酒店应如何应用价值定价法?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2015-11-30 07:32:43 English

价值定价法是基于客户对服务的感知价值的一种定价方式,这种方式需要酒店业者对客户的需求与偏好有非常细致的了解,并了解其旅行或入住的目的,从而为他们提供匹配的服务。

环球旅讯 Ritesh Gupta】感知价值是旅游电商中的一个重要差异化因素。在本篇文章中我们 对“价值”的重要性进行了评估,以及把OTA和酒店区分的因素。

当你在线浏览网站准备预定一个房间时,你会看到酒店品牌的官网有一个报价,OTA网站也有一个报价。

接下来你所赖以做出决策的因素一定是“价值”。这种价值不仅仅是可以住上一晚的房间,其价值可能是由价格所决定,也可能是由服务中的某些因素所决定。

当我采访一家酒店的高层时,我发现OTA在这个领域比酒店做的更好。

他说:“当我们谈论到中国的情况时,携程走在其他企业的前面。”

相比酒店网站,OTA在这场“心智的竞争”中为旅行者提供了一个更高的感知价值。他认为OTA更有可能在这场和消费者进行的心理游戏中获胜。“OTA打造了一个巨大的”旅游产品超市”,为消费者提供了多种购买选择。“这位高层人士说,“而酒店走的是一条相反的道路。基于感知价值的定价方式总是意味着在价格中包含‘更多的价值因素’“,这意味着什么呢?

OTA倾向于在旅途中为客户提供一次体验,而不是仅仅关注旅行的某一方面,比如房间预订。
他说,“OTA可以围绕目的地销售一次体验。因此他们为旅客提供酒店+机票+租车服务。一家酒店也许在为客人提供客房升级或其他方面做得不错,但总体来说关注点比较狭窄(大部分的注意力都围绕酒店)。当下旅游行业需要的是高效的“零售“策略,在此方面OTA做的更好。零售不仅可以是销售提升旅行体验的产品,同时也可以是帮助消费者做出购买决策的内容。举例来说,OTA为消费者提供了更高质量的信息来帮助他们做决定。“

Booking.com的大中华区总经理赖军说,“对我们来说,价值代表了价格之外的一些东西。“他补充说,为消费者提供的产品质量和丰富度是一家公司所提供的‘价值’的关键要素。”

价值的定义

酒店渠道管理技术服务商Rategain的CEO Bhanu Chopra说,价值定价法是基于消费者们对服务的感知价值的一种定价方法。这与之前的成本定价法和竞争导向定价法不同。他举了一个例子:“对酒店来说,可能采取打包或房价代码的定价模式,例如商务旅客的价格相对更高,但会包括免费的会议场地。另外一个例子是,包括机场接送服务的房价可能也比较贵。OTA提供的打包产品包括酒店和机票,有时也包含机场接送。“

Chopra解释称使用价值定价法需要遵循两条原则。

首先,价值定价法其实是在量和价格之间寻求一种平衡,以实现收入最大化。“以酒店服务行业为例,那就是在入住率和平均房价最大化之间寻求平衡,从而最终达到一个更高的每间可用房收入。

其次,价值定价法要让消费者感受到他们所付出的价格是物有所值的。比如说,A酒店和B酒店的设施一样,但是如果它的服务更好,相应的它可以把房价定的更高。在酒店行业应用价值定价法的关键,是让消费者们从价格导向购买转向价值导向的购买决策。Chopra解释说如果一家酒店在TripAdvisor的评分更高,即使其他服务一样,客人可能会乐意多花30美元。“

 “为了避免酒店产品的商品化,酒店需要针对不同客户群体的特殊需求来提供额外的价值。酒店需要了解他们的客户所需要的,然后包括在房价内提供给他们。比如商旅客人希望房间里有高速的WiFi,休闲游客可能更喜欢在客房里享用美酒。”Chopra说,“中国酒店也可以通过多种方式来应用这种定价法。提供一个24小时英语服务的管家对外国游客的旅行具有巨大的价值。为希望体验当地美食的游客送上一份免费的餐厅推荐清单对顾客来说也是一种贴心的服务。“

