全面收益管理与营销整合

【环球旅讯】5月14日，环球旅讯在上海举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上，IDeaS 大中华区咨询总经理 王越针对“全面收益管理与营销整合”发表了主题演讲，以下为演讲的速记内容：

主持人 王京：这也是今天我比较期待的一个演讲，因为王越是老朋友，很多年前就像一个传道士一样在中国飞来飞去走来走去。他IDeaS的商业模式，其实到了中国也做了一些调整，是为了更好的服务于中国的酒店。王越这里的恨过理念都是对行业有启发性的，他也提到过很多真实的案例来帮助酒店去理解，然后实际再做一些操作。有请王越为我们带来关于全面收益管理和营销整合的演讲。

王越：谢谢校长介绍，我怎么成传道士了？不过收益管理这个话题也是这几年大家说得比较多的，我从昨天到现在一直在听。大家确实有很多关于渠道和新科技的探讨。其实不管各位大佬谈到的伪渠道还是真渠道，作为酒店人还是要解决一个真正的问题，就是咱们每天卖什么房，卖多少钱，这个和收益管理是息息相关的。有人说是不是只要有一套系统就可以做收益管理了，或者是只有那些高大上的星级酒店才可以做收益管理？其实不是，各位可以想一想，你每天都在做的这些决定，例如到底在哪个渠道上关房，开房，到底是卖套房，还是普通房，涨价的时候是涨10块还是20块，其实这都是收益管理。

今天跟各位介绍一下，我们做收益管理的一些体会，包括这次环球旅讯的主题也是有一点点跨界，我就说一说我们内部的一点小跨界，从收益管理和整个市场的营销该怎么配合。这两天我们听到的一些大数据、云计算、互联网+，我发现IDeaS其实一直在干这些事，我们一直在用很多的大数据，例如客户预定的习惯，一些历史数据分析，一些模型等，我们一直在用互联网精神，帮助客户提供解决方案。在进入中国之后，像老王说的，我们也做了一些调整。欧美市场的收益管理相对比较成熟一些，大家更期待的是一套自动化的解决方案，是一套系统。在中国我自己带着一个团队，每天跑来跑去的，到酒店不是要做销售，而是做一些咨询服务的工作。前提是酒店有一个相对合理的价格体系，你的收益管理负责人要有这种专业技能，再配合上我们的收益管理的系统，才能把这个事情做好。

IDeaS是一家美国公司，全球服务7000多家酒店，非常让我们自豪的是每天都有1百多万间的客房在用IDeaS进行决策。昨天也有演讲嘉宾提到了一个指标，叫做客户的保持度，其实非常高兴，我们的合作伙伴，基本上保持在95%以上的回头率，非常希望跟各位以后有机会可以进一步的合作。

收益管理说的就是这几个话题，以前谈到的，什么是收益管理，收益管理做的几件事情，我们把合适的产卖给合适的人，通过合适的渠道。这两年大家说渠道的话题特别多，特别是电子商务、大数据等，但其实万变不离其宗，最终我们要解决的还是这些问题。昨天跟现场有一些朋友也在交流，他们问我OTA做了这么多的工作，我们很多PMS也好，其他的科技公司也好，都做了一些大数据，甚至都在做预测，还有人也在做收益管理，我们是不是都要抱一个大腿？比如说让携程去做收益管理，把房都给他。其实我觉得不管未来发展方向是什么样的，我们都需要借助一些渠道，需要在某些时刻做一些折扣，甚至是做一些牺牲。我自己做酒店也有17、18年了，我永远不会放弃我自己的定价权，价格、房永远是我说了算。

收益管理在过去的这些年也有很多的发展变化。最早我自己做收益的时候，主要是对客房做预测，生意好的时候把价格提高，生意不好的时候把价格调低，相对比较单纯。从前几年开始，我们有一个概念叫全收益管理，不光是客房，还有宴会。像我们今天这个宴会厅，星期五开一天会和星期四来比，价格是不是一样的？参会的人如果用餐和不用餐，场租是不是一样？当然不一样。还包括餐饮等等，我们都在做收益管理。而且我们的手段不仅仅再是调价格，而是把房量或者是叫库存的管理、价格、渠道这几件事结合起来。这就是为什么我们今天聊这个话题，是市场营销和收益管理一起整合起来，包括怎么样用大数据，怎样用收益管理的理念，去改变我们的一些行为模式，在这跟大家分享一下。

