于敦德：客单价划分行业之高客单价打低客单价

途牛CEO于敦德近日关于客单价、旅游金融等方面对行业的方向做了深入的分析，以下为全文内容：

关于上午好！非常高兴有机会和大家交流分享，PPT的内容可能和今天的主题不是特别搭，所以就不翻了。今天这么多的投资的朋友、行业大佬在这儿，我想多谈谈行业的方向，还有大家关心的问题。我去年曾经分享过一个观点叫客单价划分行业，我今天还是围绕这样一个主题来聊一下。

互联网+从低客单价向高客价发展

第 一个方面就是先简单介绍一下背景，我觉得从过去的十几年，中国互联网的发展来看，能在互联网上消费的金额越来越高。从1999年我们在互联网主要是以新 闻、搜索、邮箱还有即时通讯这样的免费产品为主。虽然在2000年的时候曾经出现过一波在线的电子商务的浪潮，当时有24小时生存的挑战，有1小时送可乐 的挑战，但是后来还是没有特别成功。在2003年淘宝出来以后，我们看到平均客单价水平到了80块钱，在去年阿里上市的时候，淘宝平均客单价水平达到 180块钱左右，天猫的客单价到280块钱左右，京东能到300、400块钱左右。我们自己做旅游的，一个打包产品的订单价格在1.3万—1.5万。过去 几年，我们可以明显感受到在互联网上买到的东西越来越多了的，可以比较放心的购买金额越来越高的产品了。

高客单价品类发展迅猛，但仍处于相对早期

高客单价不仅仅是旅游，还有更高的，比如说易车现在卖车，搜房直接进入到房产交易，包括二手房包括新房，包括房多多在新房。客单价水平来看，我们看到二手车 是在8—10万，新车要高一点。房子的话，南京一个二手房的价格在150万左右，这个客单价已经蛮高。更高的话例如造船，虽然现在不景气，但是毕竟一个订 单很大，几亿、几十亿。所以单订单价格特别大，它根本没感觉到互联网。

越小额的订单与互联网结合更紧密，而且慢慢上 升。而且越小额的订单越免费，大家希望获取流量然后在大额订单上变现，包括BAT大佬都在这样做。伴随着这样的一个思路，其实我们可以看到，不断的越来越 高的客单价品类上出现机会，而且是出现大公司的机会。我觉得BAT三家在客单价上是不一样的，百度和腾讯的基础服务是免费的，但是阿里的基础服务是基于每 一笔一笔订单的，所以阿里的平均客单价水平高一点，大概是在两百块到三百块的水平。再往后京东更高一点，当然现在机票和酒店平均下来不到600块钱左右， 然后更高的卖钻石的、度假的。更高的客单价上可以形成新的单价带，每个层级上都有比较大的机会。

互联网+提升产业链效率

在 当前的环境下，包括整个经济不是特别振奋，包括现在我们的互联网在和各个行业结合的时候，也存在一些泡沫，这样的情况下，我认为互联网+必须要提升产业链 效率。每一个互联网公司和产业结合的时候，如果不能提升产业链的效益，降低产业链的成本，烧再多的钱，再大的规模也是没有用的。所以我们是通过这样一个市 场份额建立在产业链的深度，并且通过产业链的深度提升整个产业链的效率，降低产业链的成本。

互联网公司从信息平台到交易平台、服务商

我们发现在过去很多的行业，都面临或者是都已经进入到这样一个阶段。比方说我们看到很多的信息服务网站，从只是做内容平台，现在开始进入到交易环节。其实 OTA以前只是做内容，如果我们不看机票，其实酒店 就是一个信息平台，中间是没有现金流的。从这点上来讲，与58和搜房还有汽车的网站是一样的，是基于销售线索来获取佣金的。后来我们都可以看到交易的网站 大家纷纷觉醒，如果不进入交易的话，产业链太短，当一个竞争对手进来的话，就面临非常大的压力。

所以我们看到搜房在 过去一年下了非常大的决心，我听说线下的团队有一万人直接进入到房产交易，包括二手房交易的环境里面，直接和链家进行竞争。但是很不幸的，他原来的客户现 在的竞争对手非常强大，竞争压力也非常强大。它直接是和原来的客户展开竞争，对于这样类似的公司来说，从平台转向交易的公司来说，他们往往有一个共同点， 他们的客户和用户是不一样的，客户是给钱的，用户是贡献流量和眼球的。原来是通过用户的眼球吸引客户，现在要直接地服务用户，把用户变成客户，与原来的客 户进行直接的竞争关系，在这个过程中，搜房是一个最典型的案例。在旅游行业里面，去哪儿业面临类似的情况，但是去哪儿处理的结果或者是目前我们看到的结果 是要好于搜房的结果。因为搜房面临链家竞争压力非常大，但是我们并没有看到酒店在去哪儿转型过程中，给予特别大的一个压力，当然也会有一些。

