受众智能管理助力旅游产业全面智能化
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受众智能管理助力旅游产业全面智能化

来源:环球旅讯 2015-09-22 16:18:07

其实数据挖掘的概念已经提出了非常长的时间,大数据也提出了非常长的时间,现在能把数据挖掘做得很好的,应该是人力和机器结合的方式。

【环球旅讯】在9月17日的“2015环球旅讯峰会”现场,晶赞科技联合创始人兼首席科学家陈晓光发表了“受众智能管理助力旅游产业全面智能化”的主题演讲。深度剖析了企业如何管理你的受众数据、如何利用受众数据完成智能化营销、受众智能管理帮助旅游行业全面智能化等问题。以下为演讲速记。

李超:下面开始今天第三个分享环节,有请晶赞科技联合创始人兼首席科学家陈晓光给大家分享受众智能管理助力旅行产业全面智能化,有请陈总。

陈晓光:大家下午好,刚才在会场听阿里的蔡总说起,阿里有4亿的受众,大家对这些受众非常感兴趣,大家不必羡慕,每个企业都有自己非常重要的受众数据,所有企业都是从小做到大的,晶赞科技是专业的智能受众管理平台,我们帮企业管理数据,还会有其他的数据,包括政府还有其他所有的数据都在这个平台上面,我们可以在这个平台上对数据有更深入的分析。

今天我分享的题目,主要是智能受众管理,在旅游产业的一些思考和实践,在来这里之前,我们在平台上面做了一个小的实验,我们本身不是旅游行业的但是我们希望回答一些问题,看我们的平台上面做什么事情。

我们选取了七天到上海的旅客,曾经到过浦东机场,虹桥机场,到了虹桥火车站的的受众,我们希望分析这些顾客的属性和后续的行为。左边的描述是高铁和航空旅客的区别,左边是描述男女的区别,我们可以看到在航空旅客里面,男性的比例明显高于高铁客户的,总体客户来说男性高于女性。

右边是航空旅客和高铁旅客年龄的对比,航空旅客的年龄大部分是偏大的,跟高铁旅客比起来,高铁旅客年轻一点,从这个分析结果来看,我们认为航空旅客商旅比较偏多,男性年龄比较大的多一些。这些受众使用手机的分布情况我们看一下,左边这个是高铁旅客手机品牌的调查,右边是航空旅客品牌的调查,大家都会觉得苹果手机在中国占有量很高,在高铁里面苹果、三星、华为分享比较高。但是我们发现,航空旅客里面,苹果使用率没有三星高,三星会高很多。

我们做了一些分析,我们认为三星在商旅的手机上,特别是高端收集,或者为商务人士定制的手机会比苹果好一点。虽然小米手机在中国的发货市场非常大,但是这里面比例相对比较低。我们可以猜测,小米手机用户的消费能力可能不是很强,下面我们关注一下航旅客户和高铁的这些旅客,他们酒店选择的对比,明显看到,选择航空的旅客消费能力会更强一点,普遍选择三星,四星甚至公寓式的酒店。右边受众在上海的停留时间,来了上海之后可能停留一到三天,4到六天,可能是7天。7天以上的受众,原先我们觉得比较低但是有11%的比例,这里面的用户可以深入挖掘的。

下面我们关注了他们会在上海逗留的旅游景点,除了外滩、东方明珠,还会去上海科技馆,上海世博园还有马戏城,都是一些旅客比较偏向去的景点。通过一些数据实验,我们看到数据提供给我们的信息非常多。丰富数据可以提供给企业更多的观察维度,如果有这些数据我们可以做什么有趣的实验?

阿里为什么可以从电商跨到很多平台,在整个大时代,企业的边界越来越模糊,人才是促使企业持续变革的原因,阿里从电商平台慢慢扩展到物流公司,地产公司,现在又进入了旅游行业,其实他一直在使用,或者一直在推广的就是阿里所有的用户资源,所有的受众资源。

刚才蔡总也提到了,所有用户使用阿里旅游的时候,可能他会愿意使用信用的这些数据,可以方便这些用户在整个旅程当中做各种各样的事情,提供各种各样的服务。这些人的受众需求才是促使企业持续变革的原因,只要分析好受众,你不仅可以帮助企业内部的流程可以优化,还可以做很多跨越的工作,可以延伸到上下游但是前提你必须可以管理你的这些受众。