收益管理本来是从航空业开始做的，酒店后来做得也蛮多的，蛮成熟的。现在不光是酒店行业，包括一些剧院。有没有哪天电影院半价的时候，或者是早晨那场比较便宜的时候，其实这都是在做收益管理，还包括我们的SPA、水疗、停车，各种各样的演唱会等等。

在这个过程中，收益管理所涉及的内容较多，在这里不详细的一个个说了。我要说的是什么？就是这件事情变得比以前复杂了。以前我们看到的是一类人，一个市场细分，现在我们看的是每一个个体的收益，它的整个的寿命周期，会不会在你的酒店，在你这个品牌重复消费？比如说我们以前看的是收入，现在得看利润。例如有一个团，有宴会，有客房，总收入很高。同样的时期还有一个团只要客房，当然收入会稍微低一点，但你会接哪一个呢？宴会和客房的利润，那一个高？当然是客房高，但是你不一定接那个收入高的生意，你可能要的是利润最高的生意。现在的发展的趋势是对收益管理的负责人要求越来越高。这也就是为什么刚才说IDeaS进入中国之后，不光是给各位提供一套自动化的系统，让大家算一算数，很多时候也帮你们去做一做流程方面的工作，帮你去做一做人的工作，让各位有人力资源和能力去做这些事情。

说起市场营销，我自己上学的时候就没学太明白，到现在也是不太明白。有很多的时候，我自己也做过酒店销售，还是很遗憾说，我们大量的市场推广和销售行为是没有用的。昨天携程的嘉宾也说了，在《中国好声音》之前之后的点击率发生了很大的变化。昨天忘了问他一下，点击率变化之后，订单量有变化吗？可能各位更关心这些问题，或者看《中国好声音》的人是你的客户吗？是你地区的客户还是你渠道的客户？我们每一次的市场活动、市场推广，包括每一次的客户拜访、扫楼都挺累的，去外面一个个跟人家递资料、名片，这些是你的客户，还是不是你们的客户，他们是用直销渠道还是分销渠道？

我一直觉得所有的市场营销活动，必须要有后台精确的计算和精准的研究，这是一个前提。不然我们看到的就是大量的市场推广和销售，实际上是在做无用功。如果是像打仗一样，市场销售出去是跟人家刺刀见红，收益管理往往是在后面当作一个参谋长的角色，他们决定打谁，向哪打。

我这个客户产量大，就应该要一个低价格。或者是我去酒店，酒店经常有人跟我说，OTA价格特别低，为什么呢，因为他们量大。量大一定价格低吗？当然了，量大一定要价格低。仔细想想是这样吗？要不要分一分房型，他住什么房？要不要分季节性，是淡季来还是旺季来？要不要分一周的规律，他是周末过来，还是平日过来？这些都是需要我们精准的计算，有一些简单的方法，也有一些模型，让我们知道我什么时候才要那个低价，而什么时候不要那个低价。这是一个很简单的例子。

经常看到有酒店的人跟我说，收益管理和销售，简直是水火不容，天天吵架，吵的事情很多。市场营销往往会和收益管理存在这样或那样的分歧，有很多的原因，比如说KPI不同，指标不同等。收益管理要的是什么？是每房收益，或者RGI，或者和竞争对手的对标。销售总监要的指标是什么？每年签多少个新合同，新协议，先把数量弄上去再说，有效无效下一步再探讨。市场总监，或者是PR要的指标是什么？就是品牌知名度，做一个调查问卷，看看有多少人知道我这个品牌了。但这几件事情是不是都能贯穿起来，都能连起来？很遗憾，经常是没有连起来。咱们怎么办？