相对而言的话，原来直接地做客户的服务，来通过客户的收入来赚钱这样的公司（例如途牛），在产业链进行渗透的话相对难度小一些，因为客户、用户没有发生变化，还是原来的客户，只是做得工作更多一点而已。

酒店的产业链纵深

从这个角度上来看，携程在这个酒店的行业里面是有纵深的，是有产业链的深度的，这也是为什么在酒店行业里面一直屹立不倒的原因。包括前年，同程想与携程试一 试，想干一下酒店，当时也被几家酒店集团抵制一下，压力也是蛮大。所以从酒店内容平台的服务进入到酒店经营和酒店的连锁经营服务产业链里面，其实这里面是 一个很自然的过程，虽然并不是携程自己进入的，而是通过很多创业团队，包括创始人自己出去创业来创建。但是实际上是形成了整个产业链渗透，能够不仅仅是在 零售上面，不仅在前端服务上面建立竞争力，并且能够整合酒店服务和实际经营服务的环节。但是这个深度我感觉还不是特别深和特别紧密，但是已经给我们看到了 一个非常好的参考。包括去哪儿进入到酒店行业里面去，也曾经跟如家好几家连锁酒店有一些摩擦。

我们看到现在海外的酒 店预定的集团毛利率都非常高，18%、20%，甚至25%的毛利率。之所以有这么高的佣金率，是与它的产业链的深度是密不可分的。国际酒店所建立起来的这 个产业链不是特别短的产业链，是非常长的。是从出发地到目的地的这么长的产业链，而这个产业链在我们目前国内至少分成三个环节，至少有零售商，中间中国国 内有一个分销商，海外还要有一个分销商，再到酒店。中国没有一个酒店的公司做到全球直采，必须通过产业合作，三个产业环节一加20个点的毛利率就出来了， 这里面我认为它能达到这样一个毛利率水平，与他的产业链深度是密不可分的。

机票、图书、门票、电影票的产业链纵深

那么相对而言机票行业的产业链相对短，如果要深入产业链就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就会面临目前几大主流航空公司给你的压力。这个跟链家、如家比 起来，跟其他的反对声音比起来，要大得多得多。包括在图书的行业里面，当时京东进入图书领域的时候，当当受到的压力也非常大。图书的产业链相对也比较短， 没有太长纵深，那完全可能就是价格。门票的领域我觉得可能有一定的类似性。但是如果只卖门票，就变成零佣金，现在大家都不需要靠门票赚钱，包括电影票。如 果只卖电影票，佣金是零或者是负的。但是当进入到生产制作领域，毛利率会变高，但是单笔投入会非常大，风险会非常大。这个如果要去整合的话也是有空间的， 也是存在的，只是中间进程很不平滑，学习曲线非常陡峭。

休闲旅游的产业链纵深

我们去做直采也是大家关注的问题，我们的增长速度大家知道非常快，今年上半年116%，存量的产能增长速度没有办法跟上我们增长，直采也是不得已的行为。但 是长远来看，也需要在产业链渗透更深，不光是我们一家在做，行业里面每个人都在这样做，只是有的人不说，只是有的人大家不是特别关注。比如说众信，在上下 游收了很多，也投了很多公司。比如说万达，它是倒过来，从产业链上游从景区，发现要消化这样的一些产能，要建立销售渠道，然后一年时间建立了旅行社集团。 这是提高整个产业链效率的方向。包括很多的旅行社在韩国、泰国设立自己的旅行社，像海涛。

在整个这么多的案例里面，我们就可以看到，大家都感受到产业链是非常长的，从出发地到目的地有一长串的链条，这也是我们深处旅游的行业里面，我觉得特别幸运的一点。

出发地和目的地和产业链纵深

本来我今天是要说一下出发地和目的地，我们看到过去在日本的经验里面，可以看到进入到80年代，日本旅游出现非常高速发展。很多日本旅游的公司他们也去到目 的地，当然这点与日本游客的消费习惯有非常大的关系。日本游客非常喜欢日式酒店，不太喜欢住西式酒店，所以日本旅行社伴随着日本游客到了全球各地。我们现 在欧洲采购有一个很重要的合作伙伴是日本公司，他当时就是为了接待日本来欧洲的游客建立的。所以这样一个覆盖出发地和目的地的服务网络，也是产业链深度的 一个非常重要的组成部分。这样一个产业链深度使得我们面临这样的竞争，或者是某个环节同质化竞争的时候，保持足够的空间和盈利。我们看到现在包括我们在 内，我们在目的地和出发地上面做这样的工作，在出发地希望建服务中心，在目的地也希望建服务中心，从而有一个整体的服务。但是目前我们在目的地的服务是做 应急服务，而不是做完全服务。但是这已经是很大程度上提升我们产业链效率了，降低我们的采购成本。