受众现在这个状态,比如B2B的原来一些大型企业管理一些受众,CRM记录的数据非常少,这些数据包括现在互联网公司会做很多智能推荐,包括很多智能营销,这些数据都散落在公司各个部门和各个角落,没有一个统一平台管理他,营销部门想做什么事情,需要调用其他部门的数据,公司一大,审批的流程可能几个星期,几个月,甚至不一定可以拿到。

这种数据的不流通,导致很多低效率的流通。我们晶赞科技想解决这些难题,把企业内部的数据打通,企业内部的数据已经积累足够多了。像CRM的数据,网站的数据,营销的数据已经非常多了,我们缺少一个平台,把他们整合起来,平台技术包括大数据的技术,云计算的技术。大数据和云计算这个概念已经出现很长时间了,这张图体现大数据技术发展的趋势。

曲线描述了技术发展的周期,一个技术从一开始不被人关注,慢慢会提升,然后整个社会一直在关注,互联网、报纸都会一直关注这个技术。但是到了一定程度大家觉得可能会是泡沫,可能消沉一段时间,正好是技术慢慢沉淀、积累的时间。大数据还有云计算技术,已经达到比较成熟稳定的阶段,在很多公司已经提供线上服务了。

我们认为在这个阶段数据已经足够了技术已经充分了我们要做的就是建立这个平台,我们推出了晶赞天机的平台,我们是一条免费的软件,可以部署在很多地方。我们跟微软的战略合作,可以部署在微软的云上,也可以部署在私有云上也可以做两个云的混合部署。微软在云计算方面耕耘很多年,有很多丰富大企业的服务经验,对数据管理,数据安全,用户隐私都非常关注。

因为我们一直在管理用户的数据,受众的数据,对营销、推介方面有丰富的知识,这个战略合作让我们推出晶赞天机可以帮大家管理企业受众的数据。

大家都会关注晶赞天机究竟汇集什么数据,产出什么东西?左边是汇集的数据,主要包括CRM的数据,成交数据,移动数据和流量数据,这个数据只是大致的概括,其他一些零零碎碎的数据也可以汇集在这里,我们可以产出右边的部分,包括受众的画像,购买画像,社交画像,浏览画像等等。我们做很多数据分析,做很多智能应用的必备基础就是这些画像,在这个基础上我们可以做很多应用。

比如做一些很有趣的实验,通过晶赞天机你可以做很多工作,你可以选择你的受众地理位置分布在什么地方我可以集中到省,到城市,到街道,到小区,到商业区等等。可以帮企业做很多决策,做很多商业营销上的决策,其次我们还可以在行业对比,你的受众、旅游的受众,携程的受众和途牛的受众究竟差异在什么地方?跟行业的差别在什么地方,可以通过这些可视化的挖掘做到。

我还可以分析一下用户到你携程网站,之前主要访问了哪些网站,离开之后又访问了哪些是网站,搜索的关键词是哪些,除了对旅游关心之外,其他关心的关键词是哪些?我们还关心用户的社交关联关心,会关注哪些大V,对他的影响多大?

其实数据挖掘的概念已经提出了非常长的时间,大数据也提出了非常长的时间,现在能把数据挖掘做得很好的,应该是人力和机器结合的方式。你纯粹依靠专家才可以做数据挖掘,其实很多社会潜力,人力资源的潜力是不能够被挖掘出来,我们希望任何一个平凡的人,只要可以进行图片的操作,就可以进行挖掘。在你做任何数据分析的时候,把你想象到的其他相关联的实体都展现在你面前。

你选择的这些受众经常在哪些商业区活动,我会把商业区的属性展现在这里,方便大家做各种各样的数据挖掘。这是观察人的意图方面的功能。

我们还可以做智能推荐,像携程、阿里、所有的电商,旅游网站,OTA网站,甚至游戏的网站都会做很多智能推荐,其实大家一开始集中的注意点都是在左边,大家往往都是运用战略数据做智能推荐,阿里用电商的数据,携程用战略数据。但是真正的个性化推荐,仅仅依靠战略数据是不够的,只能体现你的特殊性,但是其实还有很多其他的数据。

比如站外的数据,ID的参数等等,都会对个性化推荐产生很重要的作用,如果你只有两三个维度,很多用户是作为一个平均的操作,展示的不是个性和只是随大流的作用。我们认为智能推荐,在座智能推荐的基础,必须要集中用户360度的信息,才可以做真正个性化的推荐。

