OTA

你的客户去哪了?——在线用户行为新趋势

环球旅讯 2015-09-23 09:35:31

Criteo 中国区总裁 李小轲在“环球旅讯峰会”上分享了4条最新的用户交互新规则,同时也会透露最新的Phocuswright数据报告,旅行社如何赢得移动设备预订市场。

【环球旅讯】移动设备成为我们与用户最重要的交流平台。2015年最新Phocuswright的数据显示有25%的用户在手机上定购了他们上一次的旅行。这再一次证明了移动在改变我们的生活…..这包括旅游业。但是用户在哪?64%的购买者从社交网站上找到购买的“灵感”。Criteo 中国区总裁 李小轲在“环球旅讯峰会”上分享了4条最新的用户交互新规则,同时也会透露最新的Phocuswright数据报告,旅行社如何赢得移动设备预订市场。以下为演讲速记全文:

主持人:大家有十分钟的换场时间,看一下题目的话题,我们现在所在的是会场一,接下来是关于旅游业客户行为的一些数据分析,包括我们当中会涉及到很多用数据说话的干货。会场二,将会关于移动社交媒体的分享,里面有互动,给我们分享一些更多关于移动社交的案例,会场三将有阿里·去啊,他分享去啊为代表的旅游平台行业,能够为旅游行业的转型带来什么样的机遇。

Criteo 中国区总裁 李小轲:各位嘉宾大家好,我们要保证三个会场,大家都可以随时移动来听,所以今天会议很快的开始。刚才李总、昨天的嘉宾介绍了很多关于平台,关于模式之间一些竞争,最终对所有消费者来说,这也是对消费者的一场竞争。我们打向消费者的时候,对消费者的消费对台、行为轨迹分析是不可或缺的,接下来将容幸邀请Criteo中国区总裁李小轲李总,为我们分享在线用户行为的新趋势。

李小轲:大家早上好,今天我跟大家分享的主题是“你的客户去哪了?在线用户行为的新趋势”,因为我们在全球处理海量数据,因为和大家探讨一下或者分享一下,我们对这个行业的心得体会。开始之前介绍一下Criteo这家公司,它在国内来说,尤其在OTA领域,听说的不是特别多。Criteo创立与2005年在法国巴黎,我们经过十年的发展,今天来说我们已经是全球市值最大的广告技术公司,我们使命是未客户提供大规模、高投资回报的销售额。这几个词可以跟大家解读一下,Sales我们服务的客户基本上以电商为主,OTA或者旅游行业的酒店、航空公司都是在这个领域里占有我们非常大的比例,大概占据全球销售额30%左右。大规模的,因为我们是一个全球化的平台,我们在全球和超过一万家媒体流量端有优先采购合作,对于很多媒体来说,我们都是他们全球最大的流量采购方。大规模的保证了客户在我们这边可以获得大规模的投放。第三点,高投资回报,这点对大家来说非常直观简单,直接用客户的结果来作为评估标准。

这是去年的数据,在全球范围内,去年服务的超过七千八百家的电商客户,在七千八百家客户里,每年监测到在线完成订单数据超过两千亿美金,其中85%的客户是使用,包括PC端、移动端、移动网站、移动APP、跨屏解决方案,待会儿数据基于这两千亿用户数据的监测给大家分享的数据。在全球范围之内,我们和超过一万家的媒体有优先采购的合作,这也保证了投放的规模。第三点,我们在全球是一个真正全球化的平台,我们在全球有超过27个国家有我们的办事机构,我们的业务覆盖超过130个国家。今年五月份数据,我们是全球最大的能够覆盖用户网络独立第三方的平台,我们全球大概每个月可以给11亿用户投放相关性,高度相关性的广告。下面是我们经过客户授权允许,我们客户的LOGO,在里面有国际上非常知名的,除了电商之外OTA。国内目前最主流的OTA都已经是我们的客户。

有了这个数据之后,相信大家对于等一下数据的分享非常期待。这些数据是基于每年两千亿在线订单的数据,用户行为的监测得出的一些心得。移动化的趋势不可阻挡,大浪来袭,刚刚李总跟大家分享下一样,移动化在今天生活中的重要性,很多人因为没有智能手机到抓狂地步。