产品品牌

旅游行业还有一个比较有意思的事，产品品牌比较少。我们看到我们买电视的时候，会想到京东上面买一个海尔，但是买旅游产品的时候，你会想到我们几家零售品 牌，但是不会想到买什么牌的旅游产品。这个事儿很有意思，我们还在摸索，自己推了一些品牌。2009年推了牛人专线，一直到现在效果是非常好，不光是客户 体验好，也是差异化竞争，毛利率也不错。而且在产业链里面的深度也是有的，这样的一个产品品牌目前我们看到的还是比较少，看到的更多的是景区还有航空公 司、酒店这样的品牌。但是逻辑上产品品牌应该越来越多，在细分领域，包括亲子游、体育的旅游，包括结婚的旅游，我觉得细分领域的品牌都有机会，但是很难一 个产品品牌做得特别大，中等机会还是有的。这个格局与其他行业（家电、日化）有类似，会有很多的零售品牌，比如说到途牛上面买一个牛人专线或者是某个细分 旅游品牌的产品。

客户选择品牌零售渠道、品牌产品的背后逻辑，是丫投了这么多品牌费用，不会好意思耍流氓，事实也确 实如此。投入了品牌费用之后，品牌一方面促进业务发展，另一方面也是悬在头上的达摩克利斯剑，需要投入更多的资源保证服务，不然一旦这柄剑掉下来，就受伤 匪浅。大笔的品牌投入证明了要服务好的决心。

IT系统提升产业链效率

刚才所说的是客单价代表的深度，给我们旅游行业这个特别好的行业提供非常长的纵深，使得我们不断深入，提高产业链的效率，降低我们的成本。实际上我们的人均 效率是行业的2-3倍，一方面通过缩短产业链，一方面是IT系统效率提升。现在我们单人产能是三百万左右，在整个行业的水平是一百多万，在产业效率方面有 提升，但是我觉得不够，还有很大空间。

价格补贴与无形资产投资

互联网公司很多是在亏损，但亏损与亏损是不一样的，有的钱全部耗在价格补贴上，没有产业链深度，没有长期投资。卖一单亏多少钱卖一单亏多少钱，非常直接。但 是我们的钱是花在长期投资上的包括品牌、线下服务中心，IT系统等，这些都是长期投资，并不是今年投了马上今年就看到效果，是长期地投入。

还有制约服务行业发展的问题是会计报表准则，我们知道无形资产没法折旧摊销，但是做固定资产投资可以计算资产价值，可以折旧摊销。作为无形资产投入，当年品 牌的投入全计在当年的财务报表上，虽然品牌价值在未来十年持续存在价值，但是没办法折旧和摊销。我们知道中国的经济发展与大量的固定资产投资有关系，但是 报表准则不支持我们做无形资产的投资，这是一个挑战，但是还是可以克服，因为有能够这样看得清楚的投资人。所以我们看到有两种不同的亏损方法，一个是贴钱 烧钱，一个是做无形资产的长期投资，这两个是不一样的。我想给大家提供一个角度，大家去看这些公司的时候就看这些钱花在哪些地方。

休闲旅游与机票酒店的现金流差异

现在大家谈到在线旅游是把我们和携程、去哪儿放在一起。其实我觉得还是不太一样的。你想一个领域里面，要出现这么多的上市公司的话，我觉得这种可能性是比较 小的。之所以能够出现我们，这一定代表了某种新趋势，而不仅仅是在重复过去的老路。如果只是重复过去的经验，其实去哪儿和携程比较像。但是我们的主营业务 不管是从客单价还是产品的标准化还是从交易模式上都不一样：酒店大部分现付，付了酒店返佣金给OTA，中间没有现金流经过账上，是一个后付的只是收到交易 佣金的模式；机票需要先放一个大的金额，在中航信的账上再出票，先充100万出票用掉，然后再充一百万，它的现金流是负的，即使有也很短。但是休闲旅游客 人会在出游前40—50天支付，给客人回来以后再结算给供应商，我们现在账期是40—50天，绝大部分是在客人预付帐期，并非押款形成的现金流，是非常健 康的现金流。伴随着客户旅游消费习惯越来越成熟，预订提前期不断拉长，这一时间还会增长。

