酒店向OTA说不,没那么容易

王长春 环球旅讯 2015-09-02 18:14:56

酒店向OTA说不,需要前置可替代性方案,以及强大的直销体系来支撑;此外,经济下行,产品同质,竞争惨烈,才是酒店经营下滑的真正元凶。

【环球旅讯】(特约评论员 王长春)最近几篇关于酒店对OTA说不得文章在圈内引起了广泛的讨论,这两篇文章主要在:为什么对OTA说不以及对OTA说不的难度不高这二个论点展开评论,字里行间流露出对目前酒店销售部门目光短浅,追求短期利益表示出了担忧。笔者站在不同的角度,来探讨下酒店对OTA说不的问题。

黑格尔说过,“存在即合理的”。从去哪儿、携程、艺龙、美团等巨头的数据不难看出,酒店的经营逐年在下降,而OTA的各项数据则逐年递增;这样的情况在03年-12年连锁酒店爆发的时间里,大家有意无意的忽略掉这些问题。现在各大酒店经营情况每况愈下,以前不怎么关注的佣金,现在也是逢会必谈,毕竟蚊子再小也是肉。OTA为酒店提供订单,酒店付佣金给OTA,按说这是天经地义的,比较OTA自身的系统完善、团队扩展、市场推广、技术研发……..哪一项都需要真金白银的往下砸,这世上毕竟没有免费的午餐。

随着互联网的爆发以及移动互联的时代到来,各种供需关系已经通过网络发布与收集。携程收集签约酒店的房间库存,吸引有酒店需求的客人到携程的APP上去购买酒店产品。OTA干完了以前属于酒店销售部的活;假设没有OTA的出现,酒店的销售人员需要经常在网上发布酒店的产品信息,有了OTA以后只要付出相应的佣金,在后台动动鼠标就能解决订单;酒店的佣金成本上涨了,但是营销费用降低了。当然,这些都是建立在高出租率的前提下。

酒店向OTA说不,需要前置可替代性方案。说不,首先要有能力覆盖掉这部分缺失的订单;在没有找到替代客源的情况下,直接对OTA说不,那是经营者大脑短路的表现。目前连锁酒店的出租率在逐年下滑的基础上,空置成本成为酒店最大的变动成本。如果把OTA的佣金看成运营成本,那么对OTA的敌视是可以理解的;但如果把OTA佣金视为营销成本,或许就更容易接受一些。毕竟在高速公路上做块高炮广告,一年也得花几十万。OTA这样的渠道流量,每年的流量人次超过1亿次是肯定没什么问题的,这样的庞大流量的广告位给酒店免费用;而且顾客不产生消费不用付租金,酒店说OTA是周扒皮、黄世仁,这道理上是说不过去的。

酒店向OTA说不,需要有强大的酒店直销体系支撑。各大酒店集团因为OTA的对客返现等原因,陆续跟各大OTA商家开撕,理由是破坏了酒店直营的性价比。酒店方宣称:酒店性价比最高的唯一性应该体现在酒店的直销渠道中,这个看似强大而又牵强的理由让OTA商家欲哭无泪。事实上首先破坏酒店价格的从来都不是OTA,而是酒店自己。不信你问问酒店关于美团的价格、旅游团的价格、长包房的价格……是否都按照OTA协议中所签订的“保障渠道最优惠价格”这条款来执行 ? 酒店真觉得自己的直销体系性价比低于OTA,而造成客户对酒店直销体系的不爽,那么酒店也把所有渠道的价格调整为会员价上加20%,这样不就立马体现酒店直销渠道价格的优越性了!真有酒店敢这么做?假设OTA不补贴客户现金,而是改送高铁、机票里程,酒店又如何去驳斥OTA。

酒店向OTA说不,需要有基础销售的落实方案。拒绝OTA等于是在网络时代拒绝了有网络消费习惯的客户;如果仅仅是就酒店周边的客户,通过DM单、协议,甚至摆高音喇叭等方式都能吸引过来。但是对于异地过来的商务客却是无解,很多商务客户的酒店在行程完成之前就已经确定。不管是我们的酒店官网还是如家的,都不如下载去哪儿的APP来得更加方便。毕竟在酒店集团的APP上面只有客房预订或者简单有限的的产品选择,而OTA却有机票、车票、旅游、高铁、租车和周边酒店性价比的对比;而且通过他们的渠道预订酒店,会有积分、折扣、返现、红包…….有些携程的朋友,在自己休假的时候,也是通过去哪儿的APP去定五折促销(补贴)的酒店。客人孜孜不倦追求的是酒店的性价比,也永远只会选择性价比最高的渠道去预订酒店。

酒店向OTA说不,需要建立一支强大的销售团队。现在大型的酒店集团如果说还有自己的官网、微信、APP等渠道来抵抗OTA的侵袭,那众多的中小酒店去抵制OTA,后果则是灾难性的。在人力成本以及互联网的影响下,中小酒店的日常销售工作都已经大量的在线上做转移,软文、公众号、朋友圈、OTA等,中小酒店的日常销售工作基本处于停滞的状态。现在很多酒店新入职的年轻人,也很难再如以前7天的销售那样,采用扫楼、摆台、拉客、大客户公关等激进的销售方式。能每周定量打电话给新客人,约时间过去签个协议,已经属于非常努力的酒店销售了。如果再没有了网上的渠道去推广自己的酒店,中小酒店的出租率下降15%绝对在情理之中。话说回来,酒店搭建一只销售团队的成本,应该远超每月支付给OTA的佣金。

如果站在酒店集团的角度,未雨绸缪的分流OTA对酒店经营的比重是可以的,去转换每位OTA过来的客户也是可以的,甚至携规模优势去降低佣金成本也无可厚非;但是鼓动众多不明真相的中小酒店,去跟随着大品牌与OTA进行对抗,这个可能就有点坑爹了!笔者再次阐明个人观点,经济下行,产品同质,竞争惨烈,才是酒店经营下滑的真正元凶;OTA不是酒店负面形象的垃圾桶,别什么问题都往OTA身上扯,更别找错了炮轰对象!

王长春
王长春

珀林酒店集团 总经理

王长春先生,现任珀林酒店集团总经理,拥有多年的酒店行业营销/运营经验,曾协助完成多个酒店品牌的创立,对酒店行业的现状与未来,有着深入的理解与看法。

vip7daysinn
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游客

有些酒店人就是即想当婊子,又想立牌坊,指望OTA免费给你服务啊。 有本事就断了OTA这个渠道,否则就别老唧唧歪歪的,市场经济,大家都有选择权。

2015-09-08
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环球旅讯读者

作者真low

2015-09-02
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环球旅讯读者:

同感

2015-09-02

实事求是

2015-09-06
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