第一个，目标一定得统一，比如说STR可以帮我们提供一些市场上的数据，我们建议酒店是要用RGI收益管理指数这个数据，来衡量所有市场营销包括收益管理行为。为什么？不要自己和自己比，要和竞争对手比，这是一个前提。不要只看出租率和房价，还是要把这两个乘起来。有了这个大指标，后面的事情才好办，如果这个指标不统一，后面大家干的事情就不一样了。

第二个，所有的酒店一定要有自己的定位。什么叫定位？商务协议要占多少，OTA拿的散客要占多少？团队要占多少？这是一个很基础的话题，但还是发现有这样那样的问题。酒店在做预算的时候，有一套定位，说现在要开发直销渠道，增加协议客户，要开发欧美市场，或者是开发二三线城市。预算里面每一个市场都有一个比例，但是真正看它的价格体系，完全不是那么回事，就是携程去哪儿最低，每次返现都要和人争一争，最后争不过人家，只得妥协，弄得很无奈。

所以给的第二个建议，每一个市场细分的组合，就是这个定位，一定要反映在价格体系上，这个定位不只是说说而已，如果不反映在你的价格体系上，这个定位是没用的。说白了你的价格朝哪个方向倾斜，价差是多少，才能引导客户。

另外一个收益管理的人应该给市场或者是销售来分享的数据预测，预测未来的需求量。昨天的嘉宾也谈到，快到五一的时候预测一下，现在快到端午节了也预测一下，预测模型不细说了，这里面有很多的参数，因素也比较多。包括昨天嘉宾谈到的，在携程那拿到搜索量。但是个人有一点不同的意见，得看情况。你有一家在陆家嘴的酒店，需要知道携程在虹桥地区搜索量的分布有什么变化吗？可能不太需要知道。我们现在谈的大数据很多，数据也确实很大，可哪些是有用的？我自己也不是搞技术，我是做酒店的，我想说，你告诉我这么多数据，最后让我干什么？所以我一直在说所有的大数据也好，所有的预测模型也好，最后要解决一个问题，对你这个酒店意味着什么。而且现在的预测，不像以前只是整体出租率。非常建议各位回去试一试，分房型，分渠道，非常有必要，而且会发现，这样做了之后，后面的价格体系、房量控制会有一个本质的变化。

作为市场或者是销售，需要告诉收益管理什么内容？如何知道谁是我们最有价值的客户？我们这两天听到的话题都是客户的分析、购买行为的分析、生命周期的分析，我还是那句话，可能最终落脚点还是，你打算让我卖给这个客户什么价位？一个什么样的价位，客户既能接受，我的收益又最大？比如这一个客户从他上学开始，就在淘宝上买东西，结婚以后买尿布，出去旅游，对酒店有什么需求，订过什么样的酒店。甚至这个人，如果特别在意酒店的干净程度，白羊座、处女座，这个座那个座的人，那些搜索的酒店里，干净程度上得分最高的是不是先挑出来？等等这些都是和市场营销一起，纳入到收益管理范围的。

这也是前两天说的，甚至在旅讯去年的活动上也有很多的嘉宾谈到，就是市场的变化。市场的变化很多，咱们也用一些比较时髦的词，咱们SOSO一下，LOCAL一下，然后Mobile一下，叫SOLOMO。SOSO一下，就是咱们大家都社交一下，有很多的社交媒体，例如屠总说的绿云的摇一摇。酒店有没有社交呢？肯定有，微信、微博等等。但是你们在做微信渠道的时候，价格和官网的渠道一样吗？这是我要提醒各位的。咱们社交了以后，怎么能够让我的酒店卖得更好。local本地化没有问题，给客人一个本地化的体验，带他去体会一下什么叫本地文化。比如什么叫上海，什么叫北京，这个粘性就提高了。这意味着什么？意味着你要推不同的促销吗？价格产品吗？我这个人做收益的，比较贪婪，动不动就说到价格上，因为干的这件事，就是要帮酒店多挣钱。Mobile不用说了，大家都在用移动的渠道，各种设备、技术非常多。显示什么？可能酒店有标准价，有含早价，有提前预订的价格，廉住的价格。如果你发现我的手机IP是在某一个特定地区的，而我登陆你这家酒店APP的时候，总是在上午10点、11点，而且每次都是周三周四，从来不是在周末，意味着什么？你要推送给我一个2+1周末周边游的价格吗？还是一个很简单的我就是一个商务出差？这种精准的定位和精准的推送，由于现有的技术手段已经变成了现实，我们要做的是知道怎么利用这些手段，在上面放什么才够让我们多赚钱。