没有人提前40—50天预定一个酒店和机票，但是大部分旅游的客人提前40—50天旅游产品，比如说国庆的话现在出境游的都订完了，现在只能是订周边的产品。用户的习惯决定决定了我们与机票、酒店市场是完全不一样的市场，客单价市场也是不一样的。

充沛的现金流是金融服务的基础

前段时间曾经碰到过一位朋友问我们投资意向，有几家旅行社希望上新三板，通过旅游汇集大量现金流来通过金融来变现，逻辑上还是很对的，可能很多人都是这样 想。对于我们行业来说，金融有时候并不是我们的一个增值服务或者是锦上添花的事，而是我们必不可少的一条腿。我们的邻居是苏宁，苏宁在过去的发展中，3C 业务给他带来的现金流和地产带来的毛利率也是非常好的，我们不想搞房地产，现在房地产也不太景气，但是可以在金融上面想想办法。我们发现有这样一些场景可 以和金融结合。

高客单价品类有分期付款等金融场景

谈到客单价体现产业链的纵深是一个比较好的角度，另外一方面客单价与金融结合也非常深入。我们发现在一些高客单价的品类上，是需要与金融紧密结合。如果出去 吃顿饭，是不需要分期付款，打个车也不需要分期付款，买张火车票不需要分期付款。但是如果我们的年轻客户去马尔代夫花一、两万块钱去玩，他需要分期付款， 买个手机也需要分期付款。在这样大额消费上，尤其是3C、旅游，房子、车子、医疗、养老等这些，金融的属性非常强，和金融的融合也是非常强。

旅游互联网金融场景：消费信贷

旅游互联网金融有至少4个场景。第一个是分期付款，这个高客单价品类都有，包括3C，包括车子、房子。车子、房子，其实房子我听说在搜房和链家的产业里面， 它的过桥贷款是非常重要的需求，第一次买房没有还清但是想把这个房子卖掉买新的房子，这里面有贷款的需求。以前这个水平20%—30%的贷款利率，现在虽 然降一降，仍然有15%—18%的年化，是一个非常好的资产。对于我们旅游的客户，我们希望给他们提供分期付款的服务，促进主营业务的增长，在某一些场景 下也可以获取到不同收益，但是现在我们都是免息的。

旅游互联网金融场景：理财

第 二个场景就是理财，按照我们客单价的逻辑，理财的客单价与旅游的客单价是类似的。大家买一个理财产品是2万块钱，买一个几百块钱的理财还真是少数，当然都 是刚刚开始用户的一些尝试的行为，真正使用以后一般都不会这么少，单笔的购买金额都不小，所以他们的消费习惯是怎样的，销售的服务模式是怎样的，跟旅游很 相似。我们建立起了完整的旅游顾问的模式，同样把它搬到理财模式上。到了前几天上个星期，我们理财规模已经到了10亿，昨天还有人发稿子黑我们，我们很奇 怪，规模这么小居然也被关注，所以这个我还是挺奇怪的。这也说明大家现在对于产业互联网金融上的创新，也是非常重视。

旅游互联网金融场景：大额信贷

我 们可以看到产业和互联网金融的结合，大家能够感受到空间非常大。今年上半年我去蓝莲花的会，蓝莲花的会特别不错。我当时去学习了，参加互联网金融的会，看 到很多的大咖，分享了很多互联网金融的经验和知识。后来我还写了一篇文章专门去讲我们怎样去理解互联网金融，当时的标题叫《产业互联网金融》，大家可以关 注我的微信公众号，上面有这篇文章。我们看到以前的互联网金融是没有场景的，就是贷和借，就是一般性服务，是通用式的互联网金融服务，这种场景下，做风控 是比较难的。这种风控主要靠大数据征信和概率，对于资产风险的数据深度相对浅一些，授信的额度相对小一些，另外实物商品消费可以套现还会存在一定的欺诈风 险要管理。

目前互联网征信发展速度比较快，但是目前主要的征信规模的角度还是大规模、单笔授信额度比较小，不管是通 过通话、社交，电子商务的属性，小额电子商务的属性所建立起来的征信的体系，相对额度的征信是比较小的，但是它跟高客单价的产品结合起来的时候，包括车 子、房子结合起来的话，征信额度是非常高的，在客户授权的情况下我们会提供授信，这个数据会支撑我们提供几十万、几百万的个人贷款。这上面的数据是非常有 价值的，所以我们的特点是很窄但是很深，这跟现在很宽但是相对浅一点的这样的征信主流模式，一个差异化的优势和亮点。包括很多其他的行业我相信也都是，就 是高客单价品类的行业有这样类似的逻辑。

