租车服务商如何打造高效的分销网络?

环球旅讯 2015-09-22 15:12:35

信息的相关性是转化客户的一个很重要的内容,如果你能够给到客户准确的时间,准确的信息,客户更容易被转化。

【环球旅讯】在9月17日的“2015环球旅讯峰会”中,租车服务B2B分销平台Cartrawler结合他们自身丰富的经验及对中国市场的洞察,为大家分享如何利用高效的算法为租车服务商提供切实可用且可预测的智能化客户体验,从而帮助这些租车服务商达到收益最大化及用户体验最优化,最终拓展其租车市场及提升自身品牌竞争力。以下为演讲全文。

李超:大家早上好,我简单介绍一下,第一个环节由CarTrawler的技术总监Alan  Hicks给大家分享租车服务如何打造高效的分销网络,CarTrawler是全球最大的租车的B2B分销平台,全球很多航空公司的官网预订都是由CarTrawler来预订的,所以有现在请Alan  Hicks谢谢。

Alan  Hicks:大家早上好,我们昨天晚上高歌到很晚,希望大家今天早上没有问题。我是CarTrawler的技术总监,过去这几年我们一直在努力挖掘数据科学这个领域。我们的团队一直在收集数据,分析数据。通过分析数据的结果来判断作出具有执行力的一些行动。

首先,我稍微介绍一下CarTrawler是如何使用我们的数据,如何积累数据,并且利用数据科学。CarTrawler是一个网上的租车服务提供商,在130多个国家都提供了我们的服务。我们给其他的门户网站和平台提供租车的选择,其中包括一些航空公司,比如挪威航空,瑞士航空等等。

现在我们每天在网络上和我们用户互动的人群数量达到6400万,将这些用户最终转化成为租车用户。接下来我要放一个关于CarTrawler的小视频。

希望大家能够通过我们的视频了解一下我们是如何使用数据科学的。当然要使用数据科学第一步就是要能够积累足够多的数据,讲到消费者数据我们就要看一下,我们能够收取到的有各种各样的数据,比如用户数据、行为数据、消费数据、交易数据。用户主页数据,告诉我们用户来自哪里,他们使用的是什么货币进行交易。这告诉了你用户的基本信息。

行为信息,也就是他们是如何进行交易的。

他们是不是使用你网站上面的一些主页信息,他们点击的是哪一个方向,通过分析行为的数据可以了解到你们的客户是如何使用自己的网站的。其他的信息还包括交易信息,也就是当你的网站产生了交易的时候,你就会知道你的客户买了什么样的产品,付了多少钱。将所有这些数据结合在一起,就可以给你一个了解到你消费者的非常好的画面。

我们在座各位大部分都是来自OTA,在此我要同时说一下线上和线下的销售。我们需要什么样的数据,我们需要交易数据,也需要个人主页数据,也就是用户的个人信息。这给我们线上的服务提供商带来了很大的益处。有时候消费者说的并不一定是真的,所以我们应该做的是分析他们的行为,而不是分析他们的话语。

我不确定在场有多少人是在收取客户的行为数据的?我看到很少人举手,其实大部分人对于这部分的数据是忽略了的,所以这样的信息是非常难取得的。这也就是为什么我们这些网站,应该利用我们能够收取的所有数据,比如客户的登录信息,他们是什么时候登录的,登录你网站的频率是什么样的。

有一些信息被我们忽略,但是其实这些信息是可以被记录、收集并且利用的。很多人数据采集觉得是非常昂贵的一件事情,其实不是。现在由于大数据的流行,大数据已经变得越来越便宜。所以我们可以通过和好的工程师进行合作,搭建更好的平台,吸取大数据,其实这是非常容易做的,现在你们手边如果有这样的资源,就可以开始着手去做了。

