移动浪潮下的旅行者洞察和全球酒店业应对

【环球旅讯】随着科技的发展，智能手机和移动网络已经成为全球旅行者在计划行程，预定酒店和旅行途中的必备。TripAdvisor（猫途鹰） 首席运营官林松先生在“环球旅讯峰会”上首次公开分享TripAdvisor 2015年全球移动化旅行者数据及背后的深刻洞察，揭晓全球及中国游客的“移动”需求趋势，讨论全球酒店业应如何紧追移动大潮调整自身产品和服务，以更好地满足移动化旅行者的需求。以下为演讲全文：

林松：谢谢主办方给我这次机会，我来自TripAdvisor。现在时间已经不早了，我应该横在大家和晚餐之间，我会保持尽量用干货和数据给到大家，希望对大家有所帮助。简单的说，我们都知道现在面临的是一个移动的时代，早上James（携程CEO梁建章）也谈了，大家也说了，移动是我们现在的趋势，每个人都在做。但是真正而言，移动对于消费者意味着什么，背后的行为和洞察是什么，以及我们如何发现其中的机会和更多开发的潜力，是我今天希望和大家讨论的话题。今天我要带来的是TripAdvisor，2015年全球定量调研的数据，这是首次公开发布。

TripAdvisor最最核心的是点评，点评是内容，内容是数据。最后我想强调的是，其实我们在这里想揭示的是数据背后的力量。首先第一部分关于我们的旅行者调查。今天我希望重点谈到移动化旅行者。TripAdvisor每年会对超过4万名旅行者和酒店业主进行定量的调查，3万名是旅行者，1万名是酒店的业者。在三万名旅行者当中，只要他曾经用智能手机预订或者计划过预订酒店或者目的地的活动，就称为“移动化旅行者”，我们主要围绕这些人进行下面的展示和讨论。

第一，在全球范围内“移动化旅行者”的趋势是怎么样的，这里可以给大家看一下；65%，中国拥有全球最高的移动化旅行者的比例，欧洲、德国、英国、俄罗斯、法国是在后面的。这65%的人，曾经用过智能手机计划或者预订过酒店或者目的地行为，大家最关心的酒店预订。各个国家和市场表现如何？这个数字看起来比较复杂，其实大家都听说了，中国是移动化最领先的一个国家，这边我希望给大家看一个直观的数据，中国到底领先多少？

这是我们全球超过一万多样本带来的数据，目前中国47%的旅行者，特别是出境旅行者，尝试用手机进行预订，对比其他国家，大家可以看到大部分是十位以下。在这里可以看到，中国移动化的趋势和潜力远远领先于世界，我想强调两点。第一点、这是由中国消费者自身对移动趋势的拥抱和追求带来的，但是另外一方面，也感谢在座的所有人，商家的驱动，业者的驱动也是整个互联网中国旅游产业往移动化，特别是智能手机化发展的重要动因。在座的各位应该为自己过去几年做出的很好成绩感到骄傲，这里就是一个非常好的成绩单。

再往下可能大家会想，如果消费者倾向于用APP进行酒店预订，那么最重要的诉求是什么？驱动他做这个事最核心的理由是什么？我想强调三个点，第一实惠。我相信大家明白，本身在APP上提供的更好价格，一定会驱使消费者做这样的行为转化，更重要的是另外两点，一个是体验。有的同学会问，体验提升对我的KPI有什么影响吗？对我的利润有什么影响吗？对我的生意有什么影响吗？

以TripAdvisor为例，从移动转向APP的时候，每个人带来的变现率提升38%或者更多。另外很重要的一点是惯性，我以前也做过一些消费品的市场研究，在中国市场上有一个很有意思的趋势，中国人没有品牌忠诚度，甚至对TripAdvisor这种品牌美誉度非常强的牌子，重复购买率也是相对比较低的。这种情况下APP可以更好帮助你长期黏住这个客户。另外流程太多了，当你进行APP的产品转化和变现的时候，如何缩短决策流程，更快实现变现，是我们在运营时很重要的驱动力和增长点。

