大并购:海航酒店集团的国际化征途

姚健君 环球旅讯 2015-09-20 08:14:08

海航酒店集团董事长兼CEO白海波表示,国际化、境外的扩张是海航酒店接下来的重点发展方向,而其国际化路径将以收购为主。

【环球旅讯 姚健君】安邦保险收购纽约华尔道夫酒店,锦江集团收购法国卢孚酒店集团,2014年这两个酒店业资产收购案例受到了全球的广泛关注,再加上最近的中国投资者竞购喜达屋酒店的传闻,这些都带动了一波中国资本出海收购境外酒店的热潮。

不过,中国酒店业的海外布局其实早已开始了。2013年,海航酒店集团(以下简称海航酒店)完成了对西班牙NH酒店集团20%的股份收购,并在随后两年将持股比例将提高至大约29.5%,成为NH酒店集团最大单一股东。同时,海航酒店在2015年还购买了美国的红狮酒店15%的股权,布局北美市场。

NH酒店集团创建于1976年,是欧洲第三大酒店管理集团,目前在欧洲17个国家以及美洲和非洲10个国家共有近400家酒店和6万间客房。总部位于美国华盛顿州斯波坎的红狮酒店在北美31个州拥有130家中等规模全方位服务的酒店。近日,海航酒店董事长兼CEO白海波接受了环球旅讯的专访,讲述了海航酒店集团在海外扩张的宏大布局以及其国际化的运营策略。


海航酒店董事长兼CEO白海波

并购NH酒店 发力中端

更早的布局,也更早地迎来了开花结果。采访中,白海波谈到“NH以四星为主,商务四星是它非常成熟的强项,400家店中大概只有5%的数量是3星,最强的是它的4星,也就是中端商务酒店,在欧洲它也在往上延伸,发展五星级的酒店。”

白海波表示,NH成熟的中端酒店运作体系与海航酒店的发展策略非常契合。“中端酒店在中国是比较稀缺的市场,大概也就是从前年开始才有公司在这个细分市场发力,而NH品牌在欧洲已经有几十年历史了,在欧洲运行的特别成熟,所以想把这个品牌引到中国来”

白海波介绍,合资公司成立后,将通过委托管理的方式在中国及亚太地区发展中端酒店业务。“我们将通过合资公司大力拓展NH酒店的委托管理业务,为广大业主提供更为高效、多样的委托管理品牌选择,同时也能促进NH品牌在大中华区的迅速发展。”

白海波对NH品牌在中国市场发展很有信心,他希望NH能在3~5年内开到两百家酒店,具体的发展模式是以业主委托为主,以租赁投资为辅。

他也谈到对中端酒店市场中其他公司的理解:“目前,国内很多中端酒店都是经济型酒店往上延伸而成,我觉得酒店行业从下往上延伸,或者是从上往下延伸,或者是专业做中端,还是有很大差别的,中国酒店发展中端品牌时间很短,所以在这一点上NH是有非常强的竞争力的,它在欧洲的品牌形象是非常好的,拥有在全球的中端酒店运行经验,这是NH与我们本土的中端酒店的主要差别。”

除了领先的品牌和产品,航空客源也是海航酒店相比其他中端酒店品牌的一大优势,他们可以依托海航旗下控股各家航空公司为其带来充足的客流,白海波将其概括为海航的‘机+酒’战略。在这方面,白海波举了一个例子:“我们海航的飞机飞到哪,海航的酒店就要开到哪,不仅是说我们和航空要从航线和酒店选址上,还从产品上,我们都会深入的开展合作。在产品上,比如最近我们和首都航空合作设计了一款新产品——“结伴去三亚”:这款自由行产品的行程时间为三天两晚,定价仅为2999元,不但包括2人北京至三亚的往返机票,还包括亚太国际会议中心暨三亚海航度假酒店的2间夜的住宿,相信这样的价格和产品还是非常具有吸引力的。”

中国的酒店需要真正走出去

将收购而来的国际品牌引进来的同时,海航酒店也开始了旗下本土酒店品牌海外扩张的步伐。据了解,海航酒店精心打造的高星级酒店品牌——唐拉雅秀将于今年12月在比利时布鲁塞尔开出第一家境外分店。该酒店将同时面向国际市场和中国出境游客市场,并以东方元素为亮点。

采访中,谈到唐拉雅秀,白海波的语调流露出自豪之情。“中国出境游的增长太快了,全球很多目的地都能见到中国人的身影。但针对中国人的饮食、居住习惯,外资品牌酒店其实是做得不好的。于是我们有了打造中华民族的世界级酒店和酒店集团的战略目标,我们的酒店要打造成为中国人出境的首选酒店。“

虽然中国公司在近一两年来大举收购酒店资产,但白海波认为,中国的酒店离国际化还有距离。他提出,评价一个国家酒店业的国际化水平有一个很直观的方法,“你看人家各国领导人出访都住自己国家的酒店,我们在国外没有,都得住人家的酒店,这就说明我们中国的酒店还需要真正走出去。我们现在把唐拉雅秀打到国外去,就是按照高访(国家高层领导人出访)的标准去做的。”

