在线旅游企业如何利用RTB提升广告效果？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】在网站用户访问网页时，广告位的竞拍也在同时发生着。广告主最终会通过实时竞价（real-time bidding，简称RTB）来获得展示广告的机会。假如用户喜欢这个广告，点击之后就能进一步获取更多信息。

在这个过程中，最令人惊叹的是对一次广告展示的竞拍就发生在100毫秒之间！

这就是一个典型的开放RTB运作流程，值得注意的是如何评估广告营销计划、执行和报告的直观性以及自动化，从而为更高效的广告展示竞拍创造条件。

RTB的吸引力在于精准定向，而前提是对于每一次广告展示的竞价都要进行精准的评估。

这意味着旅游广告商能够根据场景在预订流程的不同阶段触及到潜在客户。

“用户计划旅行时通常会花很多时间上网搜索。他们会在搜索引擎上用关键词搜索，在旅游网站上浏览内容，在航空公司网站上比价等。RTB能够根据其浏览记录识别出用户，在合适的时间向他们展示合适的广告。RTB具有预测定向功能，能够实时分析数据，预测用户行为，向他们展示最合适的广告。”携程的搜索营销部总经理胡琛明说道。

RTB的功能非常强大，即使用户一分钟前才开始计划旅行，RTB系统也能识别出用户，为其展示广告。

胡琛明还说道：“当用户搜索多家酒店时，比如几十家，那么评估对用户最合适的广告就显得非常重要了。而这就是RTB的强大之处，使用RTB技术能够分析得出用户最想入住的酒店，并在用户决策前夕对用户进行广告推荐，这也能帮助我们提高收入。”

充分的计划

晶赞科技的联合创始人梁信屏称，旅游电商领域的竞争非常激烈，因此不能给用户展示通用广告。

梁信屏表示，在线旅游企业必须了解用户计划的度假类型，他们行程的始发地和目的地，当用户的购买特点明确之后，就要立即展示相关广告。

“RTB的一个主要组成部分就是利用好数据，并根据用户在之后可能创造的利润预期作出实时的、直观的决策。因此，决定要不要为这个用户展示广告非常重要。在线旅游企业需要去努力了解用户意图。”梁信屏说。

胡琛明表示“数据”是关键所在，目前RTB的大部分支出都与利用数据的策略有关。

他说RTB涉及的数据主要有两大类：“转化数据和受众行为数据”。

胡琛明还提到了数据算法的应用。“本质上这和搜索引擎营销（SEM）类似，只不过这种数据算法的应用可以更加贴近品牌和营销活动。基于受众数据的RTB比基于媒体的RTB表现更好（投资回报率更高）。”胡琛明解释道。

环球旅讯此前采访数字营销机构创略中国（Chinapex）时得知，豪华酒店品牌卓美亚（Jumeirah）选择瞄准更富有的受众，即具有去迪拜旅行意愿的受众。他们的目标是利用RTB瞄准跨媒体受众，覆盖意愿高的消费者，同时利用重定向在客人离开卓美亚网站之后继续向他们展示广告。另外一个重要方面就是利用受众数据与优质的媒体库存结合起来。

以下是这项计划的部分细节：

· 转化率最高的五类广告标签：出境游、五星级酒店、豪华、豪华汽车、金融。

· 卓美亚网站约95%的受众处于25-49岁的年龄段。

· 他们大部分在北上广深等一线城市。

· 媒体定向：主要瞄准旅游、豪华、金融和汽车等垂直网站。

主要的指标变化有：点击率上升，点击成本（CPC）降低到传统广告渠道的1/5，给客户网站带来的流量超出客户期望值的56%。此外，在搜索成本没有上升的情况下，这种程序化的展示广告营销使得营销期间卓美亚酒店相关的关键词获得了更大的搜索流量，其中对“迪拜七星酒店”和”迪拜卓美亚酒店“的关键词搜索流量分别提高了78%和59%