此外,拓展相似用户也是所有企业的刚需,企业发展到一定程度之后,需要做的就是不断的拓展新用户,这些新用户从那里来?最简单是从老客当中挖掘新用户,如果你已经对这个行业很了解,知道这些老客因为什么原因使用你的网站?你可以用一些定向方式找到他,如果你对这些用户没有足够的了解,怎么找新客?其实老客或者你管理的这批受众,完全可以帮你找到这些新客。你把这些受众管理好。整个互联网受众有8个亿,你拿到1000万原始受众,我可以找到跟他相似的用户,不仅仅在各个维度相似,还要根据分析,这个用户什么特性喜欢你的服务,这些描述才是用户权重非常大的部分,这些权重相似的部分才是相似用户,其他的相似用户,对你的服务不产生影响不能不称为相似用户。

智能营销是大家非常熟悉的,包括广告推广,客户服务改善,SEM,EDM和社会化营销,在旅游行业,用户的碎片化是非常严重的。受众跑到什么地方,拿着手机随时产生其他的需求,这些需求随便改变路线,我决定要去另外的景点都要在非常碎片化的情况完成,营销就会变得非常重要,不仅仅是营销,你需要掌握用户在每一个时间点究竟是什么表现,才可以做好智能营销。不仅仅是跨屏,跨渠道,以前可能只是这些词,现在确确实实可以落实到效果上的。

我们希望所有的客户认识到这一点,真正的跨屏的,跨渠道的营销,对企业的受众非常有帮助。说了这么多关于受众的管理,我们也知道如果你把企业内部的受众管理好,你可以做很多优化的事情,可以拓展用户等等之类的。管理好这些受众之后,你可能还想知道,关于这些用户其他还有什么东西,其他企业关心这些受众什么属性,这时候就需要产生数据交易的需求。

比如我是携程、途牛网,我关心这个人的婚姻情况,这个人是不是在谈恋爱?可能它会跟百合跟珍爱需要知道这方面的用户属性,这个时候可能线下跟百合和珍爱谈可不可以交换数据?交换数据就会牵扯到很多东西,比如ID的打通、数据标签的交换之类的。如果我们有一个数据交流平台,大家都使用这个受众管理平台,很容易的可以接入这个交易平台上,可以管理你的受众,可以跟其他企业交换你的受众,BDU是我们建立的一个中国企业大数据联盟。这个联盟里面包括了中国电信,东方航空、还有传统的携程,当当,电商,易车,包括了非常多行业,包括了大型国企有很多线下用户的数据还包括了互联网企业,他们有丰富的用户线上数据,在这个联盟里面,我们可以把用户的360度的标签标志出来,对于每个企业他需要哪个方面的标签,可以相应获得另外企业的授权,获得这些数据。平台会保护用户的隐私不会有任何用户的唯一标识用户的信息,只会是有标志的信息。

这个平台里面你可以做非常多的事情,很多应用之外,你还可以说,我们跨行业是不是企业和企业之间可以合作推出一款产品,拓展你的产品线之类的?在这个大数据联盟里面,我们会讨论非常多数据交易的事情。像前段时间,炒得比较热的贵阳的大数据、武汉的大数据,其实现在每个省都在建自己的大数据,往往这些大数据关注的是政府的大数据。政府要把政府的数据推广出去,其实企业需要的是受众的数据。

大数据不仅包括政府数据还包括企业经营的数据,都对整个社会效益的提高,企业价值提升非常有作用,这个联盟里面我们可以做非常多的事情。我希望大家对这个联盟关心的人,可以扫描我们的二维码,在这个微信平台里面,我们会随时公布我们这个联盟数据交易的情况,现在立法的情况。国家一直在不断的立法,数据交易应该是什么尺度是合适的,需要符合什么规范,什么准则,才可以做这样的事情。这个平台里面我们可以互相交流,获取很多关于数据交易的知识,希望大家可以随时的关注这个东西,跟我们保持联系,谢谢大家。

李超:感谢陈总,我补充一点我对晶赞有一些了解。陈总说的大数据,晶赞他们做得非常好的一点,有价值的一点是整合了航空业,旅游业。比如东航,携程、同程这些公司的数据,跟其他一些行业如中国联通、互联网公司进行数据的交换,帮助广告商进行更加精准的广告投放。

如果你在新浪网,易车网,你在新浪网看到三亚的海滨度假的一些目的地的介绍,你到了携程网上再看携程网的时候,可能会给你推送三亚目的地打包的产品,比如租车或者酒店的产品,非常精准的投放。你去了再去看他们的易车网,广告也可以精准投放在易车网的广告是关于三亚度假的,可以帮助广告商进行精准的广告投放。

晶赞做的事情对于行业来说是非常有价值的事情,行业里面很多广告费都被白花了,或者点击率有了,并没有真正的转化率,大家有跟多问题可以跟陈总沟通,首席科学家。这边是科学家,那边是博士。

提问:陈总你好,我有几个问题。第一个问题是咱们使用的方式跟这些网站的合作方式,是在他们网站买码?现在大部分的DSP都是这么做的买了码之后,网站都会做一些相对的对应的工作,我们拿到的信息颗粒会比较粗一些,你们怎么处理?

