与迪士尼竞争:乐高探索中心明年在上海开业

界面新闻 2015-09-25 09:31:32 English

该品牌由仅次于迪士尼的全球第二大旅游经营企业默林娱乐集团运营,在上海它能竞争得过迪士尼乐园吗?

中国的父母在孩子的教育上不遗余力,默林娱乐集团(Merlin Entertainments)要为他们在上海造一座乐高探索中心(用乐高积木建造的室内游乐场)。9月21日,这个项目举行了奠基仪式,正式的开幕日期定在了2016年春季——和上海迪士尼乐园差不多的时间。

上海乐高探索中心的选址在长风景畔广场,距离默林投资的上海长风海洋世界仅隔了一条马路。负责该项目的英国默林集团成立于1999年,是全球第二大旅游经营企业,也是杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等著名景点的运营商。

2005年,默林娱乐集团收购了拼搭玩具品牌乐高旗下的乐高乐园(LEGOLAND),2007年公司基于室内游乐体验开发了乐高探索中心(Legoland Discovery Center)。

乐高乐园是大型的户外主题乐园,而乐高探索中心则完全是室内游玩设施。在目标消费者上,后者更为年轻——专门针对3至10岁的儿童,并且必须由父母陪同入内。而乐高乐园,是连《生活大爆炸》主角谢耳朵也喜欢去的地方。

虽然此前有消息称,北京将建造乐高乐园,但默林集团对界面新闻记者否认了这种说法,“选址活动已经进行了4至5年,但还没有官方确认的消息。”默林集团短途游发展部亚洲市场总监李浩宇表示。

默林没有公布上海乐高探索中心的具体面积,但表示消费者可以在这里度过2至3小时。建设中的上海乐高探索中心内将有10个不同的主题馆,包括乐高工厂之旅、乐高创意工作室、乐高4D体验、得宝农场等,90%都与其他探索中心的内容类似。不同的是,除了迷你天地(MiniLand),在这里,默林的乐高搭建师还将用乐高对上海特有的地标性建筑进行还原,目前已经知晓的内容包括一条F1赛道。

除了标准化的游乐设施,默林也在上海的探索中心加入一些适合本地化的体验。据李浩宇介绍,默林正在考虑让家长也能参与到乐高淘气堡园区的攀爬,让家长和孩子一起互动。淘气堡有点类似于目前大型商场中那些受小朋友欢迎的小型游乐园,可以钻洞、登高、爬绳等。

另一个默林看好的项目是生日派对屋,考虑到中国家长们在小朋友的生日支出上越来越慷慨,乐高主题的生日派对可能会赢得成功。除此之外,为了照顾那些想来却还没有小孩的的乐高成人粉丝,每个月,探索中心也会选择一天对成年人开放2至3小时。

在更新频率上,除了提供新的游乐设施外,默林更喜欢在场馆经营上想些新点子。今年暑假,上海长风海洋世界就推出了一个名为“与鲨共眠”的活动,小朋友们在晚间进馆,学习一些鱼类知识,最后在水族馆的鲨鱼隧道留宿。这样一次活动的价格在每位599元,预约已经排到了今年11月。“小朋友们喜欢这类带着一丝丝害怕和惊奇的体验。”这个本属于暑期活动的项目目前已经纳入了常规活动范畴。而在上海乐高探索中心,也专门留了一块叫做BlackBox的区域用于之后的项目拓展。

目前,全球范围内已有13座乐高探索中心、6座乐高乐园,按照计划,在2016至2017年间,迪拜、日本、韩国也将分别开幕三家乐高乐园。包括乐高探索中心在内的乐高项目占到默林集团总收入的将近30%,2014年,集团总收入为19.33亿美元。

比起投资更大、风险更高的乐高主题乐园,乐高探索中心看上去是一门更经济的生意,不过即使是乐高乐园,其投资也只是迪士尼乐园的1/10。

作为仅次于迪士尼的全球第二大旅游经营公司,默林采取的是多品牌策略,并且更多覆盖短途旅游项目。在全球21个国家,默林有将近90个短途旅游景点,包括伦敦眼、SeaLife水族馆、杜莎夫人蜡像馆等。在默林集团内部,一个叫做Merlin Magic Making的部门负责各种创意和新品牌开发,目前,包括史莱克主题园、愤怒小鸟主题园的项目都在开发中。

相比在迪士尼花上一天或者几天的游玩体验,这些景点通常提供2至3小时的内容,当然票价也更低一些。在选址上,李浩宇表示,杜莎夫人蜡像馆更偏向于单次的游客消费,所以倾向于选择旅游景点周边,而乐高探索中心,则适合家庭的多次体验,在居民区更适合。在景点布局上,默林也乐于将旗下的多个品牌设计在一起,在伦敦,伦敦眼、伦敦水族馆以及怪物史莱克主题园都在可以步行到达的范围内,在上海,乐高探索中心加上长风海洋世界,一个家庭就可以在这里花上一天的时间。

提起上海迪士尼乐园,李浩宇称这更像是一个机会。“上海将会成为一个旅游目的地。在逛完了迪士尼之后,家庭消费者可能还乐意去乐高探索中心玩一圈。”

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