酒店何须向OTA说不?

近峨山农 环球旅讯 2015-08-27 08:11:39

对酒店而言,一个开放和敢于拥抱变化的心态很重要。同样对于OTA而言,理解和信息开放也很重要。利益分配的问题,还需要交给市场。

【环球旅讯】编者按:本文作者为近峨山农,电子商务资深人士。

今天被朋友圈刷屏了,分别是朱明生先生的《酒店:向OTA巨头说不,真有那么难吗?》和辛有刚先生的《酒店:为什么不向OTA说不?》,两位先生分别就国际连锁的最优价格担保和酒店从业人员人性进行分析,得出的结论分别是OTA强势和从业的职业经理人们的素质问题,导致了今天的结局。对此,作为电子商务从业人员,有几个观点不吐不快。

为什么OTA能存在,并且越做越大?

我个人习惯抛开行业的局限,来看社会进步的趋势。技术进步必然给社会带来资源配置的优化,提升社会生产的效率,蒸汽机、内燃机、电力、计算机和互联网分别都对前一个社会进行了颠覆,移动互联化目前也正在革新社会。区别在于,前几者革新了生产方式,后两者革新了信息传递方式。

移动互联使信息越来越对称,冲击着社会的每个角落。伴随着阿里巴巴的崛起,代之的是各种展会(交易会)的衰落;淘宝京东的崛起,背后是实体商场的衰落;同样的例子还有各行各业互联网品牌的更替。

酒店行业在这个变革中,受到的冲击会更大,因为酒店的收益管理从第一天开始,就是建立在信息不对称的基础上的。怎么理解呢,我们来看一下酒店的价格体系,如下图:

但实际上,最高的Walk in散客,和低一些的OTA散客,和再低一些的协议散客,客人本身并没有任何区别,唯一不同的是客人是否能获取这个信息。这些前台现付的散客和Whole sale的客人也仅仅是有付款方式的差别。

互联网带来了垂直搜索这个武器,第一次把酒店更低的价格体系暴露在普通客人面前,在OTA之外,造就了Qunar等搜索平台流量的快速上升;OTA如果不自我革命,一定会被淘汰,于是,携程、Elong、去啊等OTA快速变身平台,引入全套系列的价格,快速的吸引觉醒过来的客人。这时候已经不能用OTA来称呼他们,他们都已经变成了OTA/平台的混合体。

这时候,移动互联又带来了移动支付这个利器,支付方式不再成为客人选择低价的障碍,客人开始变得习惯低价。更低的Whole sale价格成为客人的新宠,此时的变化就是,曾经一度被边缘化的批发商开始再度崛起。

这还不算完,移动支付还养成了客人的另一个习惯,随时随地可以上网的手机成为主要预订设备,我们来设想一下这个场景:在有限的屏幕上,平台们为了相互竞争,必然会优先展示更低的价格,客人只要动动手指,都能获取最便宜的价格,进行极其方便的支付。

所以,不赖OTA/平台,核心的问题有两个:

酒店固有收益管理方式(价格体系)的问题,这个是根子里的问题;

技术进步(尤其移动互联)导致信息对称;

套用一句广告词,OTA/平台不定价,OTA/平台只是价格的搬运工。OTA/平台的崛起,是社会进步的必然,没有携程,也会有程程,没有淘宝,也会有淘淘。

移动互联时代,酒店该何去何从?

价格体系打破的结果就是原有体系中高价客源向低价流动,必然带来酒店收益的下降,在这种情况下,酒店该如何应对呢?

首先,拒绝OTA/平台是不太可能做到的。现有技术条件下,即便任何一家酒店有壮士断腕的勇气,对OTA/平台的合作说不,也没有意义;因为价格体系中任何一个环节都可能发生泄露,最终,都会在OTA/平台上展现出来。与此同时,大量的客户已经被宠坏,即使某一家或几家能做到完全封堵,对大市场而言,没有意义。换言之,以某家酒店或某个集团对抗技术进步趋势,结果可想而知。

其次,OTA/平台就是一个工具。工具没有好坏,只有使用者能力的高低。到目前为止,有一个比较好的现象,除了个别的资本运作投资,OTA/平台们都还在没有自己开酒店。所以可以这么理解。OTA/平台的客人,就是酒店的客人,问题在于,如何去吸引这些流量为我所用?电子商务有句话叫赢家通吃,对酒店而言也是如此;平台的搜索逻辑是什么?酒店在平台的排序逻辑是什么?客户搜索热点是什么?客户的喜好是什么?……如果这些都不了解,甚至都拒绝去了解,很难想象能用好这个平台。

最后,价格扁平化是实现收益提升的趋势。扁平化并不意味着只有一个价格,而是同一时间同一条件只有一个价格。机票是值得学习的榜样。飞机舱位和酒店客房具备大部分相同的特质,不可储存,生产与消费同步等等。机票尽管折扣多样,但在同一个时间,同一个限制条件,价格基本一致。比如,提前15天预订,需要便宜的客人通常不能更改取消,需要取消宽松的客人通常要贵1-2折。最终的目的是以时间轴来实现价格差异,以用户习惯来区分同时间点的价格。例如:客人预订的时候,看到的是4套价格,想要最便宜的,可以,但是需要担保不能更改取消;想要宽松的,可以,稍微贵一点。根据自身出租率和竞争对手的状况决定开启和关闭哪一套价格。这个话题展开比较复杂,就此按下不表。

OTA为什么招人忌恨,甚至于到要说不?

恨说明恐惧,恐惧来源于缺乏安全感,缺乏安全感来源于信息的不对称。酒店行业是一个知识技能更新相对较慢的行业,而电子商务又是一个快和创新并存的行业,双方如果缺乏对话,缺乏对技术趋势和行业本质的认知,再加上利益分配上(尤其在当前行业低迷的境况下)的分歧,势必导致巨大的分歧和冲突。对酒店而言,一个开放和敢于拥抱变化的心态很重要。同样对于OTA而言,理解和信息开放也很重要。利益分配的问题,还需要交给市场。

相信这个古老的行业在经历洗礼后,必定能重新焕发新的生命力。

近峨山农
近峨山农

环球旅讯特约评论员

近峨山农,电子商务资深人士。

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评论

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2015-08-27
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1

tint

说的非常好!

2015-09-01
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首钢羊

赞同,借用并改编作者的一句话:恨说明恐惧,恐惧来源于缺乏安全感,缺乏安全感来源于无知。

2015-08-30
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没有ota,还有本地化服务商,还有在线交易平台。最终他们还是会干同ota一样的事。核心不在ota出了什么问题,而在酒店还没有跟上时代的步伐。

2015-08-27
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游客

关于酒店和OTA的话题,终于看到思路清爽点的了

2015-08-27
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