所以如果当你找到专业人的时候,他们会问你,你的数据呢?你有人分析的时候,却没有数据提供给他们。正如我之前所说的,有了数据这是第一步。但是你也需要专业的人士帮你分析数据,通过分析这些数据获取你所需要的消费者洞察和洞见。现在有很多专业的公司可以帮助你分析数据,这其实并不是一个非常复杂的事情。其实有很多简单的工具你可以使用,而且并不是所有的数据都需要以大数据的形式呈现给你。

在CarTrawler我们使用了大数据进行分析,但是很多用户也使用别的方法,一些非常简单的数据工具,你也可以使用一些简单的工具先给你一些科学性的简单的分析。

我们再谈一下线下的销售,商店里面的人没有办法追踪每一个到店的客户,他们选择了什么,在店里停留了多久,之后去了哪里。但是线上我们有办法去追踪他们,你可以知道他们到底是不是年轻的夫妻,中年夫妻,带小孩的家庭。你可以知道他们各种分类的构成,我们现在通过线上的工具可以快速了解到我们的用户是哪些人。

比如有些人他们租车,可能从周二开始租,租两天,他们租车为了到飞机场,我们通过分析这样的数据,可以为这些客户提供定制化的服务。这样我们就可以了解到,这些用户想要到到底是什么样的体验,如果你不提供给他们,他们就会去你的竞争对手那里。

我们这个行业有一个很著名的教授写了一本书关于行为经济学的,他也在TED(音)平台上经常演讲,大家可以去看一下他的演讲和著作,他会告诉你如何通过消费者的行为来触及销售。《经济学人》是一个美国的杂志,同时有线下的书本杂志,也有上线的电子杂志,可以看到他们给线上和线下的价钱定价是不一样的。

现在越来越多的用户,选择使用线上读物,通过看到这样的例子,就是知道自己应该做出什么选择。理智的人都会说我们不需要这个,这方面我们不需要。你可以看到,16%对比84%,我们的结果就是这样的情况。

这个百分比有了变化,68%的人希望在线上做预订,剩下是做线下的。我们要问自己为什么会有这样的趋势,为什么产生这样的变化?现在客户做决策更难了,他们往往要做比较,我们要让客户更容易的做比较,让决策更容易,帮助客户做简单的决策你就会得到更高的客户转换率。我们一定要帮到客户。更多的人会倾向选择低成本的选择方案,我们再来看一下另外一个例子,这个可能更有意思。

这是两个同样帅气的年轻小伙,我们让观众在他们两个之间选择,基本上一半选他,一半选另外一位,之后做了一个变化,A里面把jerry的脸改了一下,B选项当中选的Tom改了一下,结果A里面我们有帅气的Tom和帅气的Jerry和长得不好的Jerry,胜利的是帅气的Jerry,你可以看到Jerry和Jerry之间比较起来,客户会觉得很容易,所以客户就选择了帅的Jerry,因为客户在两个Jerry里面选得更容易,因为客户倾向做容易的选择,在B里面客户也选了帅气的Tom。

所以我们看一下另外一个例子,三个经济款汽车,都来自不同的供应商,看起来都是类似的。唯一的区别就是价格, 88%的客户他们选择了最便宜的,这个结果也并不是让我们会吃惊的。我们可以去做一些改变,可以给到客户更多的信息,可以让客户选择我们想让他选择的选项。

我们会告诉客户,在当中这辆车里面,有一个额外增值点。这个增值点一直都在,之前我没有专门提醒客户,但是现在如果你提醒了客户之后,就会让客户倾向选择这个选项,65%的客户听了这个提醒就选了当中这个,其实这三款车没有区别唯一区别就是我们把这个信息专门告诉客户而已。

我们一定要考虑一下,我们给客户呈现什么信息,光看价格是不够的,我们要考虑我们怎么让他们选择,我们给他们提供这方面的信息。这个例子里面,价格不再是客户决策的驱动力了,而是哪一个选项可以提供额外的增值点和额外的东西给到客户。