旅游互联网金融场景：供应链金融

刚才说到了我们的三个场景，就是消费信贷、理财、个人大额信贷，还有产业链的供应链金融。供应链金融每个行业都有，所以这上面倒没有特别大的问题，大家都了解，所以也没有特别多的要分享的。

金融能力是休闲旅游竞争中不可或缺的能力

在 这样4个场景上，高客单价的品类，通常和金融的结合是非常重要的结合。某些时候都不是锦上添花的工作，而是一个必备的产业链的构成部分，某种程度上是我们 高客单价产业链里面的必不可缺的部分，而不是一个玩票的尝试而已。这也是我们能够实现长期可持续发展的非常重要的另外一条腿。从这样发展的过程中，我们发 现，高客单价品类基本都有这样的共同点：非常长的产业链纵深，不断深入产业链，降低产业链成本，降低产业链效率，同时通过现金流与金融的结合，促进主营业 务增长，提升主营业务的盈利能力。在面上通过扩张品类提升客户基数，在纵深上面通过产业链深度纵深来提升我们的运营能力以及长期可持续发展的竞争力。

高客单价打低客单价

京东有一个总结我觉得非常好，叫伞型结构。一方面品类面上不断扩张广度，一方面产业链纵深上不断增加深度。所以最近我们在机票、酒店、火车票、门票上面做了 一些投入，取得非常快的增长速度。之前我们主要力量还是放在度假上面，现在我们拓展了低客单价品类，发现客人的转化率非常高，因为客人已经建立了与我们非 常强的纽带，我们用高客单价的休闲旅游上相对更重更高要求的服务，去支撑这些小客单价高变化类的品类的时候，客户的体验非常好。同时因为我们不需要靠这些 品类赚钱，价格上面也有优势，这跟京东从3C进入到图书领域是一样的逻辑。

现在有时候大家会听到一个说法是高频打低 频，我想分享一个观点是高客单价打低客单价，我们在高客单价占到优势，低客单价我们就不需要赚钱。高客单价品类进入难，产业链长，整合时间长；而低客单价 品类相反。从低客单价进高客单价品类还带着想变现的期待，而高客单价进低客单价根本就没想在这上面赚钱。

从高客单价 品类进低客单价品类更容易、更实际。京东做图书已经证明了这个可行性。京东在2010年11月，在当当上市的前一个月，品类拓展至图书，凭借自建物流的优 势体验进入图书领域，而当时当当已经占据了图书业务的很大市场份额。到2014年，图书领域已经形成京东、当当、亚马逊三足鼎力的局面，京东的优势从高客 单价低频率的3C市场成功的拓展到了低客单价高频率的图书市场。

高客单价品类进低客单价品类的体验更好，因为服务高 客单价品类，对服务的要求更高，例如品牌，自有仓储物流体系，顾问服务体系，线下服务网络等，将高客单价市场的体验带到低客单价市场，提升客户体验，自然 具体竞争优势。当高客单价品类进入低客单价品类时，因为高客单价品类在产业链纵深已经建立了优势，切断了低客单价品类进入高客价品类的后路，同时又在低客 单价品类市场形成了充分的竞争，原来在低客单价品类上的免费或低价就不构成竞争力了，低客单价品类将面临前有追兵后有堵截的尴尬局面。

深淘滩，低作堰

昨天我在都江堰，都江堰是全世界迄今为止，年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以无坝引水为特征的宏大水利工程，2200多年的历史，当时是李冰父子搞了这 样一个工程。结构是在岷江江心通过鱼嘴分水堤，水流分成上下两部分，上部分灌溉四川盆地，下部分进入后面的河道，后面上下水道中间有一个坝叫飞沙堰，上水 道水大的季节可以漫过飞沙堰进入到下面的水道里面。在飞沙堰上面的燕栖窝很深的地方埋了标志物，每年都要挖到标志物才能停，如果不挖的话，河道就容易被堵 塞，这是深淘滩；同时飞沙堰修的也不高，丰水期水才能漫过去，这是低作堰。

我接触“深淘滩，低作堰”是有次去黑马组织的学习，了解到华为对于这六个字的认识很受教。华为通过在很多领域的深淘滩，掌握了核心技术和专利，同时保持开放心态和斗志，不断投入研发、拓展品类， 不过度贪婪利润，低作堰。深淘滩、低作堰这六个字放在2200年后的今天，仍然对我们的工作具有非常大的指导意义，所以我们也希望能够通过这样的一个理念 来勉励自己。通过产业链不断深入，提升产业链效益，降低成本。同时保持开放心态，与我们的合作伙伴共同成长。