多屏环境如何影响旅行者的购买决策?

环球旅讯 2015-10-12 07:13:04 English

随着旅游搜索和预订设备日趋多样化,旅行者的行为也在不断演变。旅游营销人员必须把握好他们不断变化的习惯和行为,才能提升营销效果。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:随着旅游搜索和预订设备日趋多样化,旅行者的行为也在不断演变。对于依赖数字设备的旅行者,旅游营销人员必须把握好他们不断变化的习惯和行为,才能提升营销效果。

Expedia旗下的数字营销部门Expedia Media Solutions委托comScore进行了一项研究,分析移动端在旅游销售渠道中扮演的角色。他们研究了英国和美国旅行者在不同设备上和在旅行计划的不同阶段中搜索和预订多平台在线旅游内容的行为。

美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,简称IAB)近期发布的白皮书中曾提到一个词叫“流动的消费者”( liquid consumer),指的是生活在复杂的线上生态系统中,通过多种途径获取线上内容,并利用多个设备完成购买的人群。在这一背景下,Expedia Media Solutions的这项研究显得很有意义。

研究发现:

• 线上用户数量庞大:2.48亿美国用户和4800万英国用户通过多种设备获取数字内容。

• 拥有多个设备已逐渐成为常态:65%的美国家庭拥有三个以上设备,四分之三的英国旅行者拥有笔记本电脑、智能手机或平板电脑这三者其中之一。

• 移动设备用户持续增长:英国和美国的移动端旅游用户略高于PC端用户。

数据显示,现在的消费者与线上内容互动的方式会随平台变化而变化。此研究还有一个值得注意的发现,移动设备(尤其是平板电脑)的使用率在一天结束时达到最高值,即晚上8点到10点的黄金档。

消费者早上用手机时可能会看到旅游企业的广告,中午可能会用PC仔细查看内容,下午浏览社交网站时可能又会关注到这家企业,晚餐之后,他们可能会开始玩平板电脑。白天移动设备的流量约占3%-6%的份额,而晚上黄金档则上升至近12%。

这说明什么呢?

首先,移动端的体验必须要高效,原因在于用户在移动端与品牌互动的平均时间更短。

其次,营销人员必须将移动端体验放在多设备、多平台的整体“数字体验”中考量。营销人员需要自问:

• 你们的内容是否针对移动端体验进行了优化?

• 你们有没有根据用户一天的行为特点来创造内容?

• 你们是否在所有平台上都支持预订?

众所周知,移动设备的渗透率还在持续稳定地增长。但研究发现,在此环境下消费者的行为并不相同。消费者使用哪一种设备不仅与时间有关,还与他们在旅行计划中所处的阶段相关。

注:本文作者是Expedia Media Solutions的产品总监Wendy Olson Killion。(Zoe 编译)

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