旅游业的社交媒体营销

【环球旅讯】9月17日，环球旅讯在上海举办的“2015环球旅讯峰会”上，亚朵酒店CEO王海军、国航电子商务高级经理胡法进、海南航空电子商务助理总监周果女以及瑞意恒动CEO沈栋梁就“旅游业的社交媒体营销”分享了各自企业的做法以及未来趋势的分析。以下为该场嘉宾座谈的速记内容：

王京：我们有请几位嘉宾上场，亚朵酒店CEO王海军、国航电子商务高级经理胡法进、海南航空电子商务助理总监周果女、瑞意恒动CEO沈栋梁。

这几年大家都是QQ到微博，再到微信，大家对这些社交应用也非常感兴趣，这其中也有一些变化。90后里面用的更多是QQ，在这么好的社交媒体的土壤里面，对于我们的旅游企业，带来的冲击也很大，大家都在不断变化自己的运营方式，尤其在内容营销方面非常紧张，有很多苦恼。今天四位中，点评的是瑞意恒动，其他三位都是行业的先行者，每一位简单说一下，从微博到微信，这个过程中，你们在运营，应对中最主要发现有哪些变化，让你们很难受，很纠结的。我们从胡总开始。

胡法进：国航在2010年官方微博，2013年开通微信公众号。微博更多还是类似于一个自媒体，微信是一个沟通工具，微信基于服务，微博则是一个营销渠道。国航的微博是市场部管理，把营销服务的信息，最多天气变化的时候，机场变化的信息公布出来。

王京：飞机晚点的时候，我们收不到信息，国航通过社交媒体做了哪些事情。

胡法进：大家下载我们的APP的话，这些变化会以消息的形式告诉大家。以前由于航空公司的原因造成机票变更的时候，会打我们电话，特别是过年的时候，这个月底旅客可以自助，三天之内，旅客可以自己选择，我们微信用户的量不够庞大，目前这些功能主要是通过我们自己的平台来实现。

周果女：站在海航的角度，我们2011年运营微博，2012年运营微信，到现在我们发现了一些很重要的变化，这种变化主要集中在理性化转变，无论是站在我们运营方，还是站在各位用户的角度都是趋向理性化。从公司的角度，早前2012年新媒体营销很火的时候，大家在各自公司里面有相同的体验，很多帐号起来了，一个单独的部门有一个单独的帐号。今年我们收到一个从集团层面下达的要求，整合和整改。第二个是我们运营定位的角度的变化，同样也是趋于理性，以前我们一个平台上一个功能，有什么往上面放什么，以前我们是大而全的，现在我们看旅客更需要什么。第三个对于我们实际运营过程中，最大的感受是获取一个用户的成本可能比早前更高。这个成本无论是我们创意及思维的成本，还是资金方面的投入成本都比原来更加不太容易了。

王京：是不是不希望别人叫你酒店。

王海军：我们现在叫亚朵生活。我们的核心产品是定位中端的人文酒店——亚朵酒店，核心特色是极致睡眠，我们希望把酒店变成有温度的地方。

王京：微博到微信最大的变化是什么。

王海军：2012年底我们创业的时候一直做微信，微博只是简单做做，变化就是从汇报和预报式的微信，变成了参与式的微信。我们最近在大量做的基于酒店和客户互联网金融。这次我们跟淘宝做了淘宝众筹，我们做到第三名，前面两个都是科技产品。我原来预计只有200万，现在估计会突破700万，我们做微信号有很多，有亚朵图文，有专门做文化的，我们每个员工和总经理，他们的微信都是自媒体平台。

沈栋梁：我们是帮各位在运营社交媒体的，微博、微信到APP是个倒三角，微博是一个强媒体弱关系型的，微信是强关系弱媒体型，APP是针对真正我们忠实的会员，铁杆的粉丝，它一定从人数上递减的。每个人手机上常用的APP5到8个，所以基于这个，作为品牌方根据不同的平台的特点来做相应的布局。包括现在我看到很多，尤其是集团客户都面临一个问题，从原来做加法，到现在做减法，刚有微博微信平台的时候，大量注册帐号，现在都在做减法，都在整合，大家想清楚了，我的帐号的定位到底是什么，我应该做不同的事情。是回归理性的想法。

