移动互联时代 会员营销如何创新?
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移动互联时代 会员营销如何创新?

来源:环球旅讯 2015-06-15 12:05:02

近几年来,客户忠诚度计划及会员管理开始向Loyalty 3.0过渡,“游戏化”和“社交媒体化 ”是其中两个最重要的特征和趋势。

【环球旅讯】(特约评论员 曾智辉) 最近一次出差青岛,恰逢盛夏旅游旺季,酒店一夜难求。尽管作为洲际酒店集团(IHG)的白金大使会员入住青岛洲际酒店有“空房保证”权益,但近2000元一晚的价格还是不忍下手。于是,我用会员账户中35000积分兑换了一个晚上的高级房,由于是白金大使会员,再升级到行政房,免费享用行政酒廊待遇。虽说35000分数额不小(正常积累的话,大约要花费20000元以上住洲际旗下的酒店),但这35000分却并非是我“正常累积”而来,而是在今年5月份前参加IHG的一个名为“The Big Win”(大礼享)活动获得的10余万积分当中的一部分。

“The Big Win”(大礼享)规则很简单,在年初给了我一个任务清单,例如“Stay more and earn”任务需要我在5月底之前完成IHG旗下任何品牌至少6晚的住宿,该任务完成我就能获得8800分;而另一项任务“Explore our brands”需要我完成至少IHG旗下至少2个品牌酒店的入住,即便是最“低端”的酒店品牌——Holiday Inn Express,此项任务完成就可获得9600分……其它还有几项诸如“Live the city life”(分别要在不同的两个城市入住)、“Win in a weekend”(需要包括两个周六的入住)等几项任务。当这几项任务全部完成后,我可以总共获得10余万积分。对我这样经常出差的人来说,完成这几项任务并不困难,投入也并不大,但基本上,至少在今年5月底之前的出差,我都会有意无意地对照这项任务清单来进行自己的住宿安排。

IHG的这个活动其实就是将客户忠诚度计划进行“游戏化(Gamification)”的一种典型案例。而“游戏化(Gamification)”恰恰就是在当今移动互联网时代(我们所谓“新媒体时代”)会员营销的一个重要趋势。

当80年前英国Sainsbury超市推出“绿票”(Green Stamp)计划(顾客购买商品获得 “绿票”贴在书里,集到一定点数可以换购商品)以来,客户忠诚度计划及会员管理经过Loyalty 1.0和Loyalty 2.0时代。Loyalty 1.0的主要是基于客户交易,聚焦客户钱包份额的增加,例如当前仍然被广泛使用的“买十送一”、航空公司的里程积分计划等。随时数据库营销理念被企业广泛采纳,很多企业的会员营销进行Loyalty 2.0时代。Loyalty 2.0典型代表是英国的TESCO(乐购)超市集团,它通过客户忠诚度计划(TESCO的“ClubCARD”积分计划)收集客户信息,进行客户细分与个性化、通过直邮与电子邮件等方式进行1对1营销。

而当近几年来,移动互联网、社交媒体(Facebook、微博、微信等)、LBS(定位服务)和NFC(近场支付)等大量深入大众生活,客户忠诚度计划及会员管理开始向Loyalty 3.0过渡。

