单体酒店也可以有春天

执惠旅游 执惠旅游 2015-06-26 10:16:19

传统老牌的连锁酒店在满足标准化市场的同时,也需要多样化的单体酒店来满足消费者的个性化需求。

希尔顿集团耗资3000万英镑对老牌酒店Reichshof Hamburg经过装修后,在7月份将重新开业迎客,自此它也是欧洲第一家隶属于希尔顿集团旗下Curio品牌的酒店,Curio是喜来登旗下的一个单体精选奢华酒店品牌。

Reichshof Hamburg酒店拥有客房280间,会议室11个,还有一个豪华大厅适合举办大型会议。希尔顿酒店集团自去年夏天推出了Curio品牌后,随之就将5家酒店归入此品牌麾下。集团对于精选酒店的设计装修到业务管理都将根据当地实际情况以及业主意愿进行,尽量使业主利益最大化,并且同样可以共享希尔顿集团遍布全球的营销资源以及分销渠道,为酒店减少一些营销成本。

类似这样酒店集团运营单体精选酒店的,还有万豪在2010年推出Autograph Collection单体精选奢华品牌;以及国际精选酒店集团也在2008年就推出了Asend Collection单体精品酒店品牌。

进军高端市场

今年4月,喜达屋集团也推出了Tribute Portfolio奢华精选品牌,喜达屋集团成为最新的将市场瞄向单体高端酒店的酒店集团,这是喜达屋集团旗下的第十个品牌,同时也是自2008年以来第一个新品牌。迈阿密的一家有名的会议型酒店——皇家酒店成为了第一个入驻该品牌的酒店。

喜达屋集团将Tribute Portfolio品牌定位为奢华四星级酒店。Dave Marr说:“有将近50%的奢华酒店是单体酒店,同时全球60%的四星级酒店是没有品牌的,Tribute Portfolio正是这一酒店市场的领导品牌。

推出Tribute的决定是在2月刚刚接任Frits van Paasschen的新任CEO Adam Aron。Aron说到,将新品牌主要布局在欧美地区,并且目标是在2020年到来前发展到100家酒店。

其实,这一新品牌不是喜达屋第一次涉足这项领域,早在1990年就推出了一个单体五星级酒店品牌Luxury Collection,当时是被喜来登收购。从那以后,Luxury Collection作为单体奢华酒店品牌,在喜达屋的市场运营下发展超过100家单体酒店。

具有独特的市场空间

酒店营销术语里将这些单体酒店集合的品牌叫软品牌,相对于那些委托管理的酒店(如假日酒店、万豪酒店)来说,它会对酒店业主的要求和业务标准都有很大的自由度。

然而最吸引独立酒店业主的是集团强大的预定体系,相对于收取佣金比例在25%-30%范围内的OTA来说,集团可以无偿提供给酒店一条遍布全球的分销渠道。

软品牌加盟计费通常分为两部分:一部分是收取初期的品牌加盟费;按比例从酒店营业额抽成。例如:据了解希尔顿收取一个75000美金的品牌费用,以及提取营业额9%以上的营销管理费用。

针对单体精选酒店市场,除了洲际酒店集团迄今没有动作之外,其余大型酒店连锁集团都纷纷进入这个市场。但是虽然大型酒店集团获得许多的关注,但实际情况是,全球的单体酒店规模要远远超过连锁酒店规模。

全球预订网的英国区总经理Jon West说道,在英国70%的客人预定的是单体酒店。然而美国,30%预定单体酒店,他补充说,这恰恰说明美国的连锁酒店就像美国洲际公路一样遍布全国。

仅从房间数量来看,根据国际酒店研究小组MKG的数据,2014年全球大约总共1950万间客房,只有785万间客房是属于连锁品牌酒店。MKG调查发现欧洲的660万间客房中,只有27%属于连锁品牌酒店。

满足用户的选择多样性

在大型连锁酒店笼罩的市场下,不断增加单体酒店的数量对于差旅客户来说是个好消息。差旅大客户通常都是集中在连锁品牌酒店那里采购客房,他们已经习惯了这种采购方式;其次是因为连锁酒店品牌数量多、分布较广,可选择性也更多。