不断变化的客户预期

赖军说booking.com观察到中国的国民消费能力正在提高,其体现之一就是近几年中国的出境游及国内游游客快速增长。

国庆期间,中国的出境游客超过了400万人次,同比增长了近40%。OTA以及其他电商公司发现消费者们做购买决策时不再只考虑价格因素,开始看重商品和服务的品质。赖军说:”当消费者在购买产品时,他们考虑的是这些产品和服务是不是他们真正喜欢的,同时他们也希望所挑选的产品和服务信誉和质量有保障。价值的本质是以消费者们所付的费用和他们从服务和产品中获得的价值权衡为核心的。我们相信OTA以及酒店集团会积极地响应这个趋势。同时为了更好的满足消费者。我们也会提供更多元化,更高质量的产品和服务 。”

人们或许会认为Priceline旗下拥有这么多品牌,它就可以灵活地为每一个预订提供多种产品,比如说booking.com的酒店产品或者rentalcars.com的租车服务。

但是Priceline最近在接受环球旅讯采访时表示,他们希望其品牌会成为相应产品类别中的“专卖店”,而不是成为多元化的“百货店”。Priceline集团的高级副总裁Adrian Currie说:“将来人们也许会发现booking.com添加了餐厅预订或者机票服务,这也是我们正在探索尝试的。但是我们不会为了整合而去整合。”所以真正重要的是为客户提供一次美好的体验,而不是为了提升价值而卖给消费者们一大堆产品。

如何进行价值定价法

Chopra建议说应该分析旅行或入住的目的再确定价值。“如果一个人只是由于转机需要在酒店呆上几个小时,按照价值定价法就应该只是几个小时的住房费用。但如果客户是希望度过一段难忘的人生体验的度蜜月的一对夫妇,为他们献上一份蛋糕或者一顿丰盛的晚餐就会极大的提高感知价值。价值定价法需要理解客户的需求并且搞清楚他们在旅行中偏好什么。“而对客户需求的这种理解,也需要通过分析来获得。

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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大家一起去喝醋

这个课题在中国各个行业中短期内很难有实质性的突破,因为除了顶层的贵族阶层外,主要社会阶层的中国消费者普遍还没有能力完全建立起判断一个商品价值的判断体系或者说标准,大家更加关心的仍然不是价格就是价格! 位于社会阶层中部的中产阶层,也分为两部分,上面的那部分愿意花更高溢价来购买奢侈品的人往往是社会阶层中偏上层,但又不是贵族阶层的,他们购买的此类商品的主要目的是希望在心理上无限的靠近真正的贵族阶层。 另一个极端就是价格敏感度极高的下层,对于西红柿每斤涨了5角钱都会罗罗罗嗦的说上一下午。 在一个社会阶层仍然在不断裂变中的国家来说,价值仍然是个未来的话题。

2015-11-30
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环球旅讯读者

酒店价格体系的内涵,的确要更多元化一些。通过互联网吧特色、点评、装修环境、餐厅、健身房、会议室、英文服务、SPA等等,都花心思用去考虑如何展现出来,才能体现出他们的价值,而这其实是可以影响到价格的,这样酒店方获得了更多的收益,消费者也有更好的体验。

2015-12-01
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好奇心害死猫

我觉得楼上提到的不尽然如此,诚然,中国大部分消费者群体对价格的价格敏感度确实是高,但是当价格差异性不大的时候,往往是增值的服务帮助酒店从OTA口中夺得客源。事实上,对于高星级酒店而言,免费Wi-Fi这项服务相信就可以成为吸引客源的点。 事实上,酒店也好、航空公司也好,邮轮也罢,当前端与用户的触点被OTA占领时,后端提高更好的服务将入住客人转化为自己会员已经成为这些旅游企业的必走之路了。

2015-11-30
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