酒店业的反击 与旅行网站争夺客户

界面新闻 2015-09-03 08:41:04

酒店为了吸引客人直接预订花样百出,因为跳过中间人不仅能省下大笔佣金,还能直接与客人对话,了解他们的偏好及消费习惯,争取回头客。

多年来,Expedia、Travelocity、Orbitz 和Priceline这些在线网站一直吸引着旅行的人们去搜索、预订酒店房间、航班以及租车。

尽管为了生意要付出的代价是巨额的佣金,酒店行业一度依然欢迎这个系统,至少是曾经学着与它共生。但现在,他们正在发起反击。

随着在线巨头们的融合及可能收紧对旅游预订业务的控制,大型酒店连锁集团开始提供一系列好处,包括:电子入住、免费用餐、Wi-Fi,甚至还能选择特定的房间,借此吸引旅行者直接向他们预定。

同时,这个行业今年也开始直言不讳地向监管部门表态,希望阻止最大的两家在线预定服务公司Expedia与Orbitz合并。

其中涉及巨大的经济利益。砍掉中间环节不仅能够省下佣金,而且还能让酒店连锁集团直接与顾客交流沟通。这就意味着可以积累信息,了解顾客的偏好及消费习惯,有助于未来等到顾客再次出行的时候吸引客人。

仅仅依靠价格战对抗在线旅行社并不是件容易的事情。游客可能会理所当然地认为,如果直接预订,酒店就会给客人提供更低的价格。但总体而言,这种行为遭到了禁止,一方面是因为他们与在线预订网站签订的协议,另外一方面则是因为政府监管部门要求提高公示价格的透明性。

“很多时候都有价格均等条款,目的就是让他们没办法削价跟在线旅行社竞争,反过来也是一样。”坎托-菲茨杰拉德公司(Cantor Fitzgerald)互联网股权研究高级副总裁纳维德·汗(Naved Khan)说。“因此,这场战役其实与价格无关,它的重点在于用其他甜头吸引客人。”

希尔顿已经面向直接预订的客人推出了一系列服务,包括绕开了排队的电子入住选项。客人很快就接受了,据负责希尔顿全球数字化工作的杰拉尔丁·卡尔平 (Geraldine Calpin)称,现在每个月都有超过100万人使用希尔顿的这款手机应用。

希尔顿同时还允许直接预订的客人点名选择自己想要的房间,就和飞机的选座功能类似。

卡尔平说:“客人可以看到每个楼层的情况,直接点击选择他们想要的房间。”

忠实顾客计划借助积分回馈和大堂礼宾服务、免费用餐以及客房免费升级等“高级”也有助于引导客人直接向酒店预订。

“我们发现有些客人直接预订就是为了获得积分回报。”投行Raymond James & Associates分析师兼董事总经理威廉·A·克罗(William A. Crow)。“他们不愿意放弃积分,因此,它可以成为一个强大的诱饵。”

他说,有些酒店公司的前台员工都肩负着一项微妙的任务,提醒会员,如果是通过第三方预订,入住无法获得积分。

这些努力已经带来了初步的回报。旅游市场营销公司MMGY Global在2015年针对近3000名休闲旅游游客的调查发现,尽管第三方网站在比较度假酒店及价格的时候依然很受欢迎,但与2014年相比,受访者实际通过这些网站订房的比率明显下降。

凯悦酒店连锁电子商务副总裁艾伦·李(Ellen Lee)称,自从开始推出选房等新的特色服务之后,这家公司直接的电子预订出现了“巨大的增长”。

一些酒店连锁同时甚至进入了在线旅行社的后院展开打击。万豪酒店在旅游点评网站TripAdvisor上放了一些房间,供客人直接预订。TripAdvisor依然能够获得佣金,但金额差不多只有Expedia收费的一半。

“这个领域非常有活力。”坎托-菲茨杰拉德公司的纳维德汗说。“酒店经营者们并不是无所事事地坐着,他们同样也在创新。”