数据类型

数据类型分为第一方数据、第二方数据和第三方数据。

那么这些数据在RTB的计划中是如何发挥作用的呢？

胡琛明表示第一方数据是核心。

“大家都知道，假如一家公司不收集和利用第一方数据，（广告投放）就等于是让钱白白流失。任何一家公司若想盈利，都必须利用好第一方数据，触及更多有价值的受众，加强与消费者的互动，利用营销手段提高投资回报率。”胡琛明说道。他还补充道，第二方数据是另一家公司的一手数据，但可以直接使用。“换句话说，一般我们把第二方数据当做媒体渠道管理的数据。比如，我们可能会对点击了展示广告的用户重定向，根据我们的一手数据在每个媒体搜索相似的用户。”

第三方数据则可以在不同行业的相似受众群体中找出潜在客户。“举例来说，我们可以利用其他行业的数据，比如商业门户，或者OTA的数据，通过用户比对（cookie mapping，详见备注1）方式在不同客户中拉动业务增长。”胡琛明说。

晶赞去年组建了中国大数据联盟，联盟成员包括来自各个领域的50余家公司，包括携程、同程、东航、中国电信、锦江国际集团等，其目标是促进用户数据的交易。携程也是晶赞的投资人之一。

优化广告支出

胡琛明还表示RTB能够利用系统中记录的数据优化点击率/点击成本。

“RTB能够与市场趋势同步，从而用最合适的价格参与竞价。因此，不管广告商的营销活动预算有多少，RTB都能利用好每一分钱。此外，RTB还能满足不同活动的需求，优化品牌广告主的CPM（每印象素成本）/CTR（点击率）/CPC（点击成本），帮助效果驱动的广告主优化CPA/CPL。”胡琛明说道。

梁信屏表示，使用RTB时很重要的一点就是要对支付的价格进行评估。RTB就是要在合适的时间展示合适的广告，同时也要给出合适的价格。广告主必须对广告展示的支出有准确的判断，同时也要明确所瞄准的用户的价值。最后的点击并不是衡量活动效果的最好方式，广告主必须向客户展示符合需求的广告，并且要在旅行的不同阶段、通过不同渠道来完成。

动态营销

梁信屏表示，广告的内容或信息是在广告分发的那一刻定制的。

“这是一个动态的过程，向用户展示的广告创意，其内容的定制可以被实时完成。”他说。

梁信屏表示，他们要进行多重选择，首先是一般的布局/模板和基础的设计，然后是客户可能感兴趣的特定产品，比如机票或酒店，最后是信息的特点（折扣、季节性等）。“因此当活动的时间确定之后，执行计划就包括地点、目的地、兴趣点等的评估，当客户的购买流程形成之后，合适的广告就可以推送了。”

胡琛明说广告主可以在多个维度上优化营销活动：整体的客户购买流程（包括登录网站、搜索产品和下单）、广告创意、每次活动的明确目标（KPI是CPM/CPC/CTR还是CPA/CPL）以及整体的网站设计水准。

 “此外，如何确保消费者的线上到线下的流程足够流畅也很重要，这能够提升RTB的整体效果。”胡琛明说。

梁信屏称晶赞在今年五月完成了一次营销活动，主要着眼于用户行为和意愿。“我们不仅分析了用户行为，来预测他们购买的可能性，还分析了他们感兴趣的产品类型，包括价格范围，从而优化广告创意，选择合适的竞价。通过利用数据来划分用户群体，优化价格和广告创意。”

评估RTB在哪种情况下不能发挥作用也非常重要。

梁信屏说RTB的局限性在于专注于品牌广告。假如广告主的营销目标是提升知名度，而不是提升广告效果，那么在交易时可能会遇到一些问题（受限于RTB的流量品质和规模）。

备注1： 用户比对（Cookie Mapping） 就是将用户隶属于 SSP（全称Sell-Side Platform，供应方平台）的 Cookie 与隶属于 DSP (全称:Demand-Side Platform，需求方平台)的 Cookie 进行映射。Cookie Mapping 工作需要两个数据，分别是用户隶属于 SSP 方的 Cookie 及用户隶属于 DSP 方的 Cookie，同时需要 SSP 方或者 DSP 方进行数据的映射工作。

（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文。）