航空公司如何打造高效的辅助服务营销策略?

Ritesh Gupta Ritesh Gupta 2015-09-29 16:19:10 English

由于辅助服务营销对多数航空公司来说还是一个比较新的概念,因此并没有标准答案或模式。航空公司在制定这方面的战略时,需要确保拥有更多运营控制权。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】目前,中国领先的航空公司都有一种紧迫感,他们希望把握好辅助服务的零售机会,并且希望在此方面打下坚实的基础。

东航、国航等航空公司都开始优化其核心的电商业务,通过升级IT系统或者聘请更多优秀人才优化非标准流程。

环球旅讯近期发布的一篇报道中曾提到,中国的航空公司已开始采取措施,努力提高每位乘客的辅助服务收入,并努力提升辅助服务收入在整体收入中的比重。目前,低成本航空公司春秋航空的辅助服务收入占总收入的5%,全服务型航空公司东航的相应比重约为3.6%。


Farelogix的CEO Jim Davidson

“从我们在美国和欧洲等市场观察到的情况来看,中国航空公司的机会很大。美国和欧洲等市场的年均收入增长率在8%到12%之间。”Farelogix的CEO Jim Davidson表示。他说中国的航空公司已经意识到了市场机遇,他们明白必须提供更丰富的产品和服务,来满足消费者日益增长的需求。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                
航空公司若要把握这一市场机遇,就必须制定自己的辅助服务营销和零售策略,比如票价组合、品牌票价、菜单式选择的产品和服务等。他们还需要打造或采购技术解决方案,使他们的营销能力足以支持其策略的实施。由于所需的时间和资金过多,几乎没有任何一家航空公司会自行建立一套独特的技术解决方案。

正如Davidson所推荐的,一家企业必须建立相应的技术解决方案,这通常都是首先通过其网站实施,因为他们对此拥有控制能力。最终他们可以不断地调整、扩大和提升其营销系统。

系统一定要“同步”

由于中国的航空公司还处在辅助服务营销的初期阶段,因此他们还在制定自己的辅助服务营销计划的阶段。

他们需要有多个渠道来支持其营销创意,比如在单一的系统中管理产品内容、价格和库存。

Davidson表示,这绝不仅仅是中国航空公司面临的问题。

目前这个阶段最重要的是要讲究实效。

“那些试图通过多个系统管理辅助服务营销的航空公司很快就会发现自己处于不利地位。”他说。“在直销和分销渠道管理多个辅助服务营销流程或系统是无法进行规模扩张的,不管是从技术和财务方面,还是商业上都是不可行的。在这种情况下航空公司会发现多个渠道中的产品内容不同步,无法支持他们的营销内容。”

Davidson说,现在每一家GDS服务商都要求航空公司支持他们独特的流程或方法,通常是通过ATPCO和GDS进行产品信息整合,因此航空公司需要通过三到四种方式来管理他们营销的产品,而这对航空公司和GDS服务商来说都是很低效的。

航空公司辅助服务营销的新颖之处

在利用辅助服务拉动收入方面,中国的航空公司可以从国家的航空公司身上学到哪些经验呢?

Davidson表示:“由于辅助服务营销对多数航空公司来说还是一个比较新的概念,因此并没有标准答案或模式。任何一家航空公司都能借鉴学习其他航空公司在此领域的成功或失败经验。”

他说,在航空公司辅助服务营销还属于新事物的情况下,航空公司至少要先选择一种开始的方式。比如短期的投资,或与第三方技术供应商进行某种类型的试验项目合作,他们还可以让几家供应商“竞标”,选出最适合的一家。

“许多航空公司似乎想不经过试验或尝试就直接进入漫长的竞标过程。”他说。“快速的竞标流程会让航空公司过早达成效果有限的合作,而这一做法应该避免。”

考虑辅助服务营销计划的航空公司有两条道路可以选择:一是将辅助服务营销交给第三方供应商管理,二是采购自己能够管理运营的营销技术。

Davidson指出,行业中的过往经验影响了航空公司采购和运营自己的营销引擎的趋势。航空公司的这一选择允许他们根据自己的时间表来创建、管理和更改产品。成熟的辅助服务营销项目从本质上要求航空公司自行管理产品,因为价格、产品和规则等变化是任何航空公司的基本需求。

此外,和其他市场的情况一样,旅行者的购买需求会受到两个主要因素的影响,一是休闲旅行者的需求决定了航空公司应该提供的产品和服务类型,二是假如旅行者被航空公司提供的产品所吸引,那么不管他们的旅行目的如何,产品也会成为主要的影响因素。这一选择要求航空公司管理自己的营销项目和技术,确保频繁的产品/价格测试(比如A/B测试)能够正常进行。

此外,Davidson还表示,航空公司将辅助服务营销系统与CRM(中央预订系统)、客户资料、常旅客数据库等内部系统连接的能力对于辅助服务营销项目的成功也非常重要。

航空公司的选择

现在航空公司都开始关注新技术的投资,比如自己的辅助服务营销和定价引擎。

Davidson称一般来说航空公司有两种选择:

自行开发

· 优势——航空公司拥有自己的知识产权。

· 劣势——航空公司必须拥有辅助服务营销和产品定价、技术等专业能力来打造并维护自己的辅助服务营销和定价引擎。Davidson表示,坦白来说,很少航空公司拥有这方面的能力。

选择有经验的第三方解决方案供应商

· 优势——这一方式比航空公司自己开发和维护引起更节约成本。有经验的第三方解决方案供应商能够将最初的和持续的投资及运营成本在不同客户身上分摊,他们还能够提供所有实施方面的支持(比如全天候的前台帮助和技术支持)。通常一般的升级更新也是免费的。

· 劣势——航空公司没有完全的控制权,不过有些第三方供应商允许航空公司自行管理、运营和配置引擎。

此外,定价引擎和辅助服务营销引擎直接必须要有互通性,当然不一定非要由同一家供应商提供。

Davidson说,现在市场中许多定价引擎面临的挑战是它们是在航空公司辅助服务营销理念确定之前就设计好的。“最聪明的做法就是确定航空公司在定价和辅助服务营销引擎方面的特殊需求,然后再去考虑怎么选择。关键在于要站在长期的角度来考虑需求。”

航空公司购买一系列引擎时要确保自身拥有更多运营控制权,从而对自己更加有利。

(本文由Zoe翻译,点击此处 查看原文。)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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