途牛扩大直采 完善发展战略“三驾马车”

曾宪天 环球旅讯 曾宪天 2015-11-17 09:30:44

未来途牛会继续关注市场上的旅游产品批发商,以及本地游旅行社等,通过收购这类公司缩短公司供应链条提升整体利润率。

【环球旅讯 曾宪天】布局金融、保险,成立影视公司展开跨界营销,再到收购旅游批发商加大直采,今年以来,途牛动作频频,这在其内部被称为“多元化战略”。那么途牛的一系列布局究竟希望达到怎样的目标?在携程一家独大的OTA领域,途牛如何实现突破?

途牛在11月16日于南京举办的“自营产品全球采购大会”上,其总裁严海锋介绍了途牛直采的总体情况,深入剖析了途牛在直采、旅游金融以及跨界合作三方面的布局,以清晰地展现途牛“多元化战略”的本质所在。


途牛直采大会中与供应商签约

扩大直采的核心在于服务品质的提升

据严海锋介绍,途牛直采业务对途牛总交易额的贡献已经从2015Q1时的20%提升到25%。截至目前,途牛的直采业务已经超过总交易额的30%。据了解,目前途牛国内游直采比例已经高达60%,目前他们正抓紧布局海外市场。不过严海锋坦言,根据零售业等成熟行业的参考数据,未来途牛希望让自营直采与批发商供应各占50%,共同推动整体市场份额的扩大。

今年4月份,17家旅行社集体断供途牛,或许是批发商对于途牛加大直采的过激反应。对此严海锋也表示,途牛对于既有的供应商存量市场不会调整,自营直采更多的是去做增量市场,做个性化产品和特殊产品。从此后批发商与途牛的和解到本次会议海内外超300家供应商出席,途牛正在把握住平衡。

在海外方面,途牛已在马尔代夫、普吉岛等东南亚目的地开设服务中心并计划明年在全球范围内开设分公司。这些机构除了承担当地游客服务以及营销推广外,还要负责旅游目的地资源的对接与采购。目前,途牛已在全国开设140多间分公司,以及150个服务中心,覆盖预订城市180个,仍以核心的二三线城市为主。

根据途牛2015年第二季度财报,该季度途牛跟团游收入为14.7亿,占到总营收的96%。从途牛2014年Q2到2015Q2的财报数据中可以看出,跟团游一直占到途牛总营收的90%以上,可见跟团游为途牛营收的绝对主力来源。

所以与携程从自产自销走向平台代理不同,途牛希望通过加速目的地分公司与服务中心的建设来扩大直采,更好地整合机票、酒店、地接等上游资源,打造“牛人专线”等高端跟团游品牌,以提升服务品质来吸引客户,以更好地迎合其“客单价5000元”的中高端客户群体。

在技术支持方面,途牛自主研发了供应链管理系统N-booking System,其中有三套非常重要的供应链系统,一个是内部库存管理系统,第二是定价系统,还有产品系统。以此保证供应商产品价格、存货实时更新,预定流程流水线化,帮助供应商了解存货状态和用户偏好。

严海锋也表示,旅游和零售行业还是有很多相似性,途牛需要向零售业等成熟行业学习。所以在人才引进方面也以此为方向,例如近期加入途牛的IT零售业巨头宏图三胞前高管等。

具体来说,以“牛人专线”为例,项目负责人华北大区执行副总裁常晴介绍称,前期对用户的需求与点评进行管理,从中挖掘出更接地气的优化建议,再根据行程安排、餐饮住宿、出行交通、导游服务、娱乐项目等各方面进行设计。在“牛人专线”产品上线后,如果用户对供应商提出投诉,途牛将促使其整改,如果是重大投诉,就会进行红牌停改,以此来保障产品与服务质量。

当然,除了提升用户体验,直采“去中间化”还可以降低采购成本,掌握上游核心资源后更能推动旅游产品的开发创新式,提升产品竞争力等等。途牛提供的数据显示,2015年途牛跟团自营交易额同比增长204%,自助自营交易额同比增长97%,由此看来,扩大直采的战略初见成效。

完善旅游供应链

财报显示,途牛2015年第2季净收入15.2亿元,同比增长111.9%,但尴尬的是,过去5个季度共亏损超过7亿元,对于途牛资金链能否支撑其扩张策略的质疑也开始浮现。不过在严海锋看来,止损盈利很简单,就是放慢扩张速度,但途牛并不会这么做。他也表示,途牛接下来最核心的工作就是区域拓展,这既能够提升用户体验,又能够拓展产品丰富度,还能够增加覆盖的用户数量。

