想说的是工业革命解放我们的身体，信息革命是解放我们的精神，下一代还有什么革命会让我们身心都得到解放呢？我觉得是生物科学的革命改造我们的基因。最后一点时间，做一点广告，我们是绿云科技，简单来说我们就是原来西软的创始人和核心团队，因为在西软我们是壮志未酬，现在想重新东山再起，需要得到大家的帮助，谢谢大家。

王京：还有一点时间留下来给大家提问。

观众：非常感谢您所做的介绍，我这边有一个问题。像了解客人背景很多酒店在这方面有一些问题，很多酒店发现对于某一个客人可能有不同的信息，我的问题就是对于你们酒店来说，我曾经通过携程做过一个预订，还有不同的方式都做过预订。

屠承荣：绿云是一种兰花，很名贵的，只出自杭州的一种兰花，我们为酒店业绽放。

李超：他说的意思是，你们在使用云的平台，如何去更好的辨别客户的数据，客户到携程订了，也可以进到酒店的PMS去，可以拿到数据，如果他过一天通过酒店官网去预订，数据怎么进行更好的辨别和管理。

屠承荣：如果是从外部渠道来的订单，我们是一个平台。我们的平台上有做渠道管理的，不同的渠道过来，因为我们要给渠道做统计、做分析，做反应。我们系统里面每个渠道有每个渠道的代码，进入我们系统之后，在订单里面酒店也可以看到哪个渠道过来的，事后可以做分析。如果做直连的话完全是自动过来的，人工也可以录入渠道。在技术上或者操作上这个是没有问题的，不知道是不是这个含义。

王京：让我们热烈掌声欢送绿云的屠总。

屠承荣：谢谢大家。