再往下，刚才谈到更多的是酒店预订，我知道在座很多人其实做的是目的地旅游，目的地活动，但是目的地活动方面，我们发现大部分全球的移动旅行者，倾向于在出行之前进行活动的预订，可能通过餐厅或者酒店的网站直接预订，或者目的地的网站直接预订，可能也会通过专门的景点、餐厅或者票务网站。对这群人来说，他通过什么来预订？这是全球的数据，不是中国的数据。全球范围内，超过45%的移动旅行者，尝试用手机进行预订，大家可以回头想想，自己所处在的领域，所从事的国家目的地的旅游，是否把45%的潜力完全开发出来了呢？这是我今天前面提到的，希望通过数据分析出，我们在市场上对比消费者的需求有哪里潜力和消费点。

当他完成了酒店预订，完成了目的地预订之后，下一步消费者会做什么？会实际进行旅行。我们发现消费者在目的地旅行的时候，最重视的几个功能，第一本地的交通，第二本地的餐饮。这个趋势在中国数据里面，反映更加明显，因为中国人吃货多。我们发现中国人比外国人更爱吃，中国女人比中国男人更爱吃，在目的地环节当中，可以抓住的核心驱动，我们叫做目的地旅行的核心要素。

这边有一个很有意思的小调查，其实这个问题本来没有在我们的问卷里面，但是最后是一个比较偶然的机会，我们希望看一下针对手机的酒店服务，到底移动旅行者的需求是什么？我们原来在设计问卷的时候，更多想象的可能是APP预订，可能是在线支付。结果排名第一是转接头，TripAdvisor大部分是全球出境游的旅行者，在面临出境游的时候，对手机配件和技术支持的依赖性非常高的，作为酒店业者是否提供了支持和服务，是我们值得深思的。

除了设备支持，这边还想分享一个数据，在酒店预订决策上，口碑是占据了第一的位置。这是大家都已经知道的事实，这边我希望通过更数据化的形式，向大家展示。超过59%，接近60%的消费者，我们叫做移动化旅行者。把口碑、评价、评论、点评、评分作为酒店决策的最重要因素，超过了前面提到的各个设备的支持，甚至超过了促销。这边也是我们希望在长期经营，长期去做的持续性口碑的建设。   

前面大概花了10分钟时间跟大家描述了一下移动化旅行者最主要的需求和洞察，还有很多数据没有办法一一展示。下面希望给大家一个很简单的介绍，因为我们同时调查了超过一万名酒店业者，他们的需求，他们的想法，他们的状态又是怎么样的呢？接下来看，首先我前面提到的一个数据移动化旅行者，这些消费者自己认为重要的东西，这个数据希望给大家看到的是作为酒店业者，他们觉得对于移动化旅行者哪些比较重要，简单来说就是以你自己的心思揣测消费者的心思。这边很有意思的数据，排名第一的是预订。提供更好的随时随地可以被联系到的预订和服务。简单来说365天，24小时，每天希望都能有这个服务，能有这个联系方式给到所有的移动化旅行者，这是全球业者认为最重要的。我们前面提到的技术支持是排到最后，33%。除了这个之外，还有在线营销，供应商合作，手机端网页。

刚才谈到的排名第一位的，全球酒店业者认为最重要的是预订，中国表现如何呢？今天数据比较多，这边可能跟大家简单说一下，这里展示的是全球范围内各个酒店业者，满足四个最主要预订需求的比例。简单的说，在全球范围内73%的酒店业主接受在线网站预订，55%接受手机设备预订，20%接受带预订功能的手机APP，中国的数据全面超过全球的数据。这里可能大多数是大中型酒店，80%的酒店在中国接受预订，你是不是剩下的20%？包括73%的酒店接受手机设备上的访问和预订，同时更多的超过48%的人，提供或者接受APP端的预订。这些都显示了，在中国，手机已经成为不可逆转的趋势，也成为中国酒店业者实现创新和突破，引领全球趋势的一个重要指标和参考。

这张图大家可以看到很多红色的箭头，我们前面讲了消费者，刚刚提到了酒店业主，这里做一个很有意思的比对，看一下在几个重要的服务领域，全球酒店业者提供的设施和这些旅行者自己的需求之间的差距。简单的说，我们发现在全球范围内，大部分的酒店业主没有完全满足这些移动化旅行者，对于移动设备，移动支持的追求，包括硬件设备，包括预订服务，包括手机登记入住，以及包括提供当地的SIM卡或者手机。