尽管如此,但Expedia、Orbitz 和Priceline等网站依然是酒店预订行业强大的势力。一个主要的原因是,酒店连锁们并没有完全放弃与他们的合作关系。Expedia斥资13亿美元兼并Orbitz的交易再清楚不过地显示了酒店行业对竞争形势的担忧。

这笔交易已经引起了司法部的审视。维纳德·汗说:“可能很难说服监管者。”

Expedia今年以来展开了一场收购狂欢:今年1月,它花2.8亿美元(约合17.79亿元人民币)买下了Travelocity,去年还收购了澳大利亚热门网站Wotif.com。

据研究公司Phocuswright称,它提议兼并Orbitz的交易将使合并后的公司控制美国国内第三方在线预订市场约75%的份额,有望使它在向酒店收取客房展示佣金时获得巨大的筹码。

这种担忧甚至超出了酒店行业:消费者权益倡导者以及几位有影响力的立法委员都说,更严重的问题是,最后买单的将是消费者。

“它可能会伤害消费者定价。”美国参议院一个关键性反垄断小组的头号民主党成员、明尼苏达州参议员艾米·科罗布查尔(Amy Klobuchar)说。“降低酒店价格的想法很好,但如果一切都开始受制于单一某一家公司,很容易预见将出现提高佣金、然后转嫁给消费者的情形。”

科罗布查尔以及参议院反垄断司法小组委员会主席、犹他州共和党参议员麦克·李(Mike Lee)最近向司法部致函,提出了对Expedia-Orbitz合并交易的担忧。

“在线旅行社兼并加剧可能使一个有利于消费者的市场变成一个扼杀竞争的市场。”参议员们在信中这样写道,同时还补充说,“我们认为,你们应该密切审视这场并购。”

消费者权益倡导团体Consumer Watchdog今年八月则向司法部提交了一份抗议,称这笔交易将“在在线预订市场给兼并后的公司带来垄断性的控制权,让它可以对酒店收取更高的费用,而这将不可避免地意味着消费者需要付出更高的成本。”

酒店行业组织、美国饭店协会(the American Hotel and Lodging Association)八月份也向司法部致函,称这笔并购交易不仅将挤压大型酒店连锁,还将挤压规模较小的经济型酒店,“后者已经越来越依赖于数量原本就在不断萎缩的”在线预订网站。

现存唯一的一个大型市场参与者Priceline保持着大约20%的市场份额。Expedia-Orbitz合并后的公司以及Priceline公司将控制第三方在线预定90%以上的业务。

Expedia正在极力捍卫自己这笔交易。这家公司称,相信监管部门将用更开阔的视野来看待在线旅游网站,界定这个市场的时候同时也会把几十家消费者用来搜索酒店房间、但并不进行预订的网站纳入进来。

“全球1.3万亿美元(约合8.26万亿人民币)的旅游市场竞争形势空前激烈,光是人们用来购买、预订旅游的途径数量之多就是一个证据,”Expedia公司传讯负责人莎拉·加文(Sarah Gavin)说。“我们的竞争对手既有一系列地方性及全球性的线上及线下旅行社、TripAdvisor和Google Hotel Finder这样的类搜索网站、谷歌和必应这样的搜索网站,还有旅行服务供应商本身,他们正在积极诱导顾客直接向他们预订。”

不久之前,Expedia还是一起反垄断纠纷中持反对态度的一方,质疑谷歌收购机票价格软件生产商ITA Software公司的提议。

这笔并购最终在2011年获得了司法部的有条件批准。但它同时也对在线旅游行业进行了相当狭窄的界定。

美国联邦贸易委员会(the Federal Trade Commission)前反垄断官员大卫•A.巴尔托(David A. Balto)说,以前的案例,以及Expedia的身份意味着,如果司法部驳回它收购Orbitz的交易,这家公司将很难发起反击。

他说:“如果闹上法庭,政府首先就会出示Expedia公司在ITA并购案中提交的一切材料。”

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