市场营销和收益管理都会关注这样的话题，现在的客户点评、打包产品，不同渠道等等非常多。怎么样利用好这些渠道，这个话题说起来，特别的复杂。比如说价格的敏感度，客户点评，你如果发现慧评网上你的点评比旁边的竞争对手要高了，你说咱们能涨价吗？涨多少？如果你发现用手机订房的量越来越大了，而取消的越来越多了，这意味着什么？这个敏感度和直接打电话来到前台的敏感度一样不一样？每次调价是调10%还是8%，这是有区别的。所以非常建议各位去尝试一下，看看各个价格之间的差异有多少，看看客户点评变化了以后，这个价差有没有变化。这可以在下次涨价或者降价时，知道涨多少钱，降多少钱。

很遗憾还是看到大量的酒店非常原始。涨价涨个50，老板说50太多了。40，40这个数听着不好。48？好，48吧。为什么48呢？50和48这两块钱意味着什么？这中间是有价格敏感度的，我们通过一些方法，让大家知道合适的调价点是在多少，这是我们要做的事情。

现在的收益管理中避不开的话题，就是渠道。这两天大佬说渠道说得太多了，今天是酒店营销峰会，我想了想还是站在酒店的角度，跟各位分享一下。作为一个酒店人，直销渠道是我自己的，分销渠道是OTA、GDS。为什么要用分销渠道？只有一句话，用分销渠道去找到那些我自己直销渠道找不到的客人。这话可能人家OTA不太愿意听了，但酒店确实是这样，你自己能拿的生意为什么不拿？

当然在不同的发展阶段和生命周期里面，有的时候是需要分销渠道的，因为你自己不够强大。我觉得大部分的酒店还是不愿意永远依靠分销渠道的，还是愿意找到一个平衡点。甚至有一些酒店在跟我聊天的时候，说现在跟OTA在做包房，OTA爱定多少钱就多少钱，每年给500万就收了。你每次包房的时候，实际上心里也在算账，能不能让他包淡季，旺季不给他包，能不能让他包那些双床，大床不给他，双床不好卖，大床好卖。OTA也是会算账，算账的过程都是收益管理，我们叫做的置换成本的计算。

酒店还是要有自己的直销渠道，不能100%依赖分销，非常危险，不能完全失去主动权。如果你要是愿意这么做的话，我没话说，跟我没多大的关系，我相信大部分的酒店都不太愿意。

在分销渠道的处理上要注意几点。有一个叫第一次客户的比例。什么叫第一次客户？如果你的订单来自于几大OTA，非常多，而这些订单全是第一次到店的，人家还真是帮我们拿来生意了，以前你没有这些客户，人家帮你介绍来，咱们付点佣金也是应该的，要做生意。如果你发现不是这么多的第一次到店客户，而是很多的回头客，那意味着什么？意味着这个客人对你的酒店挺满意的，挺愿意来住的，但是你的渠道不好，你自己的官网肯定不好用，或者是你自己的APP不好用，或者是你也没有别的预订方式，所以每次都通过OTA订。

咱们也要再平衡一下不同细分市场的关系，我也看到有的酒店很让我意外，把自己的一些协议客户，在线下签的协议客户，执着的转化成OTA的客户。有一次我去酒店Check  in，我说多少钱？王先生500块。太贵了，能不能便宜点？不行，最低了。真的不能再低了吗？小姑娘跟我说，要不您上携程订吧。我说我不会上网。那不可能，我告诉你电话。我说我手机每电了。我帮你打。听着跟笑话似的，但是你自己想一想有没有在发生？可能都有在发生。