下一个我想给大家看的例子,新加坡是一个非常繁忙的大都市,我们应该在这些繁忙的大都市里面提供客户什么产品,比如在新加坡这样的城市。租车并不是客户首选的选择,对客户来说,有很多的交通流量,进入到新加坡,很多人并不愿意租车,因为新加坡交通拥堵。

在这样一个繁忙的城市里面,大家第一个想到的可能不是租车,我们就去看一些外部数据和内部数据,我们就看出来了33%的新加坡的人,他们其实希望乘出租车。因为出租车司机可能对路况更了解,一些国际的游客也不愿意去当地开车。

我们给他们看到的信息其实一直是错误的产品,我们就去分析了我们的数据。我们可以看到,如果我们可以给到客户额外的数据信息,可能可以去纠正他们的行为,就给到了客户很多出租车的选择。这就是一个例子,价格可能并不是唯一的选项。信息的相关性是转化客户的一个很重要的内容,如果你能够给到客户准确的时间,准确的信息,客户更容易被转化。

这个例子里面,相关性就很重要,这个客户可能更喜欢出租车,我们就给他们提供了,他们更愿意用我们的服务。之前我们做了很多测试,在很多位置引入出租车,客户会不会用,那个时候客户会考虑选择用租车还是出租车服务,由于我们增加了出租车的选项,有很多客户使用了服务,而且用了出租车购物等等。我们的客户转化率一下提高了很多,比之前只给客户提供租车的选项来说,业务有很高的提升。

对于航空的行业也非常类似,我们只有很短的时间窗口来提供客户的服务,如果你想给客户提供最相关的信息,会得到最佳的结果。昨天Charlie也讲了移动的重要性,没有人不同意这一点。特别是亚洲,在过去两年里一直非常热门,数据可以拓宽我们所有的终端设备,很多东西都在移动手机上同样和电脑上可以好用,而且可能更方便。所以我们必须要去考虑移动方面的一些应用。

还有一点,我们也不能忽略了电脑,这个方法还是非常重要的。现在我们可能会一味的关注于手机,可能会忘记电脑,其实PC端还是很重要,还是有很多百分比的用户,会去用到电脑,我们的趋势是朝手机方面的发展,但是不要忘记了电脑。

提问:您好,我是一家中国的公司,我希望您能分享几个数据给我,在您的平台上接送机的业务量占比,占总的业务量占比是多少,能不能跟我分享一下?

Alan  Hicks:接送机包括出租车吗?

提问:机场的接送。

Alan  Hicks:大概占30%左右。

提问:您是否分析过,在整个旅客的用户数上,旅客现在的行为是更喜欢自驾还是旅客的消费意愿更期望有司机为他服务,这方面的数据贵公司是否有分析过?

Alan  Hicks:亚洲市场里面,我们的数据告诉我们,用户特别是国际的游客还是更希望有司机帮他们驾驶。亚洲以外的地区,我们数据告诉我们,在一些大城市里面,客户更希望自己驾车。

提问:不知道您是否有去考虑解决,旅客在境外的母语问题,比如我是一位中国的游客,我外语不是很好,但是我有出境游的意愿,我到了美国,希望有中文的司机替我服务,不知道是否有类似的产品在服务?

Alan  Hicks:目前所有全球的司机都只说英语,当然他们还会说当地的语言,但是主要是英语,所以你提出了一个很有意思的话题,很多中国游客进入到更多国家去了,我们需要更多的考量。

提问:非常感谢你,我很快的问您一个问题,您刚才讲到新加坡这个城市,您也发现了新加坡很多客户,其实更愿意坐出租车,你有没有研究过中国的市场,比如在上海你有没有这方面的数据给我们分享,上海的客户更愿意选择什么情况?

Alan  Hicks:我相信和新加坡的情况是一样的,我没有数据。但是我们战略开发团队,今天也在会议上,你可以会后跟他们接洽。

提问:之前我看您有中国的邮箱地址,我给你们写过邮件,但是没有回复过我。今天我很高兴看到你,你能不能分享一下您有没有对于出租方面技术的计算?