去年调研机构做了非常有意思的调研,他们得出一个数据,人们平均每天花在智能手机上的时间是119分钟,接近两个小时的时间。但是每天花在另一半身上的时间只有97分钟,我们花在手机上的时间超过另外一半,接近超过1/3的时间。所以这个重要性已经不言而喻,已经成为我们生活当中非常重要的部分。

去年互联网女皇互联网报告提到平均每位用户每天使用移动设备的次数超过150次,抛出8-9个小时睡觉的时间,每个小时大概要打开手机10次,十分钟有1.5次。另外一个报告,万事达卡资助的报告当中,让用户做一个比较,让他们放弃手机使用一周的相比,70%的用户宁愿放弃喝酒,43%的用户宁愿光脚,22%的用户宁可不刷牙,这个非常有意思。

我们和OTA的数据,在线旅游的数据是息息相关的。这个数据是最新的,这个数据当中,和旅游相关的数据非常有意思。第一个图,在这个报告当中,我们问了受访用户一个问题,在上次旅行当中,你会使用什么样的设备进行信息的收集,进行价格的比较,来进行预订?这个问题是多选题。第一个,左边方块是PC设备,红色是中国的。中间方块智能手机,第三个方块平板设备。大家可以看到,在全球来说,多屏,在用户作为在线预订,完成这个预订过程当中做一个选择,不管是酒店、航空都回用到多个设备的使用。在全球来说,都是一个趋势。

中国在多屏的趋势上更加明显,第二点特别有意思,跟全球有点不太一样的地方,在全球一般来说平板的使用率超过智能手机,在中国智能手机的使用率超过平板。

下面这副图更加明显,第二个问题更加直观,在完成上一次酒店或者机票的预订,你是使用哪一个设备?这是单选题。在全球范围来说,同样的趋势,第一个是PC,第二个智能手机第三个平板。同样的趋势,PC仍然是大头,但是智能手机和平板,都呈现逐渐上升趋势。在中国特别有意思,智能手机的份额要远远高于其他国家,随之而来是PC缩减中国是领导全球范围之内,尤其在在线旅游行业,我们在线预订的用户行为。

在这个报告当中,第三个非常有意思,当你在最后一次预订酒店或者机票,你是通过OTA预订,还是直接在供应商网站预订?作片是航空公司机票,右边是酒店。左右两副图,最上面是中国。在全球范围来说,黄色的部分,直接通过OTA预订的比例,都要高于通过供应商预订的比例,在中国中间数据上的差别会特别大。更好的定义是,OTA更好的抓住移动化的趋势来满足用户需求。

前面是一些行业数据,接下来借助与海量的数据分析,我们想跟大家分享一下,我们所了解到的一些在线用户行为的特征,另外希望给大家提供在线如何更好和用户做交互方面,提供一些建议。第一点,原来商户可以定义用户体验,决定用户决策,影响用户决策。今天来说,消费者更多是由消费者自己定义自己用户体验。第二点,我们需要为用户创建精准个性化的消费体验。第三点,我们使用跨屏设备,如何给用户提供轻松跨屏浏览以及购买体验,这是非常重要。最后一点,在所有用户策略当中,我们建议大家使用移动优先策略。

从我们这边观察到去年数据来说,其中61%的用户使用移动设备进行购物,63%用户使用不同的设备在做在线购物。在这个背后,观察到非常有意思的现象,背后非常大的助推力来自于数字新生代,我们把这部分用户定义在18-24岁之间。这部分用户,是伴随着互联网成长起来的用户,他们的习惯跟其他的用户有一些明显区别,他们更加拥抱新生事物,更加容易被社交媒体影响。所以今天对他们来说,今天不仅仅在体验在线购物的环节,他们更多重新定义在线购物的用户体验。

过去用户购买决策流程是线性,我们零售商、电商有非常多的机会可以去影响用户的体验,跟之前更早以前,用户进了商店有很多线下店影响用户体验。今天随着数字新生代的出现,随着互联网设备的多元化,随着整个移动应用多元化,整个用户体验完全就会受新型用户行为的影响。用户可能在线上PC上做调研,到线下做评估,最后通过移动设备购买。也可能受一些朋友圈的影响。今天的购买路径不在是直线,更多是受到用户本身体验来做的影响。在这个过程当中,移动首先承担了非常非常重要的位置。

随着多元化的体验用户越来越需要无缝连接的购物体验,因为移动设备的特性,移动设备有用户的私密性,有24×7随时online的状态,多任务的系统,他将是我们连接用户每一个购物体验,连接每一个用户购物环节当中的秘密武器。刚刚分享是第一点,整个用户行为,在线用户购物行为不在是直线,而是由用户体验自己决定。