包括我在这里说转化，其实没好意思直接说切客。其实切客这件事我个人非常不赞同，不要干这件事。我跟几位OTA大佬也这么说，跟酒店也是这么说，如果这个客人真的是从OTA订的，说明人家什么地方做得比你好，他才会从OTA订，你有本事下次让他从你这订，但你不要切人家。反过来酒店也是一样，酒店自己辛辛苦苦发展直销的客人，或者是会员和协议顾客。所以切客这件事情最好不要做，我们的目的是让下次客人来的时候，从谁家去做预订，算谁家有本事。

在技术上面有很多新的东西涌现，这两天听了很多了。直连、OTA、PMS、云等等。如果我们把PMS、CRS等等收益管理渠道打通，那真是太好了。还是一个观点，打通了以后要干什么？也碰到过我的客户，非常执着去打通，打通之后发现控制权不在自己手里了。你想好了是不是要这么干？另外我们如果把这些谁控制的话题放在一边，作为一个旅游行业大家庭来说，打通了这些系统之后，能给客户带来什么价值，这是核心。我们不说服务、运营，仅从收益管理来说，能不能用最合适的价格，给最合适的客户，在最合适的时间推送一个最合适的房？

今天如果在虹桥下了飞机之后，拿出手机打开一个酒店的APP，或者是上OTA，或者是上淘宝，你能不能精确知道我的手机IP，知道我的需求是商务，知道我要的是大床，而且知道我后面出行需求的要求比较高，需要位置比较好等等，然后直接推送给我一个你比较近的门店里含早餐的大床房的今天晚上的价格。这些是我们酒店人需要考虑的，有了这个平台之后你怎么样去利用？不管是什么样的技术，我自己一直是这样的观点，我有了很多的手段后，始终要为你的基础业务来服务。这一点也是我们每天面对各种各样的酒店客户，做各种各样的咨询项目，一直想解决的问题。让大家业务能力上不断提升，在业务标准上不断完善，加上新的技术手段，才能发展的更好。

市场营销和收益管理最好能融合在一起。融合几个方面，在人员架构上，首先要保证我们的指标一致，在组织结构上，也发现了很多酒店有很好的尝试。收益、电子商务、市场推广、PR、销售，很多人把它们放在一起了。然后就有人问我，这里面谁当领导？我最近的一个客户，把这几个部门都放在一起了，他们的领导是IT。我现在没标准答案，我也不知道谁领导谁，谁有本事谁领导。这个本事不是说你的资历怎么样，是你有这个业务上的能力，能贯穿这个业务链。在流程上不要单独做SOP了，标准操作流程SOP，酒店都有这个东西，Check  in客人一分钟，多少秒，总有一个标准，清扫房间有一个标准。这几个部门必须放在一个角度上考虑，不然他们之间总会有冲突，会有内耗，而且内耗非常大。技术上希望打破所有的壁垒，能够让数据源在这上面能流通得更流畅。最后所有的数据分析还是为了业务需求，让我们的房卖得出去，卖得更好，还让客户满意，咱们还能多赚点钱。

所以做收益管理的人，我刚才说了，谁有本事谁来做吧。这个本事现在不太容易。一方面包括人员的领导能力，沟通能力，另外一方面包括对整个业务流程的熟知程度。我一直觉得酒店还是一个很让人激动的行业，虽然不是高科技，我们有很多的大佬不太同意做高科技的人也能做酒店，我觉得没问题，可以做。做酒店的人，其实有很多的优势，我们对这个行业，我们对酒店本身的了解是一笔宝贵的财富。我一直建议酒店不要放手自己的定价权，你对酒店行业的了解，你站在前台上，被客人骂得狗血淋头的经历，这些互联网公司的CEO不一定有。最后一定要有技术，把这几项结合起来，成为一个好的收益管理领导，让我们大家共同努力。

未来在做预测，在做定价的时候可能稍微会复杂一点，不光是客房，还包括餐饮、宴会，也不光是收益管理的事情，还有销售，什么时候需要放什么价格，给哪些客户，可能还有市场推广，什么时候做促销，什么时候给会员双倍积分，用什么渠道来做。