Alan  Hicks:我们数据科学家会把所有的数据拿处理,做运算法则,有相应的运算法则,可以计算出我们相关性的数据。我们会对机场还有交通流量,所有的数据放到运算法则当中去,最终会得到我们想要的相应的指数结果,里面我们也会对所有的客户进行考量,特别是最终的客户。我知道这个运算法则,但是因为他们是数据科学家做出来的,这些数据科学家很难招聘到,他们都是天才,每天都会做很多运算法则非常有挑战性。

提问:你们在中国是不是也会做这方面的工作,您是不是要在中国找一个合作伙伴方?

Alan  Hicks:对的,我们全球范围得感兴趣找合作伙伴方,我们的合作人在会上跟你招手,他们会在会后跟你接洽。

李超:您和很多渠道合作,比如航空公司或者线上的旅行公司等等,全球的租车服务大部分是从航空公司上获取的,我想了解一下你们哪一个渠道,哪个转换率是最高的?

Alan  Hicks:航空公司这边转化率是最高的,因为他们的曝光率是最大的。但我们跟航空公司服务的时候,我们会在航空公司那边有我们相关的链接,你订机票的同时,可以同时订租车服务。在确认信上,你如果不进行预订的话,我们也有其他的渠道进行预订。目前为止航空公司是我们这边转换率最高的。排在第二的是OTA,基本上数据可以达到持平。但是我们目前的数据航空公司是最大。

李超:酒店呢?

Alan  Hicks:酒店的数据也在不断的攀升,我们跟英国的酒店也在不断的合作。现在最具挑战的一个渠道就是航空公司这个渠道,因为竞争非常激烈。所以说,他们在这个渠道上面,我们需要提供更好的服务和更低的价格,才可以提供更多的服务。

夏轶:我有一个问题,你们大部分的业务都是来自于航空公司和OTA和酒店,我们想了解一下对于用户行为的影响,即便产品是相同的,但是你们通过不同的定价策略和销售方式,来影响客户的消费行为,我想了解一下你们的合作渠道,是否会对你们的定价做出一些抱怨和异议?

Alan  Hicks:我们是给他们提供整合的租车服务,我们提供的价格是非常有竞争力的,我们的合作不管是OTA、航空公司都使用我们的软件,他们相信CarTrawler可以给他们的客户带来最好的体验。所以我们有很多合作的渠道,我们一起展开这个研讨会,共享我们的数据信息和数据科学,有的时候每个月都会进行研讨会和我们的渠道商一起坐下来商讨。这是一个非常互惠互利的合作方式。

提问:我有一个问题,在您的网页页面上,我们以工程的方式影响客户消费的行为,甚至控制他们的消费行为。我想问一下,当你们在设计页面的时候,突然用户量提升方面,你们如何进行应对的?

Alan  Hicks:我们在页面上提供的信息,是为了帮助他们做更好的抉择,如果你对你的客户不够真诚的话,他们可能订了这个服务,再跟你的运营中心打电话取消服务。你的用户中心,在这方面也会耗费无谓的成本。你可以将价格订到以分为计,最后这个客户是不是真的进行消费是一个问题,涉及到最终的转换率,是否会转换这是一个问题。

李超:谢谢,Alan 。都柏林城市不大,CarTrawler是一个非常优秀的公司,还有很多优秀的公司都在那里。在旅游科技领域,爱尔兰是欧洲的中心,不次于硅谷,他们是纯粹的B2B的公司。你们在这里的很多合作伙伴,都可以跟他们合作,大家可以跟他们多进行一些合作,我们是简短的换场时间,下面邀请阿里巴巴就一些话题跟大家做一些分享,大家可以选择自己感兴趣的话题,也欢迎大家继续留在这里,听阿里的分享,大概有5分钟的换场和休息时间,大家可以继续跟CarTrawler的朋友沟通和交流。

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