第二点,根据我们的发现,如果电商要成功,深度了解客户的需求,提供个性化的体验是成功的重中之重。我们这边了解到的数据,有70%的消费者期待品牌的个性化体验,他们期待和品牌之间有专门针对自己的行为来获得不同的,和其他用户不同的个性化的体验。第二点数据相对来说比较让人意外,我们过去常常说用户在意用户隐私,前提不知道牺牲这部分数据之后可以获得什么。第二份数据非常有意思,90%的用户愿意通过分享个人的信息,来获取到个性化用户体验。有64%的消费者他们平时在购买一样东西之前很多灵感来自于社交媒体,社交媒体在影响用户购物决策当中承担非常重要的角色,在国外Facebook,国内有微信、QQ等社交媒体。

把前面两个信息结合起来看,怎么使用个性化体验,结合社交媒体。首先给用户提供个性化体验,原来是千人一面,所以看到的东西是一样。今天来说如果提供千人千面个性化的信息,用户结合前面的信息,用户会更加愿意去在你的网站上或者APP、微信完成转换,完成购物的过程。同时非常乐意于去把这些信息分享到他的社交媒体上,最后去影响到他周边朋友购买的决策。在这边对大家的建议,提供个性化用户体验,在用户完成购买之后,在社交媒体分享,最后监测到社交渠道带来的效果。

多屏的趋势非常明显,第三点建议,作为成功的电商在未来的一段时间之内,提供覆盖全方位的统一的用户体验,这是非常重要。我们给大家分享一组观察到的数据,有73%的消费者在网上浏览商品,但是最后会在线下店里完成购买。有68%的消费者,会在商店里完成,线下商店浏览商品,最后会在线上网站上完成购买。第三组数据,40%的消费者会在线下店里体验的同时,会去使用手机浏览商品。大家可以看到,整个用户体验是无处不在的。如果对于咱们来说是有实体店,我们建议充分使用实体店的优势,给用户带来创新的体验,通过线下用户体验带动线上的销量。

今天非常多的商户也好,电商也好,其实会把一些非标产品,或者需要用户体验的产品放到线下,给用户相对来说,互联网不同的体验。这边给大家分享一个案例,这是纽约一家眼镜电商,Warby Parker,在它之前,美国在线眼镜销售额占美国1%都不到。这家公司相对来说并不是在材质上,或者在产品上非常新的新意,更多是在用户购物体验上,给用户带来非常多新颖的地方。首先他从线上起家,所有产品统一定价,95美元一副眼镜。在用户购买之前允许用户挑选五副眼镜,免费寄到用户家里,给用户一周的时间,用户可以把这五副眼镜给朋友分享,让朋友试戴给出体验建议。一周之后用户把这些产品寄回到网站,告诉网站,最后选择哪一副。最后在线上完成购买,这家店开到了线下,用户进入门店的时候,用户会获得一台iPad,这个个iPad可以登录个人信息,里面包含他自己过去验光数据,购买数据。这一点颠覆了整个用户过去购买一个眼镜的体验。用户没有购买之前先获得五个试戴的机会,在一周之内试戴时间,他非常好的机会去做社交分享,他在让朋友观看他戴效果之前,是非常好的分享,让更多人知道品牌的过程。到门店里面,如果体现一些线下体验,用户获得iPad,里面所有数据店员可以第一时间获取。大家有没有发现,这种方式其实不是来自于这家公司,其实来自于他们正在纽约门店边上的一家公司,苹果。大家今天去苹果,不管任何一个国家,进去之后如果购买产品,都游服务人员把iPad拿过来,登录我们的信息。登录信息之后,服务人员已经完成知道我们过去购买过什么苹果的产品,然后地址信息全部都知道,这是充分利用我们的实体店的优势,用实体店用户体验创新的用户体验给线上的网站带来流量。