Loyalty 3.0时代,“游戏化Gamification”和“社交媒体化 ”是其中两个最重要的特征和趋势。

首先是“游戏化Gamification”。以往的忠诚度计划已经不能满足 Y 世代(出生于 1980~2000 间)的消费者的需求了。原本的客户忠诚度计划依赖的是消费者“burn”(花掉)他们的积分以换取奖励,而他们满意的来源在于奖品。而游戏化能带给消费者的是一个完全不同的思路,游戏化让他们有更大的动力去“earn”(赚取)他们的积分,是一个完全不同的思路,这会让他们的驱动因子由外转内,思维方式从攒积分是为了“节约钱”变成“我要更多积分”。从 earn 和 burn 都可以走到 yearn(渴望),但是如果仅仅是 burn,太过机械并没有什么乐趣,用户在意的是结果而非过程,很容易出现获得结果之后撤销的事情。(例如扫码关注微信公共号获得折扣,很多人扫完获得折扣就会取消)而改变设计思路,让人自发地从 earn 到 yearn,而不是因发现打折可以获得更多进而为了“省钱”进入一种所谓成瘾的状态,无疑是游戏化最大的一个优点。文章一开始我举的IHG的“The Big Win” (大礼享)就是一个典型的“游戏化”活动。与其类似的还有世界前20大航空公司之一加拿大航空在2013年进行的“Earn Your Wings”的活动,该活动基本上就是要完成各种任务(例如完成一次跨洋的飞行、完成一次某两个指定城市间的飞行等)或得“勋章”并累计“机翼(wings)”,最终可以将“机翼(wings)”兑换总计高达2500万里程的奖励。该活动极大了改变加航的中高端客户的飞行轨迹和行为,提升了高端常旅客的飞机频次和机票收益。当然,该活动最终也获得国际上数项营销大奖,成为经典案例。

其次是“社交媒体化”。以往的客户忠诚度管理与会员营销更多地依赖传统的媒介(例如直邮、电话呼叫中心等)与会员进行互动,而随着随动互联网、智能手机和社交媒体平台的大量应用,客户忠诚度管理及会员营销变得无所不在。“粉丝即会员”越来越成为很多公司经营客户忠诚度计划的新理念。“社交媒体化”有什么样的特征呢?

1、首先,传统的客户忠诚度管理(Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0)通常是基于客户交易向客户进行奖励或回馈,聚焦客户钱包份额的增加。而Loyalty 3.0除了关注交易,还关注客户非交易的价值与互动,忠诚不再仅仅和客户花了多少钱相关,同时和客户注意力和在线投入关联。例如:客户买得少不见得是低端客户,如果TA经常在朋友圈分享、与商家进行社交媒体的互动,TA也许可以成为一个更为重要的客户;

2、其次,Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0时代所谓的“会员”主要是成交客户,其服务和营销主要是给“成交客户”设计的。而Loyalty3.0时代,没有人不是会员:所有客户、潜在客户、竞争对手客户都可以参加互动, 可以获取非传统意义上的“积分”,而是“credits”;

3、再次,在Loyalty3.0时代的会员管理中,与会员无时不刻不在互动:利用手持终端,通过游戏、主题活动、会员互助、视频音频在任何时刻都在互动。同时,并没有界限区分的服务营销:不主动打扰客户或强行推送,但营销和销售随手可及。例如:“星巴克闹钟”就是一个典型的会员互动案例。这是星巴克以App为主要传播方式与自己的目标群体进行深度沟通。客户/会员下载星巴克“早安闹钟”App后,设定起床闹铃,闹铃响起后的1小时内,走进任意一家星巴克门店,可享受早餐新品半价的优惠;

4、最后,利用社交媒体“分享”也是Loyalty3.0的一个作法。例如:花旗银行在Facebook做了一个活动,持卡人可以通过Facebook在自己的好友中呼唤别人向自己“捐献”出花旗行业的信用卡积分来实现自己兑换某种礼品地需求,持卡人也可以通过花旗银行在Facebook上做的平台将自己的积分“捐献”给需要积分的朋友。国内的铂涛酒店集团也做过类似的尝试,他们在微信上针对会员推出了一个名为“积分大挪移”的活动,会员可以呼朋唤友“凑积分,一起开房去!”,这样的一种行为,促进了会员之间的互动与关联。

本文由LoyaltyChina忠诚度营销研究院首席专家曾智辉撰文。曾智辉先生将作为“特邀讲师”出席环球旅讯7月29日—30日在上海举办的《旅游业忠诚度计划》精品培训课程,和旅游业管理者深度分享“互联网+”时代,旅游业如何创新忠诚度计划。

忠诚度计划 营销策略
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  • 二十年旅行社的陈老头 2015-06-16 17:57

    酒店集团和航空公司相对更需要一些,但对于我们类似的旅行社尤其是出境游这么一个低频高价的复杂行业,会员体系如何搭建?

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