Expedia如何帮助HomeAway对抗Airbnb?

环球旅讯 2015-11-07 21:07:06 English

Expedia收购HomeAway,将可以帮助后者满足旅行者在城市住宿方面的需求,并帮助HomeAway加快完成向即时预订交易平台的转型。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:美国东部时间11月4日,Expedia以39亿美元收购HomeAway,这被认为是两家公司结成利益联盟,共同对抗Airbnb之举。

在HomeAway的第三季度电话财报会议上,Airbnb只被提及了一次,但所谈及的此次收购的好处中,几乎每一条都与给Airbnb带来更有力的竞争有关。目前,Airbnb的估值是HomeAway的5倍多。

两家公司的高层对投资者和媒体表示,此次交易之后,Expedia将积极推广HomeAway品牌,为HomeAway补充多种类型的产品库存,通过征收“旅客服务费”为消费者提供质量保证金,并帮助HomeAway加快完成向即时预订交易平台的转型。

品牌突击

Expedia计划在未来三年中逐步增强HomeAway的营销攻势,此举被解读为他们试图压制并超越Airbnb。

HomeAway的CEO Brian Sharples称:

“这就是一场品牌的斗争。另一家公司,作为分享经济领域的宠儿,将会感受到很大压力。

“我们将把握更多竞争的主动权,将进一步扩张业务,在营销方面加大投入。很快大家就能看到我们的新动作,相信我们会给大家带来一个巨大的惊喜。”

启动城市宣传攻势

Expedia和HomeAway两家公司的产品库存相互重叠的部分不多,因此两家公司联合起来,对Airbnb将形成有效抵抗。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi表示,Expedia的度假租赁库存和客户基础主要集中在城市。他还补充道,他们即将签下的一笔新协议将为他们带来欧洲城市中上万个公寓产品库存。

HomeAway的度假租赁库存和客户多集中在度假胜地和其他偏远地区。Sharples称,据估测,2015年HomeAway约140亿美元的预订量中不到10亿美元是针对于城市中的物业。

Expedia的城市房屋产品主要不是民宿,能够与专注于城市房源的Airbnb直接竞争。Expedia和HomeAway的库存整合之后将更加多样化,对消费者来说更有吸引力。Sharples称:

“从长期范围来看,城市中的业主也将关注到我们的平台,因为我们将发展到人们无法忽视的规模。”

Sharples说有些投资者曾经担心Airbnb在城市中占据的优势地位。

“人们会很关注城市市场,这是我们的一点劣势。人们会问‘HomeAway会怎么做?他们有资源吗?’

“但现在我们拥有Expedia的平台,而Expedia对于城市住宿拥有大量客户需求。我相信两家公司合力一定能开创出新局面。我们不会考虑做不适合我们的库存产品,可能在这方面没办法和某些公司竞争,但是在我们所喜欢的产品领域中,我相信城市市场中蕴藏着巨大的机遇。”

瞄准“利润更高”的领域

HomeAway的产品主要是由物业经理管理的房屋,而Airbnb的产品主要是私人房屋。Sharples称:

“目前我们还没有深入民宿市场。我们在度假租赁市场创造了许许多多就业岗位。”

据Sharples估测,HomeAway仅占全球度假租赁潜在库存市场交易规模的15%左右,而民宿是另外一个单独的类别,他对后者这种模式并不看好:

“民宿市场可能并不是一个利润很高的市场,因为与获取客户的成本相比,平均客房收入很低。这个领域中最大的公司现在也还没有盈利,他们可能会盈利,不过我们还是坚持专注于利润更高的领域。”

信任感营销

还有一项举措可以被看作是在帮助HomeAway与Airbnb竞争。

从2016年6月起,HomeAway将首次面向旗下所有品牌的预订者征收“旅客服务费”,这项举措将在美国消费者中率先实行。

这笔费用将只对线上交易收取,目前HomeAway 44%的交易仍在线下完成,他们的目标是在2016年全面向线上转移。

Sharples表示,缴纳“旅客服务费”的消费者将获得“更高等级的产品保障”,但他没有透露具体的细节。

这项费用将按交易额的一定比例征收,平均约占交易额的6%。这一比例将低于其主要竞争者如Airbnb向消费者收费的标准。

这项费用是为了给消费者提供更多保障,另一方面也是为了打击Airbnb,暗示人们Airbnb的屋主和产品质量得不到保证。

这项费用的征收还将使HomeAway降低供应商的佣金和订阅费,使其在与屋主议价时更有竞争力。Sharples表示,测试中反映出征收这笔费用并没有减少预订量。

HomeAway还希望进一步提升利润率,目前他们仅有3%,而Airbnb和TripAdvisor(旗下拥有度假租赁平台FlipKey)约为12%。

HomeAway的目标是达到8-10%的利润率,使其在供应商眼中比Airbnb等竞争者更有吸引力,同时希望将收入从目前的水平提升至三倍。

加速度过转型期

两家公司可以联合起来抗衡Airbnb的另一个主要原因在于,Expedia的专业管理水平能够帮助HomeAway完成商业模式的转型,提升转化率。

他们没有明说,但是从侧面印证了,假如HomeAway按照现在的管理方式走下去,那么Airbnb将继续保持领先势头。

Sharples表示:

“在我们向交易平台转型方面,Expedia能在执行方面给予很大支持。这个行业竞争激烈,转化率方面的经验非常关键。

“肯定会有一些屋主不喜欢模式的转变。但是我们知道对屋主来说什么才重要,为他们带来更多收入和预订量才能让他们真正感到高兴。

“利用Expedia在全球的分销网络,我们将加速模式转变。最终供应商们会发现这个平台能为他们带来最多预订和收入。”

有些批评人士可能会质疑,在执行方面很可能存在风险,因为Expedia还要顾及其他最近收购的公司,比如OrbitzTravelocityWotif,他们可能没有太多精力给HomeAway足够的帮助。

Khosrowshahi排除了这种担忧,他说:

“Orbitz是我们正在整合的第三家公司,我们的团队完全有能力处理这些问题。我们很高兴整合正在顺利进行中。我们对HomeAway的态度有些不同,这次的整合将是一项艰巨的工作。”

“我们认为HomeAway从分类广告模式向交易模式转变有重大意义,我们相信能够给予他们有力的帮助。过去五六年我们一直在优化交易流程,提升转化率,同时为客户提供更好的体验,这一切形成了良好的循环。

“从某种程度上看,我们认为HomeAway正处于我们曾经走过的阶段,大概是三四年前的阶段。

“Expedia有一句口号:最后,还是靠数字来说话。

“这一次,我们相信赢面在我们这边。”(Zoe 编译)

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