第四点,前面已经看到移动串联起每一个环节,随着用户互联网体验多元化,或者是更加分裂化,如何创新的利用移动设备来串联起每一个环节,给用户带来不同的用户体验,这点对于未来电商或者是旅游行业线上的成功,至关重要。在这边,也有一个小的例子给大家分享,女性朋友用的比较多,丝芙兰,线下化妆品购买的商店。在这个商店里,用户如果进去,不知道这个体验有没有在中国,至少在国外已经开始有这个案例。用户进入线下体验店之后,商店是鼓励用户用二维码扫描商品,扫描完商品之后,用户可以看到其他人对这个商品的评价,他可以获得用户购买这个商品还会购买什么商品,其他商品的推荐。大家可以想象一下,这样来说,是不是对于整个用户体验有一个非常大的促进。这是我们说的第四点。

第一个,今天我们不仅仅是电商、OTA、在线旅游供应商来定义用户体验,今天是用户自己来定义自己的购物路径。第二点,我们如果想获得成功,提供个性化的精准的用户体验,我们说千人千面这是非常重要的。第三点,随着多屏跨屏越来越普及,我们如何为用户提供一个统一的连贯的用户体验至关重要。第四点,在和用户交互的过程当中,其实移动将承担起非常非常重要的角色,所以我们建议移动优先的策略。贯穿这四点当中,大家可以看到,我们的移动,不仅是移动的APP,还有移动的网页,随着微信、朋友圈越来越普及,像刚刚李总说的,怪兽。我们如何在各个可以抓住用户的渠道里,我们可以提供对应的连贯的用户体验,这将作为在线营销的重中之重。

最后介绍一下,从Criteo角度来说我们秉承使命效果决定一切,我们给用户带来直观可观。我们给用户提供一对一个性化营销,每个用户通过我们的渠道所看到的广告是针对客户过去在网站上浏览的行为,我们所推荐的一些内容。今天我们的产品已经可以渗透到用户,基本上在互联网上各个环节,包括PC端、移动端、APP、移动网页端、移动APP,我们可以把这几个屏幕串联起来,跨屏的解决方案。最后通过创新的方式带来更高的投资回报率。

今天的分享内容就是这些,大家有没有什么问题?

主持人:关于刚才李小轲总分享的数据有什么疑问吗?

提问:李小轲总你好,我想问一下你们在跨屏追踪上,用什么方法?

李小轲:一般来说行业跨屏追踪使用到两种技术,模糊匹配、精准匹配。模糊匹配包括用户的IP地址,用户的设备号,甚至是一些网段做出判断。精准匹配,只有百分之百能够把两个终端设备匹配在一块,我们才进行精准的投放。在两种技术之间,我们其实选择后者,选择了百分之百精准匹配。一般来说,你们比较普及认可的精准匹配的技术是通过一些用户加密的方法,比如MD5的加密方法进行信息手机,这块对于用户来说,隐私也是很好的保护,因为这份数据通过加密以后是不可逆的,不会通过技术的手段找回原本的登录方式。我们是用后面的方法追踪。

提问:我想问一下,你说的你们公司的数据大多覆盖全球,很丰富。如何使这些数据更好运用到国内的电商客户上?因为毕竟大部分电商面对的是国内用户群。

李小轲:如何通过数据得到可以操作的建议。其实从Criteo角度,我们是2005年成立,一直服务于电商,旅游行业,电商非常重要的一个部分。我们定期把这些数据做一些分享,包括行业里不同的时间段都会有不同的问题。我们把这些数据整合起来,其实一直会通过白皮书的方式,或者通过第三方调研机构合作的方式,去把这些报告在我们网站上进行分享,回头可以关注Criteo.com,我们有中文版网站,在我们微信平台上有公众号,我们定期和大家分享一些用户行为的新的趋势。这些数据在我们的网站上都会有公布。

主持人:感谢李总的分享。

提问:我刚才看到你们前面LOGO,我看到酒店落后于OTA,你们有没有这方面的案例和这方面的计划?

李小轲:有。我们在全球来说,我们有在线旅游服务的客户,我们还服务很多连锁酒店、航空公司,这块需求一直都有,如何通过项目更好的抓住用户。我们这边有专门针对不同的细分行业的解决方案,所以如果感兴趣的话,可以找时间做进一步的沟通。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

游客

看到了传统4A公司的末路,只有在保护好用户隐私同事同时做好原生广告的精准投放,这个行业才会继续前行。需求方要更加清楚自己的定位和需求,平台方要指定公平的规则,dsp要有正确的长期的价值观,不要作弊毁了自己毁了这个行业,同时,独立的第三方监测也是必须的,比如admaster,talkingdata。

2015-09-28
回复
0
游客:

我写的,我是老王

2015-09-28

微信扫码分享