海航酒店境外国际化步伐

白海波表示,国际化、境外的扩张是海航酒店接下来的重点发展方向。与很多大型企业类似,海航的的国际化路径还是以收购为主。布鲁塞尔唐拉雅秀酒店,原物业就是海航酒店于2011年收购的比利时SODE酒店。

“在境外做自建,一个自建的周期很长,发展会很慢,从购买土地到最终开业,涉及到很多政策法规的问题,要快速发展的话达不到我们的要求。而我们认为,国外的酒店资产的价格处于相对低位,基于这样的判断,所以我们更希望通过并购、兼并重组来实现境外扩张”

 “我们在境外投资的策略,区域上会优先考虑海航的通航城市;其次是首都城市、主要商务城市、知名的旅游目的地城市等地区的酒店资源,以欧洲、北美、澳大利亚、新西兰以及亚太的一带一路的国家为主,匹配当前的国家战略。另外,巴厘岛、大溪地、马尔代夫等拥有丰富的旅游资源的海岛也是我们投资的倾向性地区”,白海波董事长如上阐述。

轻重结合的收购策略

在具体标的类型选择上,海航酒店集团比较青睐具备一定规模、轻重结合的酒店资产包和通航城市、旅游热门城市的单体酒店。

目前,酒店行业出售不动产,发力品牌输出、换取管理合同的轻资产战略已成为趋势。全球范围内各大酒店集团自有物业的比重在逐年降低。资料显示,2013年底洲际自有物业占比不足1%,万豪自有物业占比不足2%。

白海波结合海航酒店的发展战略谈到了他对酒店业资产轻重的认识:“阶段性我们会偏重一些,最终我们会偏轻一些,这是不同发展阶段导致的不同发展策略。现在的酒店集团一般不会全部是自有物业,所以,我认为偏重一点没问题、偏轻一点也没问题。偏轻一点的收购标的,我看重的是它的管理能力,它的会员网络和渠道等对我来说是否有帮助的;偏重一点的标的,我会考虑它的资产的投资回报率,考虑的地域布局,品牌规划等等,每一个都会基于自身的需求去考虑收购的可能性。”

“我们也在寻求与全球领先的大型酒店集团或品牌,通过并购或持有股等形式开展战略合作。借鉴国际酒店品牌成功运营经验,通过特许加盟、租赁等模式快速拓展规模”,白海波说。这也是海航酒店集团与NH酒店集团合作后采取的方式,在国内市场,以合资公司的形式合作引进NH这个品牌,有利于对NH这个品牌进行贴地气的本土化运营。

“旅行社收客,飞机运客,酒店待客”

航空公司进行横向的产业延伸,运营酒店资产,并非孤例。JAL Hotels就是航空公司在全球范围内运营酒店的成功案例。JAL Hotels最初曾是日本航空有限公司的附属机构,他们在每一个通航的城市都建有自己的酒店,后又进行了一系列收购。目前在全球各地拥有 Nikko Hotels International(NHI) 及 Hotel JAL City (HJC) 两大品牌的67家饭店,总客房数高达2万多间。

白海波表示,作为海航集团旗下的酒店公司,海航酒店集团在进行国际化扩张时也有着近似的得天独厚的优势。“因为我们海航是一个旅游全产业链的集团,有自己的航空公司、旅行社、酒店,在资源整合方面有非常强的优势了。”

从海航的航线覆盖上来看,国内到亚洲、欧洲、美国以及其它的地区都有它的直飞航点。白海波透露,海航酒店集团已经开始在这些地区逐渐展开布局,集团的酒店规模也在不断扩大。

“旅行社收客,飞机运客,酒店待客”,他认为在海航集团的一条龙的产业运营中,一定程度解决了中国酒店品牌海外扩张过程中面临的客源问题。

“凯撒旅游包机已经能为我们提供稳定酒店客源了,收购境外目的地的单体或连锁酒店,有助实现海航集团内航空、旅游、酒店资源协同效应,加速建设海外旅游服务一体化网络布局。

海航集团控股的凯撒旅游是国内规模较大的旅游运营商,在欧洲出境游市场耕耘多年,近期已经在A股借壳上市,获得资本优势后相信会加码发力其出境游业务,扩大其在欧洲出境游的优势,而庞大的客源也为分店遍布布欧洲的NH酒店带来充足的发展动力。

海航酒店会在近期加快未来的海外收购的步伐。“我们有一个中期目标,3~5年内,希望进入全球酒店集团排名前20名以内。”不过,白海波董事长也表示,做海外并购也要看机缘,“有时候一个并购项目,做下来可能就几百上千家店,也有可能,没那个机缘,你只能几十家、几家那样收,就会慢一点。”

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2015-09-22
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