王京：国航对社交媒体应用更应该是客服的工具，还是营销工具。

沈栋梁：这几件事微信都可以实现，它比APP的优势就是它非常低的降低用户的成本。单位成本很高，微信可以用非常低的成本接触到大量的用户，微信内置了很强大的功能，用数据接口去实现所有APP可以实现的功能，体验上不如APP那么透彻，我们建议微信作为客户接触，客户服务客户对接很重要的入口，真正你的铁杆粉丝往你的APP导流，这样好一点，微信内部在讨论订阅号和公众号合并的事情。

王京：我们觉得最难的还是内容，创意从哪里来，怎么做到又不跟风，又有创意，不被消费者拒绝，还能体现出我们的调调。不跟风怎么创造消费者喜欢的内容，你怎么针对不同的需求，给他们推送一些，有没有个性化内容的推送？

胡法进：这可能跟不同公司的策略不一样有关，我们国航是国企，所以我们在品牌的策略上，走比较传统的路径，先是追求美誉度，再追求知名度，有些互联网企业有不同的做法。像京东，它是要追求一些知名度，然后反过来做美誉度，这是大的策略上不同。并不是说这个策略不好，我们并不是不能去做一些适应消费者需要的，让消费者喜闻乐见的内容，但由于我们身份方面的原因，有一些东西不能做的太跟风，太出格。但我们也在尝试做一些东西，大家坐我们的飞机的话，有安全提示，以前是很传统，现在我们搞一个动画，弄一个熊猫。国航整个管理层的平均岁数相对来说偏大，社交这些东西更多是90后、00后接受的，我们自己做这些内容的人脱离了那个年龄层。随着社会的发展，中国一代一代人的价值观和喜欢的东西都在迅速变化，我们没有完全跟上这个速度，但我想我们有这个意识。像微信、微博的运营，我们都有一些比较年轻的同志，刚刚参加工作，有很好创意的同志。不过在内容方面，在社交媒体方面，确实是我们一个短板。

往往国企会花很多钱去买，在这个渠道上投入很多资金。两年前我去纽约时代广场，右边是一个广告，左边是别的航空公司的广告，我们也弄了一个不是很好的广告放在那，传统行业上的投入要增加，不是弄个微信、微博，这个内容需要更大的成本。虽然我们是国企，但是我们还有很多可以提高的地方。

王京：小周相对来说年轻，实操一些。海航公众号推送一些内容，这个内容的选择是有什么依据吗？之前有没有通过其他渠道或者第三方拿到什么东西让我们更精准一些。

周果女：海航公众帐号都是我们自行在运营，关于内容的这块，胡总提到这个问题，也是我们海航面临的问题，也是我目前特别想解决的问题。航空公司企业的品牌，给大众的感觉与现在互联网企业做这种内容分享的路子，是两种感觉。怎么在这两个找到平衡，是一个问题，对于我们海航分享的各种信息来说，我们会从相关的业务那拿到不同的信息，这里面有一些航线优惠方向的，还有一些别的产品，有三个方向的内容是打开率最高的，第一个是特价航线，第二是有奖活动，第三就是空姐空少。

我们筛选的时候，一个是用组合，一个是跟社会热点结合，还有我们撰写一些软文，自系统，对于我们航空公司自己来说，我们把客舱，地服的产品，新上线的东西，与我们做的十二星座创意的打一个小标题，做一个归总。第二种我们跟社会热点的结合，这个社会热点，往期推送信息里面，我们跟社会热点进行了接洽，像第二颗地球被发现的信息热点等等。我们跟国航的企业在创造一些内容方面都是比较常用的形式，无论是跟社会热点的结合，还是跟软文的写法，我们不敢跨越更前，跨越的更前，可能过于跳跃了。跟风依据于跟的哪一股风，如果能给海航带来更大的利益，我们肯定跟的。

