旅讯在线讲堂:酒店直销, 何不跟OTA学学?
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旅讯在线讲堂:酒店直销, 何不跟OTA学学?

来源:环球旅讯 曾宪皓 2015-10-29 12:02:08

携程去哪儿江湖一统,酒店“加强直销”有燃眉之急。那么,既然OTA的在线营销上这么棒这么强,酒店为何不转换思维,向OTA借脑一番?

【环球旅讯 曾宪皓】去哪儿携程在一起了,如果一统江湖的OTA不容商量地提高佣金,酒店怎么办?这不是一个假设,更接近于一种迫在眉睫的拷问。于是“加强自身直销”又被酒店人念起。

但究竟如何下手呢?

第四期环球旅讯在线讲坛中,来自Booking.com缤客的两位专家,就从最细致最基本的切入点,对于直销这个“古老而艰难”的课题,进行了解析和建议。

借脑OTA,优化酒店官网

既然OTA的在线营销上这么棒这么强,酒店为何不转换思维,向OTA学习一番?因此,Booking.com缤客北亚区总经理汪璐在讲堂中首先提出“借脑OTA”概念:酒店借鉴OTA的经验,以提升自营渠道的竞争力。

OTA的成功经验中,有主要的一点,是OTA会以用户行为和体验为中心,来提供服务。



客人与酒店官网之间隔的距离,很远很远

据统计,用户从产生出行意愿开始,到最后完成酒店预订,平均需要浏览22个之多的网站,也就是说,酒店的官网也好微信也罢,距离客人实际上是很遥远的。但另一个统计数据又令人振奋:客人一旦通过OTA锁定某家酒店后,有77%的概率会去搜索该酒店的官网。

于是问题来了,酒店官网要怎么来优化自己的网站呢?

用优质的内容,换取用户的信任和预订

简单来说:让客人信任你!

客人的信心,来自与可靠、优质的内容。Booking.com缤客亚太区语言事业部总经理顾行介绍,酒店官网提供的内容,需要满足“高质量”、 “相关”、“完整”和“准确”四个方面。

“高质量”主要体现在图片上。科学家说,人脑处理视觉信息的速度比处理文字信息的速度快6万倍,而按民间的说法,一图抵万语、无图无真相。酒店为自己的客房及周边拍摄精美的照片,并精心展示到自营渠道的PC、手机、Pad等界面上,这种重要性怎么说都不为过。

据网页PV量统计,客人到酒店的官网,主要浏览的是客房介绍、客房照片、客房位置三种页面,而照片中受关注度靠前的分别是客房、餐厅和娱乐休闲区的照片。所以根据相关性原则,酒店方首先要优化好这些页面和照片。

值得一提的是,当酒店页面上呈现大量照片时,可能会有一些特写式的局部照片,这时需要从相关性原则出发进行考虑:这些照片是不是和客人的住宿体验相关,是不是能勾起客人预订这家酒店的欲望?

又比如,当下亲子家庭游增加,酒店可以容纳较多人的房型,在名称、描述上,有没有做好相应的突出,也决定了是否能抓住商机。

图片信息、房型信息、地理位置、最新优惠,这四块内容在网页上缺一不可。在保证完整的同时,内容还需要准确无误。试想,当客人在酒店官网上可以获得悦目、体贴、靠谱的信息,不用再去麻烦地跳转、搜索,自然会拥有良好体验,对酒店的了解和信任,从而呈现出一个较高的转化率。

对此,Booking.com缤客亚太区语言事业部总经理顾行概括为:“内容为王,有效展示,是转化率的最佳催化剂”。

没大数据不要紧,小数据也有大用处

OTA不仅花了大量资源去优化内容呈现,还通过分析自身掌握的大数据来获得精准的策略。单体酒店没有大数据,只有小数据,但Booking.com缤客北亚区总经理汪璐称,小数据也有大用处。

例子很容易找。如果一家酒店官网的预订系统访问量与网页访问量的比值过低,那说明网站内容没有足够吸引到客人进入预订环节,网站内容需要特别优化,如增加大图,添加关键描述等。

而如果预订量/网页访问量的值过低,则说明客人在预订环节没有获得期望的价格,因此需要优化价格管理策略。

在SEO方面,很多酒店投入了不少资金和人力,但汪璐提出了更细化的要求:搞清楚哪些SEO关键词是真的可以带来流量的,以及哪些不是,凭此再做精准投放。

汪璐最后总结,自营渠道优化是长期的工作,在OTA成为“大怪兽”的当下,酒店尤其是单体酒店,更需要让自己获得自营直销的信心。


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  • 曾宪皓 2015-10-30 16:26

    大家可以参看这个 : 《酒店直销的提升需要重塑哪些体系?》 http://www.traveldaily.cn/article/96626

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  • 游客 2015-10-29 21:02

    酒店直销渠道路漫漫。对用户的把握是最难的点。

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  • 游客 2015-10-29 19:48

    中国酒店不是不懂而是体制不支持这种变革

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