TripAdvisor本身样本量更多是出境游，这块是非常大的一块，以及最后提供手机支付。再一次，我想给大家展示一下中国的数据，我相信大家很有兴趣知道。这是中国的酒店业者，在问卷当中反馈出来的，他们提供的设备和消费者需求之间的比例。非常有意思的是，实际上在座的各位做得非常好，在许多方面已经达到了，甚至超过了移动化旅行者他们的需求。比如房间内的iPhone播放器，在全球移动化旅行者的需求里面占17%，中国有包括27%的大中型酒店提供了类似的服务，你们超过了他们的期望。还有两个很有意思的地方，一个是手机登记入住，这边还是存在继续强化的点，大家做的比全球范围更好，随着越来越多外国朋友来到中国，在中国本地的SIM卡服务和手机服务，也是目前可以有机会突破的亮点。这里希望给大家一个参考。

最后收尾的阶段，简单说一下我们的思考，作为TripAdvisor，我们自己也是在移动化浪潮的波涛当中，中国现在走的比欧洲甚至比美国还快，很多时候我的工作要说服和美国的同事，如何在中国的土地上，更好的强化移动化的支持和服务。在这边愿意分享三个思考的思路给到大家，关于如何在移动浪潮中突飞猛进。

第一点、对全新技术，全新设备的全面支持和充分利用，在目前的环境当中，越来越多的竞争者处在市场上，创新以及对创新技术的支持，会成为突破点，成为一个冲破同质化竞争寻求差异化优势的一个亮点。第二块、目的地活动。对目的地活动的全面移动化支持，也可能成为酒店扩展新的市场空间以及赢得新的客户偏好的一个重要突破点。最后一块，传统意义上一直都是做口碑做点评的，我可以分享给大家，在TripAdvisor内部，PC端现在仍然占更大的比例，不管是流量或者其他方面。但是我们看到的增长趋势，不管是消费者看点评，写点评，使用频率，预订酒店甚至下载攻略，移动端全面引领整个增长趋势。

我在这边提出的观点是，在座的各位是否已经准备好，在移动的世界里，包括微信这样的平台去建立你的口碑，去建立你的信誉，去建立你的传播。实际上在移动平台更容易传播，更便于做突破性爆炸性的效益。三点是移动化浪潮当中，看到基本的数据之后，希望和大家分享的观点，当然我们后续可以有更多的讨论。最后可能不需要太多介绍TripAdvisor，大家都知道是全球最大最活跃的旅行社区，TripAdvisor在45个国家建立了站分站，月访问量超过了3.75亿，上个月数字是3.4亿，这个月是3.75亿。目前为止点评和评论量超过2.5亿条。平均每天TripAdvisor的新增点评和评论22万。   

在我刚刚讲话的20分钟内增加了4000条点评，本身这就是一个巨大的资源可供各位参考和利用。之前TripAdvisor在中国叫到到，我们今年5月份做了一个重要的品牌更新，我们有了一个全新的中文名猫途鹰，更好把我们的品牌和标识联系在一起。很惭愧的说，我们做了一个中国消费者调研特别有意思。我们问消费者，你知不知道TripAdvisor？很多人不知道，知道也拼不出来。但是我问他你看过没看过这个标志，超过90%的出境游者说看过。这也萌发了，我们希望把中文的名字和全球的品牌资产结合在一起的重要思路。

今年我们强调了五个立足点，第一点以出境游为导向，相信跟在座很多共同做出境游的朋友，将来有很多合作机会。   

第二点希望持续做国际化的品牌，全球几十万的酒店和酒店门口，贴着TripAdvisor的标志，我们希望利用起来这个资产。

第三点移动化产品，我自己也在管产品，80%的精力放在移动上，更简单的说放在APP上，我们在这里看到巨大的增长潜力和消费者的反馈。   

第四点本土化的内容，简单说就是翻译，因为TripAdvisor上面有全球很多旅行者的智慧，我们希望把这个智慧突破语言的障碍带给中国的消费者。

最后一点，我们希望强调战略性的合作，在5月份刚刚进行的是跟中国国家旅游局签订的全球战略合作伙伴关系，对于别的合作伙伴，我们也是打开怀抱，希望更多的合作机会。在这个日益蓬勃的市场，在这个快速变化的移动化趋势之下和大家共同合作，我希望在这个中国引领的大潮当中，每个人都有自己的一席之地，谢谢大家。