王海军：整个亚朵做产品营销，好产品会说话，客户用的好，他会分享。我们现在结合阅读，带小孩出来会有儿童阅读区，它一定会被分享出去，我们很多内容基于用户产生的，我只是把场景给你准备好。上个月推的最美读书人，这个反响很棒，我们做了粉丝经济和达人经济，亚朵有人文的讲座，每次讲座形成了用户分享的内容，只要你是靠近用户，你永远是能在风前面的。

沈栋梁：我们为什么会坐在这里讨论这个事情。传统媒体的时候，媒体很贵，媒介资源很贵，大家制作成本不高，但是要花很高的成本投放媒介，社交上媒介是免费的，我们的粉丝就在那，重点是你跟他们说什么。重点就变了，所以大家就在这讨论内容。

考虑微信或者社交媒体，用户为什么关注一个企业的公众号，关注一个企业的帐号，他一定有所需求，不是每个品牌都能做成杜蕾斯，杜蕾斯它有它的独特性，我们也没必要做成杜蕾斯。我们给客户带来什么，有趣、有故事，王总很有故事，他有很多点可以说。

追热点的事情，跟风的事情，大家觉得追热点是一个窍门，什么都去结合一下，但是只有你在干，或者一开始干的时候会很明显，很有效果，大家都在做，现在出了一个事情，不管是优衣库，或者“我们体”，有几百个品牌都会做，你做了，你跟的很快，但是优势不一定能显现出来，不做这个事跟你没什么关系，做了这个也不能显出你来。为什么有时候要请专业的公司去做，客户不太可能去建一个非常完整的流程，你要有创意，要有美术，这个有一定的难度。

还有一个反应机制的问题，你真的想做到，我就是能特别快的追热点，要做充分的准备，各种大的事件，大的赛事，都是需要提前做好功课，甚至准备好相应的图，甚至根据比赛的情况，把结果预判判出来，根据结果直接可以出东西。凡是那些追热点追的好的，不是他们有多聪明，而是前面的准备工作做的多充分，他的相应的团队机制有没有设计到位。

王京：电视娱乐类的节目很火，从爸爸去哪开始，到浙江卫视，你怎么看这种投入，这个投入很大的，上千万，真正监测效果。

沈栋梁：我知道可以网络跟电视有一个互通，如果你赞助了一个电视节目，或者你可以有机会借这个电视节目是很好的题材，网络的话题是来自这些娱乐节目的，应该是同步的，你在赞助娱乐节目的同时，在我的社交媒体上是一个同步运作，这种效果可以通过互联网的舆情监测的方式来看，讨论这个话题，讨论这个娱乐节目，讨论明星的人气，是不是在上升，来监测你的效果，或者大家讨论这个节目有没有提到你这个品牌。我们做娱乐营销，往往会走入一个误区，这个节目火了，但是这个品牌没火。这里面怎么结合。

王京：问一下国航，你们也是国际航班，有很多国外用户，怎么用国外社交媒体，或者用国内社交媒体维护这些国外的用户？

胡法进：在海外，国航跟Facebook有两年的合作，在海外让外国普通消费者知道我们的品牌，这个方面社交媒体还是很好的渠道，当然有其他的渠道，传统的做法还是在一些公众媒体上，社交媒体的好处是比较精准，我们在谷歌的投入每年很大，把谷歌和Facebook结合起来，会筛选有潜在购买国航的用户，我们会有一些营销活动去展示，最后我们完整跟踪他最后是不是完成预定，是不是下载了我们的APP，或者注册了我们Facebook账户，在海外我们做了一些尝试。国外通过Facebook这些媒体定单量也是很大的，有几十万美金的机票的预定量。

