酒店直销的提升需要重塑哪些体系?

张聪 环球旅讯 2015-10-30 12:00:53

酒店直销的提升,需要酒店方明白自己真的需要什么,然后在上层决心、价格体系、会员体系、网络平台、运营、IT实力和财务体系等方面重塑。

【环球旅讯】(特约评论员 张聪)结束一天的工作后,突然发现错过了环球旅讯的在线讲堂——《酒店直销何不跟OTA学学?》;好在图文版的即时展现,给了弥补。看完后确实许多感慨,更多的是无奈。直销对于酒店集团来说可谓练就武林绝学七伤拳。七层分别为上层决心、价格体系、会员体系、网络平台、运营、IT实力和财务体系。欲练其精髓,上层决心是关键。

第一伤,上层决心。直销对于酒店集团是重投入,这也是让酒店集团上层犹豫不决的重要原因,每年的成本投入不亚于给OTA的佣金,而投入产出却不能保证。人力成本、IT投入(包括开发、硬件设备和后期维护)、营销活动等投入,估计在100万+的状态。因此,对于酒店集团或酒店的直销来说基本处于两个状态:直销系,重金投入,开展直销,如开元酒店集团,IHG等;品牌系,依托第三方,开发酒店网站,仅仅用于品牌推广。而目前品牌系占比估计应该在60%以上(仅刨除有预定功能的网站)。

第二伤,价格体系。目前酒店的价格体系不能不说是脆弱的,特别是内资酒店。OTA、包房商都有可能将酒店辛辛苦苦做的价格体系撕裂,当然这点也取决于酒店真正想要的是什么,出租率还是RevPAR,很遗憾很多酒店还真不明白自己想要的是什么。今天也注意到一个数据:客人一旦通过OTA锁定某家酒店后,77%的概率会去搜索该酒店的网站,这里应该加个结果,这77%的客人估计90%以上还是回到OTA进行酒店预订。原因也是显而易见的——价格,即使是酒店的会员。

第三伤,会员体系。对于酒店来说会员的价值不言而喻,会员的等级、激励措施、服务体系、晋升制度、价格保护都是环环相扣,尤其是在透明的网络平台上,会员的价格保护尤其重中之重,却又是难中之难。对于管控力度强的酒店会员制度的推行还可控,而管控力度不够的酒店集团会有大于2的会员制度存在,统一的会员制度推行势必困难重重。

以上功成一半,也是酒店集团或酒店的软实力。

第四伤,网络平台。评价一个酒店网站或H5是否完善,要看前端是否够气场、购物路径是否简便快捷,交易是否流畅,产品内容及价格是否有竞争力。目前绝大部分酒店的网站都是委托第三方开发,这也意味着网站只是一个壳,当然这也取决于第三方是否懂得酒店的需求,提前做好网络构架,为之后的维护和完善留足空间。否则,网站只是网络上占个坑。

第五伤,运营。流量获取、商品设计、营销活动是酒店网站运营的三个重要指标,但也受制于酒店的软实力和网络平台。流量获取是网站的首要投入,免费的如SEO,酒店却少有会玩的人,付费的如搜索引擎、Travelzoo、短信平台等却又涉及到资金投入。商品设计就是内容了,抛开必备的图文信息,有客房可预定的网站占到41%,那有单房型多价格的网站有多少?有Package商品的有多少?有特价商品的有多少?而这些商品估计也都是被OTA倒逼产生的。营销活动因受制于经费、员工和系统支持影响,制约更加严重。

第六伤,IT系统。IT系统可以说是酒店直销的根据地了,主要为前方提供营销和结算两大支持。营销一直是前方阵地,运营人员的大脑经常是天马行空、跳跃前行,一但IT系统不支持,很多营销活动都无法支持,如商务客人的返现、散客喜欢的立减、会员喜欢的储值等等,目前又有多少酒店的系统是支持的。结账系统针对酒店集团尤为重要,如年销售额在千万级的网站,订单总不能用人肉去完成。

第七伤,财务体系。如果说酒店是个传统行业,财务那就更加传统了,财务的结算方式决定了营销的玩法,集团财务对网站的佣金比例决定了酒店商品的价格、甚至财务结算的进度决定了酒店的商品供给。因此对于酒店集团来说,找到好与成员酒店的利益平衡点也是直销急需解决的问题。

以上感叹并非消极,只是抛出困惑,提供给下决心做直销的酒店集团或酒店一些看法,要知道七伤练成,虽无OTA倚天屠龙那般一统江湖,也可威震一方。以上纯属一江湖郎中一家之言,如有不对之处,请拍砖。

张聪
张聪

环球旅讯特约评论员

2013年开始从事酒店集团电子商务工作,重点帮助酒店开展直销运营及体系搭建,先后供职于开元酒店集团与君澜酒店集团,现从事酒店行业平台运营工作。

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