第二个问题,移动时代来临了,不是买码的玩法了就是ID了,移动互联网你们怎么获得这些信息?能不能介绍一下咱们数据来源更多的情况?谢谢。

陈晓光:你提到买码的事情,我们确实会有这种情况,但是所有的数据收集都是在第一方域里面,在保护隐私方面可以做得更好。如果布码布在携程,是布在携程域里面,他觉得不适合就处理掉,所有这些代码,携程有完全的掌控力。所有的原始数据都存储在携程的私有云上,他想提炼到什么程度都是他会做的,如果最原始的数据,我提到什么力度都是携程可以自己控制的,他可以自己选数据的处理流程,达到什么目标都可以自己做选择。

第二个问题,移动相对来说部署代码不像PC那么容易,往往你需要嵌入SDK这些事情,这里面会有两种方式。第一是传统的嵌入SDK,大家谈得比较好的话就可以达成,另外是一个安全模式,很多数据的收集纯粹是由企业主自己做,做完之后放到这个平台上面,我可以帮他做后续的数据处理,我对数据的掌控能力比原来做SDK要强,ID,标签生成掌控能力比较强,不是说所有数据都在你平台上,没有掌控力。

第三个问题,数据来源。数据的流通是需要大家努力,我们说的数据联盟各个企业把自己认为不非常隐秘的东西分享出来,除此之外运营商的一些数据,政府的大数据都会在这个平台上。这些数据政府是非常愿意把数据放到平台上大家一起合力做很多关联工作,做很多跨越行业之间交流的这些工作。这些数据来源都是我们非常丰富要去努力的这些方向。

提问:陈总您好,我来自中国航信的,刚才看到您合作联盟里面有。您主要是说在受众这方面,面向2C的做一些大数据应用的场景,我刚才有一个问题,我们毕竟是通过和企业的合作,帮助他去更好服务他的客户,我们在数据应用价值领域方面,有没有面向B端包括东航,携程和同程的应用价值点能不能分享一下?

陈晓光:关于受众洞悉,可以帮助企业做很多决策。如果携程发现经常走某个航线的人,经常使用某一种信用卡公司,可能他会跟信用卡公司或者跟银行直接推出某一款产品,这款产品就是双方互相绑定,可以做各种各样产品的拓展的工作,其实在数据洞悉这块是非常有意思的部分,但是这块确实需要非常多的人力,行业专家加上整个平台,学习数据挖掘能力,一起挖掘出很新的,而且大家意想不到的东西,靠这些东西可以拓展你的知识边界,拓展你产品的服务范围。

提问:陈总你好,我来自旅游景区的,有一个问题想问您,其实游客在旅游景区内会产生大量的消费行为的习惯,现在这部分的数据好像记录比较缺失,没有特别商业化或者市场化,你们公司有没有往这个方向发展?一个大景区,一年游客有300万到500万,想做这个事情会什么难度,应该打通哪些关节?

陈晓光:面对现在O2O有一点偏题了,线下数据是非常有意思的数据。观众受众的PUI数据,旅游景区有很多,你休息的地点,可以买卖一些旅游产品的地点,实际的旅游场景的的地点,都有自己的PUI信息。如果你可以拿到用户手机的这些信息,可以关注到这个用户在这个地点停留多长时间,停留的时间可以判断出是不是产生了实际的消费,以及整个PUI和PUI之间跳转的足迹都可以跟踪出来。原来在旅游景区的零售店,没有电子信息的记录,就全部丢失了。只能说,用户发生了行为之后没有留下任何信息,但是通过手机的跟踪,你可以关注这些游客在行动方式,在什么地方停留很久,产生什么消费行为,以及跟景区之间跟有一些跳转的信息。

开发旅游景区,关于这些受众信息可以做很多事情,可以做很多智能的线路规划,帮游客解决在旅游景区里面,到一个地点之后,下一个地点的选择,很多人会有选择困难,你帮他做选择,让他完全沉浸在旅游景区,做的事情会非常多。

李超:迪斯尼那个,用户在预订之后可以把手腕直接寄给用户,用户在家里就可以计划景区的行程,到了景区消费包括使用娱乐服务,都要向打卡一样,都在记录用户的行为,你们可以获取这个数据。

提问:会不会有一些隐私方面的顾虑?消费行为或者信息全部都被你记录下来的话?

