驴妈妈:5亿资本输血后的周边游新攻势

姚健君 环球旅讯 2015-06-01 22:13:08

在景域集团获得了锦江国际的5亿元投资后,其旗下的驴妈妈正以门票和酒店预付为突破口,发力周边游市场。

【环球旅讯 姚健君】6月1日,景域集团宣布获得锦江国际集团5亿元战略投资。此前的5月的8日,京东投资途牛3.5亿美元,成为途牛的第一大股东。22日,携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份,成为其第一大股东。再加上同程于去年被携程入股,就连体量小很多的悠哉网也被众信参股。而驴妈妈的母公司景域集团此次被锦江国际战略入股,意味着国内体量较大的OTA,已悉数被巨头染指。

景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在公司内部邮件如此解读此次锦江国际入股的意义:“当我们的同行纷纷选择互联网巨头进行资本合作背靠流量平台的时候,我们毅然与锦江国际集团牵手,向线下资源充分整合、挖掘,驴妈妈将借助锦江集团强大的地面资源和多年积累的资本运作能力,全面构筑海陆空立体作战体系,向我们心中的高地发起全面进攻。”

洪清华所说的“心中的高地”到底是什么?驴妈妈如何进攻?驴妈妈CEO王小松接受了环球旅讯的专访,解读了在波谲云诡的OTA市场,驴妈妈的发展计划和最新走向。

驴妈妈CEO王小松                

“我们拿到了门票预付市场份额第一名”

“快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼,每个OTA都要有危机意识。驴妈妈要做的就是加速发展,做休闲度假的第一名。”王小松如此解读目前的OTA市场环境。

要成为OTA休闲度假市场的第一名,门票市场必须确立绝对领先的优势。王小松称:“今年第一季度,驴妈妈的门票业务增长率超过3倍,在黄山、少林寺、欢乐谷、锦绣中华、广州长隆等多家5A景区电子门票排第一名。同时,依据艾瑞《2015年在线度假年度报告》,驴妈妈拿到门票预付市场份额第一名。”

实际上,景区门票在线分销市场是驴妈妈的发家之地,在这个市场拥有先发的优势,但随着休闲游和移动端的兴起,同程携程相继在这个领域相继投入重兵,双程资本联姻后,同程更是将价格战的矛头对准驴妈妈。

与此同时,驴妈妈的内部也发生了很大变化。2015年初,驴妈妈对自身的组织架构进行了深度调整,从之前职能制公司架构设置转变为事业部制,“我们需要对产品市场做出更快的反应”,王小松说。

门票事业部现在是驴妈妈5个事业部员工最多的事业部。面对竞争,王小松称,“我们将通过采取加大景区的覆盖度、和景区联合打造节庆、提升用户体验等措施,捍卫门票品类市场份额第一名。”

门票分销的市场壁垒正在形成

在王小松看来,门票的分销领域的市场壁垒正在形成。经过去年OTA“1元门票”烧钱式的大跃进后,作为资源方的景区对在线分销的合作伙伴的选择渐归理性。

“景区越来越倾向于实力比较强、能够给他带来增量的合作伙伴,而不是在他的景区门口切客,它们现在排斥跟团购网站合作,为什么?就是因为团购网站把它的票当作标准产品去卖。”

“增量客源怎么来?得靠营销活动拉动。”这些营销活动一般被设计为景区的节日,王小松表示,像迪士尼、长隆这些知名的景区一年总有7、8个节要做。景区不再是需要一个简单的票务合作,它更看重的是能不能给它带来除电子票务之外的合作价值。

王小松相信,在这种形势下,会有更多的景区选择与驴妈妈进行合作,“创意能力能否结合景区的产品落地,这个在景区的营销策划执行上是有门槛的”,这个领域,与驴妈妈同属景域集团的景域营销、奇创规划,已经积累下相当的经验和实力。

王小松透露,目前驴妈妈已经有接近50家的独家合作景区,“他们都是看中驴妈妈可以给它带来营销的增量,来弥补它对市场,营销人才投入的不足。” 

门票预付的SKU决定了周边游市场的竞争优势

在今年初事业部制调整中,驴妈妈单独成立了目的地事业部,王小松表示,这个部门将专注于景区周边的度假酒店预付业务,拓展“酒+景+X”的周边游打包套餐。

从门票的在线预订切入,获得巨大的休闲游客流后,直签景区周边的度假酒店,继而发力周边游、自驾游、出境游的旅行市场,可以说是包括同程携程在内的OTA都在采取的策略。面对这两个强悍的竞争对手,驴妈妈怎么应对?

对此,王小松回应:“现付门票是没法做打包的,我们最早做门票的时候,第一天做门票就是从预付开始的,为什么没有做现付?当时就是想做成预付门票+预付酒店的打包产品。门票预付对这个品类的发展至关重要,门票SKU的丰富程度决定了这个品类(度假套餐)的竞争优势,而在门票预付市场驴妈妈是最强的,所以驴妈妈在流量入口上,打包产品的组合上占了一个先机。”

“我给目的地事业部定的目标是我们的度假酒店套餐的SKU数必须做到第一,目前是6000个SKU,我的要求是今年做到1万5到2万的SKU。”

要达到这种增长幅度,除了驴妈妈地面部队直签人员的大规模推进外,整合B2B的资源也是王小松制定的重要策略。

“一方面,在核心目的地酒店资源我们以直接采购为主,另一方面也欢迎酒店批发商、地接社和我们合作,我们自己的B2B酒店系统目前也投入上线,已经和龙腾捷旅等酒店批发商有系统接入合作。目前6000个SKU中,直采和分销的比例是1:1。”

景域仅去年就投资了4家景区

与同行相比,驴妈妈是一家比较特别的OTA,背靠其母公司景域集团,在旅游产业链上游掌握了部分景区资源,王小松透露,景域仅去年就投资了4家景区。而景域的度假酒店品牌——帐篷客也在去年开出了第一家店。

可以看出,驴妈妈在周边游资源端的布局正在全线拓展。王小松谈到了拥有资源对一家OTA的重要性:“最近,我们看到酒店封杀OTA事件不断发生,航空公司调低代理佣金率,渠道和资源永远在博弈,既有渠道,又有很好的资源,这是一个很美妙的商业逻辑——资源端可以造血,而渠道端有很强的客源覆盖能力,可以产生很好的互动。”

他还勾勒这种全产业链的未来想象力:帐篷客是景域的连锁酒店板块,驴妈妈是景域旗下的OTA,所以某种意义上,未来,驴妈妈扮演着帐篷客的官网直销渠道的角色。

记者观察

携程组建邮轮公司,众信参股Clubmed都表明,旅游渠道端涉足资源正在成为一种趋势。在这方面,脱胎于景域集团的驴妈妈可以说是领风气之先。但是,资源端的投资建设周期长,短时间内很难形成规模化的资源布局,因此,在这个以规模取胜的竞争环境,如何借助景域集团围绕目的地打造的:资源控制力、渠道能力和地面综合服务能力于一体的O+O+O的生态圈模式,做大做强周边游就成了驴妈妈发展的当务之急。 

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