阿里旅行谈"双11":做平台就是要控制欲望

曾宪天 环球旅讯 曾宪天 2015-11-13 05:18:08

“双11”其实并不仅仅是售卖产品,而是资源方与平台串联,一同运营整个旅游产业。只有像这样库存与需求联动匹配时,才能做到真正的低价而不低质。

【环球旅讯 曾宪天】轰轰烈烈的阿里“双11”最终以912亿元人民币的交易额收官。而在旅游方面,官方数据显示,出境游预订超80万件,400+人消费超10万元,欧美澳日成大热门,预订超20万件,酒店预订超86万间夜……

环球旅讯也在《旅游“双11”闭幕 看看三大家的生意经》文章中详细介绍了销售额破亿商家的创新做法。不过也有业内人士认为,其实说来说去还是在打价格战。那么,阿里旅行“双11”的价格战究竟有何新意,具体有哪些创新做法?对此,环球旅讯专访了阿里旅行副总裁周正,解读“双11”价格战背后的东西。

集合旅游业优质资源

周正介绍称,以往参与阿里旅行“双11”的商家多为分销商或中小旅行社,他们对于阿里系交易规则研究得较为透彻,在活动中较为活跃,而今年则有所改变。在商家类别上,今年引进了国内外主流航空公司、国内大型旅行社、大型旅游线下批发商等资源掌控方。

如此来看,一方面,航空公司向旅游产品展开延伸布局;另一方面,旅行社以及批发商正谋求批零一体化以及向线上转型,这些手握资源的企业与掌握庞大用户流量和大数据的阿里旅行一拍即合。

早在“双11”的筹划阶段,阿里旅行就结合各个资源方对未来的旅游出行趋势进行判断,以找到更加适合旅游市场的产品。例如民航局公布的数据显示,国内航空公司在国际航线航班上与2014/2015年冬春航季相比增长47%,日本市场爆发以及美国市场增幅巨大等信息。阿里旅行根据这些数据帮助商家设计相关产品,帮助商家消化库存的同时,也更好地迎合消费市场。

相比于传统线下企业以往的销售方式,阿里创新之处在于,帮助传统线下企业建立收益管理系统,将航企、旅行社和阿里旅行的库存打通,实时联动,因而商家可以随时根据市场情况,动态调整自己的库存。另外,阿里旅行通过大数据库将消费者划分出不同类别,以求更好地匹配消费者需求与商家优质资源。

例如,在签证方面,基于各个商家与大使馆的关系不同,服务上其实是有差别的,阿里旅行会精选出拥有最优质资源的服务商来展示给消费者。

另外,在共享“双11”用户总流量的情况下,谁能抢占更多的客户,谁的转化率高,没有两把刷子是肯定不行的。这样的竞争关系也不得不促使商家亮出最优质的资源,而阿里所做的系统与流量导入极大地减少了商家的获客成本,产品研发成本等,价格自然会有所降低。

“双11”较好地诠释了旅游生态链

随着携程收编去哪儿,OTA的竞争格局也有了较大的变化,但周正认为,阿里旅行以及“双11”所体现的初具规模的旅游生态链,或将是未来颠覆OTA的一种力量。他解释称,旅游生态链应该是旅游业每一个节点之间的强强联合,是一个企业群组。

其实在“双11”中,销量领先的产品均是由不同领域的商家合作完成的。例如不夜城国旅与美国航空、中宝国旅与澳航、众信旅游与东航等等。在旅游生态系统中,各方分工不同,商家负责提供优质资源产品,阿里旅行作为平台打通各方信息系统以及获取用户流量,这样不仅能更好地根据用户需求匹配产品,也能较好地提升酒店入住率、航企上座率等行业痛点。

另一方面,以往“双11”过后退单的情况时有发生,商家如何消化庞大的订单也是个值得思考的问题。对此,阿里旅行在今年“双11”中启动了用户自助预约系统,该系统专门为需要二次预约的商品所研发。

在系统中,消费者可以自助进行预约操作。在尾款支付完毕到达预约开始时间后,消费者就会在自己的订单下看到预约按钮,点击即可清晰了解排期和库存,是否可约、还有多少库存,一目了然。与此同时,商家的库存发布、消费者的预约历史等,可以被很好地记录在案,避免有纠纷发生时,消费者有理说不清,权益受到损害。

周正也介绍称,除了通过技术的手段解决问题,阿里旅行也通过人为把控以保障消费者出行。例如商家的上游采购备案,服务能力评估、甚至小二暗访等等。

在商家方面,销量排名前三的旅游企业均表示自身对资源产品的把控以及成立的专项服务团队有信心完成所有“双11”订单的后续服务。那么,这些企业的后续服务究竟如何,我们拭目以待。

其实,相比于不断突破的交易记录,“双11”更重要地在于让线下企业看到了线上端的力量,也为其融合转型带来了参考标本与信心。

在采访中周正认为,“双11”其实并不仅仅是售卖产品,而是资源方与平台串联,一同运营整个旅游产业。只有像这样库存与需求联动匹配时,才能做到真正的低价而不低质。采访中周正也笑称,那些仍然认为“双11”是毫无意义的价格战的人,不是看不懂这个行业的创新,就是跟不上阿里旅行这个平台。

但“双11”并非完美无缺,有业内人士评论称,相比去年而言,阿里旅行的大促流量分配机制做的更加细化,在无线端入口也有了明显的优化。同时加入了对赌条款,即商家按照阿里流量大小梯位提交相应的保证金,如果“双11”期间销量达到指定目标,则这笔保证金全额返还,如果没有达到相应目标,则保证金归阿里所有。这样可以充分激励资源方的积极性。而从商品分层来看,通用套票、代金券两者的比重一再提升,国内外度假目的地也稍显单调,说明商家产品的结构和覆盖面还有较大的优化空间。

与伪平台不同 阿里能控制自己的欲望

在之前的采访中,环球旅讯从旅行社中听到最多的声音是对阿里旅行平台的感谢。正如众信旅游副总经理李网龙所说,传统旅游企业永远没办法靠自己在一天内吸引近24万客流量。

对此周正也表示,阿里旅行能控制自己的欲望,专注于让商家更好地销售产品,从来不跟商家抢生意。不像某些伪平台,看到商家的某些热门线路,马上自己展开采购与布局。

有趣的是,当环球旅讯问到阿里旅行从此次“双11”中获得了怎样的资源时,周正沉默了一会,回答说,“我们是一个益他的平台,对于自己能获得什么,我真的没想过这个问题。”

虽然阿里旅行无法回答这个问题,但显而易见的是,“双11”活动不仅激发了阿里庞大的消费者流量和数据,也牢牢抓住了上游资源方的心。因此周正也有底气称,阿里旅行瞄准的不仅仅是OTA占据的10%,而是剩下90%的旅游市场。

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