至于如何维系资金链,途牛金融便应运而生。距了解,途牛正向现金流来源于客户预收与采购应付,这也是途牛金服服务的基础。途牛目前已经获得保理经纪、保险销售及基金销售三块金融服务牌照,并已成立两家保理公司,注册资金达13亿元人民币,途牛理财产品交易额已经突破27亿。严海锋也补充道,途牛自去年建立50亿资金储备以来,至今已累计向合作伙伴提供资金支持超17亿元。

虽然布局旅游金融暂时缓解了资金链短缺的问题,但途牛在加大自营的道路上,还要兼顾好上游供应商的稳定,尽量避免在资源采购方面产生直接的竞争。对此比较好的选择是,像携程一样,收购一家有影响力的旅行社批发商。

所以今年3月份,途牛收购了浙江中山国际旅行社和天津经典假期国际旅行社,借其获得台湾游的牌照,进入台湾市场。8月份,途牛收购五洲行旅行社,后者是中国在中东、非洲游方面最大的旅游批发商。

途牛首席财务官杨嘉宏曾在采访中表示,通过收购上游批发商,途牛缩短了旅游供应链条,我们希望继续扩大公司的直采业务,在垂直领域整合方面不断取得进展,最终提升毛利润率。未来途牛会继续关注市场上的旅游产品批发商,以及本地游旅行社等,通过收购这类公司缩短公司供应链条提升整体利润率。

总体来看,休闲游的兴起倒逼着产业链进一步缩短和提效。零售商开始和上游的生产商、批发商、地接社、景区等通过多种方式缩短产业链,全行业正在形成一种整合产业链的趋势。但有趣的是,谈到此前同程CEO吴志祥在媒体采访中称,同程与途牛合并是“一切皆有可能”时,严海锋笑称毫不知情,时机也并不成熟。

跨界营销 树立品牌

在会议中,途牛CMO陈福炜详细介绍了途牛的推广营销策略。他表示,从早期的纯粹广告宣传到近期的各项深度跨界合作,途牛有一个较大的转变。

2012年开始,途牛陆续登录一些知名的电视栏目。2014和2015年,途牛持续与非诚勿扰、中国好声音等王牌综艺节目展开深度合作,以主推产品线路代替纯粹的广告宣传。除此之外,途牛还在10月份宣布设立途牛影视传媒有限公司,发布《出发吧我们》自制真人秀节目。未来,途牛影视将涵盖5大节目带,扩展更加多元化的宣传渠道。


途牛披露的与中国好声音合作的各项数据

在会上,陈福炜首次分享途牛与《中国好声音》合作的数据。可以看到,平均每期节目有200万以上的用户参与微信摇一摇,每期新增10万APP下载量,途牛也因此发出了超过3亿金额的红包。陈福炜表示,今年在好声音上面取得的成绩给途牛带来了非常大的用户基数,途牛有信心在2016年将这些用户转化为客户,以确保2016年能够继续保持高速的发展。

而在代言人的选择上,陈福炜表示,林志颖和Kimi的父子组合主要吸引家庭为主的跟团游群体,而周杰伦则很好地配合了途牛金服定位于80、90年轻一代的定位。值得一提的是,10月13日,途牛旅游网启用新LOGO,也将原先的“途牛旅游网”字样变为更简洁的“途牛”。类似于京东商城更名为京东,途牛此举也表明其品牌将发展更多的服务形态。

对于途牛在品牌营销上的投入,途牛创始人兼CEO于敦德此前曾表示,OTA的竞争重点已不再是价格,而是服务、品牌以及创新能力。途牛高客单价客户需要较高的信任度,对品牌要求也比较高,所以相应加大对品牌形象的投入。而相比之下,一些以售卖机票、门票、酒店等标准化为主业务的OTA经常陷于价格战中,途牛则能以品牌取胜。

总的来看,“直签自营+开放采购”是OTA发展旅游度假业务的常规路径。但此前,途牛的跟团游业务只偏重于“开放采购”,当其他竞争对手发力布局上游资源时,途牛在产业链中将处于非常不利的位置。所以,加大自营直采是途牛发展策略的最优之选,而与之配套的品牌形象与创新能力也都按部就班地进行着。

更重要的是,途牛在抓紧出境游风口的同时,扩大早已提前布局的二三线市场优势。那么途牛积累的重重量变,是否最终能发生质变,还需时间来证明。

曾宪天
曾宪天

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