总而言之是一句话，希望把这几件事情结合起来，从人员的储备，业务流程的梳理，至少价格是得成体系，不能是一盘散沙。包括每次做酒店的项目，都进他的PMS去看，有一套价格体系，都会问人家，这个价格体系是谁定的？说是我们PMS工程师定的，当时设置的时候就告诉我们这是最好的体系。后来就改了，跟着哪个OTA，他们返现我们必须得返，这种事情听着好像笑话似的，但真的存在。

有自己的业务流程、业务标准，最后加上工具，能够把三者结合在一块，最终的目的没有别的，不是说人家OTA不好，不是说这些科公司不好，IDeaS也是科技公司，我们做收益管理，做相关的软件。我更加想表达的是，作为酒店，不管你是单体还是集团，提升自己的核心竞争力，有很多重要的事情要做，其中之一就是把你的市场营销和收益管理结合起来。这样的话才能让我们在这个纷繁复杂的大环境中，能够保持头脑清醒，能够知道要做什么，而且能比较正确、高效的达到自己的目的。既让客户满意，咱们又跟上时代的步伐，最后又能赚钱，谢谢大家！

王京：大家看一下有没有问题？

提问：刚才你举了一些例子，比如说有一些客户会到携程去做预订。我想问一下，在未来对于OTA来说，这个价格一致性，你觉得这个情况会怎么样呢？

王越：是这样的，如果我在前台订房，为什么比携程要贵？价格一致性，还是不是一个重要的事情，我们是不是要遵守？放在不同的渠道价格应该是一样的，如果是OTA来的，我给人家付佣金，但是我的价格是一样的，我不用价格去引导客人不用某一个渠道，这是一致的，价格一致性。现在这个问题很多人都在说，包括欧洲、法国、瑞典什么的，他们在这方面都开始立法了。我觉得价格一致性还会长期存在下去，为什么？因为酒店分销渠道越来越多，你现在看到的OTA如何的强大，只是现在的情况。美国现在谷歌，咱们的百度，或者是其他的搜索引擎，你可能会在未来一两年里面看到新的趋势，新的变化，包括我们说的互联网+和云计算的时候。前几个星期在硅谷的会议上，他们都不再说这些话了，说的是什么？是硬件，你的手表，谷歌的眼镜。这些新的不同的渠道会不断的涌现，也许有人会颠覆现在的OTA，但我不知道是谁。

我想表达的是，你不同的竞争对手会加入到这个市场里面来，所以你的选择会越来越多。而你还是会保持你的价格一致性，因为你呈现给客人这个房间的价值其实是一样的，你不会说因为他是一个低价渠道来的，你就给他少放两条毛巾。价格一致性是一个根本，作为一个客户，不在乎用哪一个渠道，但是住的是你的酒店，享受的是你的房间，这个服务，这个经历，付出的钱应该是一样的。而且对酒店来说，如果不遵守价格一致性，后果是挺严重的，在未来的渠道管理上面确实会带来很大的问题。可能会出现弱肉强食的情况，不断被合并、兼并，最后市场上缺乏一个积极竞争的环境了。

提问：谢谢王总。请问你一个问题，我们知道价格体系里面我们一定要做好价格的关联体系，对我们价格控制有好处。我们在了解到另外一个情况是在IHT那边，在执行大量的，更快速的浮动定价法，这个方面对于我们的收益有什么样的影响，你能给出什么样的建议吗？

王越：情况确实是这样，现在的定价频率越来越高了。我有两点体会，第一个看市场和客户的需求。我最终不是为了显示我这套收益管理系统多么的强大，而一天帮你变十次价格，而是看客户有没有需求。比如说香港的市场可能变价非常的频繁，一天变十次都有，而在国内一个四五线的城市不需要这样干。因为客户的需求来决定了你是不是提供变价的频率。

第二个，客户的周期越来越短了，意味着我们在做模型的时候会有一些调整。变价的幅度为什么这么大，就是因为预定的周期越来越短，不像以前提前一个月，提前10天就订房，有很多提前一天，甚至是当天到了才订房。所以会造成价格的不断变化，价格变化是结果，原因是什么？是因为你的预测变了，这对预测的要求会比较高了。这就是我们为什么大家经常在下面探讨，怎么样用更好的预测方法，让我们更快的捕捉到市场信息。