王京：这是国航自己运营还是第三方。

胡法进：我们有第三方，也是有国外的公司帮我们运作。

王京：国航整个预定量中，通过社交媒体带来的有多少？

胡法进：不到1%。

周果女：我们通过社交媒体带来订单量目前比较低，社交媒体的预定功能，各方面没有APP这种完善，大众用户没有形成这样的习惯，这个是需要一个很长的路。

胡法进：航空的产品是非常标准的产品，航空这个产品不太有话题感，你付了钱你知道买了一个什么样的产品，对于社交媒体对我们更重要是服务的功能，航空真正成为话题的时候，都是负面的消息，更多是公关管理的工具。但是旅游业里面，对于越复杂的旅游，它需要的信息越多，很碎片化，甚至感情化、个人化的东西，这个通过社会化的运作是最有效的。而航空则不然，毕竟没有人为了坐飞机而坐飞机，它是一个派生需求，所以通过APP就把这个票定好了。

王京：升舱这个方面，或者用户的接触点方面，社交媒体是不是也可以扮演一些促使大家去多花钱购买服务的可能性。

胡法进：有些航空公司做过这种，可以选座中选邻座的人，他们可以在线下认识一下。升舱我们做一些选座，我们头等舱有空的情况下，你在登机口有比较低的价格升舱上去。我们APP就是我们的常客，我们核心用户，这些人他这种意愿更强，我们不是为了社交媒体而去做，国航很早我们开了微信的订票的功能。但最后的结果是一天只有一两个订单，最后我们干脆取消掉了，机票的产品不是这种预定方式。

王京：我们在投入第二年的预算，在监控过程各个效果的时候，这个ROI怎么定，怎么能够更科学一点，在海航有没有一些体验。

周果女：在这两三年过程中，我们对新媒体的运营趋于理性，在众多理性当中，有一个关于领导者的理性，早年我们的领导认为这个指标应该很高，大家逐渐知道这个市场是什么情况，这个理性，这是我们领导者的理性。如果这个平台能够提供我们航班的预定功能，流量它最终于实现订单销售的，早前我们定的非常高，我们也是为了这样一个指标做了各种方式，到了现在我们可能也会有指标，这个指标永远都在。我们的关注点不会这么刻板，我们现在领导逐渐问我一些问题，我们现在做的一些营销活动是不是有更多的创新，或者它带来什么更好的价值。所以今年春节的时候，我们海航做了一些活动，这些活动是迄今最好的。现在大家都说低头族的这块，有事没事都低头看手机，我们希望把这个社会现象，当成航空公司的社会责任。在我们营销活动当中，把这个点植入进去，引导大众，做出一些改变。当时提了这个想法是推出了一个营销活动，里面有一个点是计时器，你不碰这个手机，它会不断计时，你碰了的话，时间会停止，我们比的是谁在这个活动参与过程当中，没有碰手机的时长最长，它的价值是把大家关注的社会热点带到我们营销个性化当中来，它更人性化，更弹性化，领导他在关注的方向在转移，我们这个平台提供很生冷东西的时候，有人性化，是一个很温暖的平台，所以这是海航方面的问题。

王京：酒店里面有没有社交的需求？

王海军：很多人认为酒店有社交的需求，酒店里社交就是一个伪命题。陌陌做酒店开房的频道，也未必要社交。

王京：你的人群高大上。陌陌人群这个客房就是一个场景。聊的好的就一键下单了。

王海军：每个品牌都有自己的调性和属性，也许有的人需要，我未来做成生活方式类的东西，所以我没这个需要，在我们酒店行业很通行的。

王京：员工很多方面有自发创造性的东西出来，这个难题很大，酒店员工收入都不高，怎么找到这样的员工。

王海军：这是组织变革的事情，更关键我们推的几个项目，中国没有任何一个酒店敢给一线员工的70%去发放期权，你把他们看成你真正的兄弟，这一切不是问题，他们自己会帮你想好的。

沈栋梁：KPI是害死人，所有的作弊都是KPI逼出来的，很多公司的老板KPI是今年50万，明年100万，KPI不应该是单纯粉丝数，或者转发量，如果单纯追这个量，逼下面的小朋友想别的办法。我们最终是希望做到真正的有传播效果，甚至有销售效果。

