旅游企业如何利用受众数据提升营销效果？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：旅游行业是最先受到数字化变革影响的几大行业之一。

在旅游行业中，价格被认为是消费者最关注的因素，而他们与某个品牌的互动体验的重要性被排在了价格后面。

这也使得旅游行业的价格竞争臭名昭著。

许多旅游企业会采用先进的技术，争取比竞争对手更快的触及到消费者，并与他们互动。也就是说，旅游行业也是最先利用程序化广告购买和受众数据进行营销的行业之一。

数据的世界

2015年第一季度Eyeota Index研究了全球的数据发展趋势，比如旅游企业的程序化数据购买习惯，包括他们选择的数据类型等。

2015年第一季度，全球用于受众数据的支出有所下降，这种现象在第一季度经常发生，主要原因在于季节性假期和第四季度末的预算饱和。

但旅游行业却和全球的下降趋势相反，是在受众数据上的支出最多的行业，在欧洲的排名从2014年第四季度的第7位上升到第1位。

旅游行业已经开始并将继续利用程序化广告购买的优势为自己服务，更好地了解消费者作为人的需求，而不仅仅是分析一堆数据。

旅游行业中在受众数据上支出最大的是连锁酒店、在线旅游网站和国家机场。

不同类型的数据

社会人口学数据一直是受众定位的基石，因此仍是最受欢迎的数据。欧洲、亚太地区和北美在这类数据上的支出占比为53%，远远高于其他类别的数据，比如购买意愿数据的支出就仅占19%。

尽管社会人口学数据仍然占重要地位，但旅游企业还需要对其他类型的数据加大投入，才能制定出更明智的购买决策。

比如，兴趣数据就能促进营销人员与那些对其产品或服务感兴趣的消费者之间的交流，提升营销效果。

购买意愿数据则可以帮助营销人员识别出潜在消费者，增加营销机会。

一些建议

把握和分析受众数据并不容易，旅游企业应该注意：

• 数据是从哪里收集的？好的供应商会主动提供数据的收集来源，这些来源对判断数据的实用性很有价值。

• 数据的时新性如何？只有当数据是最近更新的时候，与消费者进行实时和个性化的沟通才是有意义的。

• 在哪里利用这些数据？供应商应该与多个媒体购买平台合作，确保旅游企业能够进行营销活动。

• 如何利用这些数据？告知供应商自己的目标（比如社交平台、移动端、广告展示或受众定位或追踪），确保数据得到有效利用。

在旅游行业中，为保持竞争优势，把握每一次机票预订或酒店预订的数据都很重要。程序化广告购买能够优化营销效果，让营销人员实时、准确地瞄准消费者，确保预订完成。

注：本文作者是Eyeota的CEO Kevin Tan。（Zoe 编译）