陈晓光:比如使用这些电子手环的时候,用户应该有随时删除数据的权力,如果我觉得这个数据不适合放在服务器上,被别人使用,他可以有权选择不应该记录我的数据,或者7天之后这些数据应该被删除,这些协议应该是在使用之前签订的。

李超:用户在这个景点停留了多长时间,等了多长时间,也是帮助你们在景点更加好的优化旅行者的体验,用户愿意进行数据的分享可以享受更好的体验。他们的这种技术在整个旅游产业链的应用是非常广泛的。

提问:我差不多有10年的客户数据,一直没有使用。我想请教一下演讲嘉宾,对于将近10年的数据,如何开发和使用呢?我是定制旅游类的。

陈晓光:数据的规模大概多大?

提问:累计下来应该几万人的数据,我们的客户针对公司的一种定制旅游,针对一个人,但是累计了很多。

陈晓光:关于一个人的信息描述会非常详细?

提问:我们也有所有人参加的数据,所有人参加我们活动或者旅行的所有数据,差不多有几万个。对于我们这样子的小公司来讲,如何使用大数据去应用?

陈晓光:牵扯到两个方面,因为数据规模不是很大的规模,十年几万人的话,你需要挖掘的是,你需要特定小众的方面,你希望关于这个用户用什么东西描述他,能够把这个东西标准化,关于这个受众用什么知识体系描述他,把标签打在后面,方便数据的分析。第二要把这些数据激活,十年了用户要去追寻他,手机有可能都换了,但是姓名不会变,你要把他激活,你需要一个平台。比如这个人的姓名,身份证号,你可能不需要把身份证号全部弄过来,可以加密,把用户激活,你可以接触到他,不然这些数据都是死数据用不起来。

第一你可以把知识体系建立起来,第二要激活,激活就需要平台,比如我们这样的受众管理平台,激活受众,把他们唯一标志的用户的这些东西,加密之后传递给我们之后,我们可以帮你激活,这个人你目前可以通过什么渠道接触到,让你存了10年的数据,可以慢慢被激活,可以使用。

提问:我一直做医疗旅行,客户比较高端,用户人比较少,我们积累了9年的数据。我们也想做一些深层次的分析,很多是非结构化的,一开始我们用语意网的数据,但是做得不是很理想,我们主要是旅行和医疗的数据。

陈晓光:其实每个行业都有自己行业的特点,用传统的语意,如果搜索引擎的,关注的没有这么多细,往往做的很多语意分析或者自然语言处理的话,往往是好很粗的力度。但是对于他们来说,搜索引擎或者普通受众来说,搜索的这些东西已经足够了,要做这件事情,你要到一定程度,很多时候这个领域的专家的介入是一个比较好选择。你还可以考虑市场上是不是有其他的网站,也有相似的任务体系的分布,如果有的话你可以借鉴它的内部体系,可以把内部体系借鉴过来,丰富到你的知识体系里面做相应的事情,很多事情你不需要从头做起,现在互联网有很多项目,有很多企业和创业公司在做,这些创业公司可以帮你做冷启动问题,这个行业比较冷的行业,没有相应人帮你做分析。现在互联网发展得很快,很多专业可以在互联网上找到,这些专家可以帮助你,做语意分析。你纯粹的依赖集体学习和数据挖掘的方法会比较困难,我个人建议一些领域专家或者已经做过这方面探索的网站的,已经积累了一些成果,可能是你需要借鉴的。

李超:我看到在美国一些类似的DSP的公司,尤其做旅游行业专业的公司,做的很有价值的一点,把航空公司,酒店,整个旅游行业的数据打通,尤其航空公司和酒店,买完了机票会去订酒店,广州飞上海,下面肯定看上海的酒店,如果你可以实现这种交叉的投放。很多人会从广州飞纽约,纽约飞佛罗里达。这样的数据不是有一些客户从广州只是飞纽约,跟广州纽约飞佛罗里达的客户需求是不同的,航空业数据可以为酒店业提供非常精准的营销数据。

还有旅游景点也是一个道理,订完了酒店,就要去租车和买门票,这样的大分享,才可以为整个行业的参与者提供更大的价值,晶赞就是打造一个独立的平台,让大家通过平台进行更多的数据分享和交换,提供自己的精准投放。我们一起谢谢陈总,非常专业的分享,谢谢大家。

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