这里面牵扯到很重要的一点，一定要用到技术，社交媒体背后都是技术，社交媒体有个天然的开放性，它的数据比较开放，最开放的是微博，微信不是特别开放，但也还可以，基本上你可以拿到用户的ID，以及这个用户他跟你所有的历史交互记录。

我们过去很多年，很多品牌更多把注意力放在做一个热闹，有很多人关注，但实际上关注完了之后，跟踪相对来说比较欠缺，包括最基础的工作是没有做的，比如说社交媒体的客服，好的服务就是好的营销，但是我们发现很多品牌连最基本的客服都没有做到，用户在微博上给你留言，没有人回复，这样的品牌，太多了。这个是最基本的管理工作，第二步做了前面的客服工作，后面做用户的跟踪，能不能有销售，能不能有销售的转化，社交媒体有大的量的以后，都做微电商、微支付，现在很多人习惯用微信做支付，在微信购物，数量只是时间问题。

这个转化一定有，怎么做这个转化，只是在自己的粉丝里做转化，你的粉丝量除非很大，但一般品牌，几十万很多了，有的只是几万。不要只看到你的粉丝，你的合作伙伴，其实他们都有粉丝，这些粉丝都有可能成为你转化的目标，我们有些资源没有把真正的资源利用起来，我们酒店那么多店有那么多线下门店，有没有足够让你微信的二维码在你酒店曝光，你有那么多每天在你这住店的客人，有没有足够的充分的曝光让他扫你的微信，首先转化你自己的客人。

做后面的KPI的时候，销售转化的时候，还是要有一个技术跟踪，不管用什么广告手段，用什么营销方式，关键是有没有一个合适的跟踪的体系，以及精准的体系。比如说微博，大家现在很多人看淡微博，微博活跃率下降，但实际上本身它有一定的铁杆活跃粉丝，还有二三线城市的人不断进入，也提供了更精准的广告投放方式。在微博上精准到我只投给某一个ID，你有非常精准的方式，但你不见得他是谁，或者谁是我要找的人，不管在微博还是在微信上，是不是建立了有效的潜客的机制，做精准的传播，有这个机制，才能评估这个ROI。

王京：微信这样的社交媒体，它在未来的发展，它的趋势是什么，会不断让我们每天变成身体的一部分，还是会被替代掉。

沈栋梁：社交媒体两三年变一次，我个人从2007年进入这个行业，2009年玩博客，开心网什么的，从2011年是微博，2013年就是微信，两三年一个变化，那微信下一个是什么，微信就是一个移动时代的QQ，QQ死了吗？没死，还有很多人在用。汽车行业垂直的BBS还是很火的，只是不在风口浪尖了，微信就是一个沟通工具，在移动时代很难有一个东西代替微信。现在有大量的基于垂直领域的移动社交正在兴起。还有很多，运动的社交、商务社交，其他的，有很多。商务社交用的很多的人脉脉，运动社交也有很多，基于某一个兴趣，一帮人在一个APP里面就可以交流起来，未来是大量基于垂直领域，基于垂直的兴趣为基点的移动社交媒体会兴起，这些媒体不会替换掉微信。

王京：你们对未来旅游业和社交媒体之间的关系，或者微信有没有未来，每人用简单的一句话总结一下。

王海军：未来是有趣，一起玩耍的东西。

周果女：结合在航空这块，未来微信将会成为我们航空公司CRM系统关键一环。

胡法进：让大家坐在飞机里面也能玩微信。

嘉宾：胡总提到机票是标准类的产品，又出现新的业务形态，附加服务，这个形态在国内航空公司没有形成比较标准的服务体系和服务模式，我问一下胡总。

胡法进：首先我们会这些附加服务都是我们经常使用国航的旅客最感兴趣，我们会在自己的APP上做，考虑到覆盖面，我们逐步在这些社交媒体上提供，最优先是在自己的APP上做这些服务。

王京：我们再次感谢我们台上四位嘉宾。谢谢。