然而,大部分单体酒店都处于连锁系统之外,并且给房客提供独特客房服务价值,全球预订网(HRS)的West认为连锁酒店全球化增长的动力源于连锁酒店经营者比单体酒店负担了更高的营销推广费用。

HRS的经理还向记者透露,在地段、星级、用户评价和酒店设施相同情况下,全球预订网里的单体酒店要比连锁酒店便宜15%。BBT最近报道一项协定,说HRS又从全球分销系统Travelport处增加了约7000家酒店,并且与Sabre和Amadeus也有合作。

West认为,由于用户评论关联性和可靠性越来越高,单体酒店进入企业市场的机会也在增加。随着在线内容的质量改进,用户有更多的酒店选择余地,这样由于反过来会给用户带来更好地选择

但是寻找到单体酒店的准确位置对与消费者来说是一个不小的难题。一个叫Jef Robinson的客人,经常在全球各地出差,他说他选择酒店首先是考虑方便,所以品牌连锁和单体酒店都会考虑。

但是Jef Robinson指出,我们许多的办公地点所在地那儿没有与自己公司已合作的连锁酒店,所以这些连锁酒店没办法满足我们的住宿需求。这种情况下,我们需要根据服务质量、快捷方便以及酒店价格制定新的住宿方案,这也就意味着单体酒店也是我们需要的。

但是不是所有差旅人员都一定想住单体酒店,作为MDDUS的采购官Peter Macey,他说他喜欢在格拉斯哥、伦敦和曼彻斯特住连锁酒店。

这位客人同时也说到,连锁酒店的奖励计划是他们坚持使用连锁酒店差旅服务的重要因素,这种酒店奖励方案在差旅人员中很普遍,也在很大程度上使他们不太可能轻易去使用没有任何奖励的单体酒店服务。

在格拉斯哥、伦敦和曼彻斯特这三个城市,Peter Macey 有三家现成的酒店住宿安排,如果这三家没有客房了,他就会使用MDDUS的总经理酒店业务账号或者通过酒店代理商那里预订。另外比较关键的因素是由于他们出差的地方都是基于这些特定的城市,所以他们也没有太大必要去找单体酒店住宿。

但是为单体酒店提供服务的不仅仅只有大型酒店集团,零售业巨头亚马逊也推出了一个酒店预订服务,称为亚马逊目的地,在美国最初有150家酒店合作伙伴,佣金与其他OTA具有绝对竞争力。这个对于亚马逊来说,看似小确是意义重大的一步,这预示着一个信号,那就是单体酒店可以有更多的酒店预订平台选择,对于大型连锁酒店似乎不是好消息。

单体酒店的独立宣言

目前软品牌的出现对全球供应链来说真的是一个利基市场,他们也不希望长久亲力亲为。随着千禧一代(也称Y一代)的崛起,游客也正更愿意拥抱移动互联网,传统酒店营销联盟也在根据市场情况的变化来改变策略。

世界领先酒店联盟、优选酒店联盟、世界轻奢酒店联盟、以及Relais 和 Chateaux这些酒店联盟向他们上游市场单体酒店提供营销、分销和品牌服务。尽管高端游的游客是这种联盟的核心人群,但它们也在不断努力吸引商旅客户、跟团游客人群,而其中的会务会展业务是其尤为关注的。

例如Relais 和Chateaux,最近为超过100个会员提供较私密的高级别董事会和其他针对高层的小型活动服务项目。

最佳西方国际集团(BWI)在全世界是最大的酒店联盟集团,拥有4000个以上中档单体酒店,在英国就有超过280个。它们最近决定通过发布软品牌对全球品牌连锁在其地盘上的扩张发起反攻,它们称之为BW优势集结。今年早些时候,第一个加入的是Hotel Master Johan,这是一家位于瑞典马尔默的单体精品酒店,拥有刚翻新过的68个房间。最佳西方国际集团首席执行官David Kong认为新品牌将帮助高档酒店来“减少它们对OTA的依赖并在保持独立的前提下提升收益”。

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