Google在目的地营销领域的影响力日益强大
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Google在目的地营销领域的影响力日益强大

来源:环球旅讯 2015-12-09 20:45:23 English

Google将旅游业的移动端应用定义为四大场景,即“微瞬间”,四个微瞬间分别是“我想知道”、“我想去”、“我想预订”、“我想做”。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:上周在意大利佛罗伦萨举行的BTO(Buy Tourism Online)会议上,谷歌成为了会场的热议话题,而汉莎航空DCC事件(Distribution Cost Charge,即该公司对GDS预订征收额外费用一事,以下简称DCC事件)也被频繁提及。

Noctober Value Partners公司执行合伙人Del Ross曾任洲际酒店集团电商和分销业务副总裁,他与Phocuswright创始人,现担任多家公司董事的Philip Wolf进行了对话。

上个月,就在汉莎航空DCC事件刚发生的时候,Ross被媒体问道关于万豪收购喜达屋之事的问题。Ross当时表示,由于万豪-喜达屋合并后的公司将极大地提升“定价能力”,可以预期未来类似的交易还会发生。

Ross分享了他在洲际的经历,追溯到当年互联网起步的时代(大概2004年),洲际当时决定从Expedia和Hotels.com网站上撤下其库存产品,这个细节让听众意识到,“传统酒店vs OTA”的争论,十多年前就已经存在。他说:

“我们当时一心期待其他酒店巨头效仿。然而并没有。”

话音刚落,Wolf插进话,“就跟汉莎航空期待其他航空公司会跟进一样……”

后人在研究OTA发展史的时候还将会注意到,洲际曾经和OTA对抗,而仅仅四年之后,却又和Expedia达成协议。相较而言,汉莎航空的举动也并不成熟,但我们很难估算,这种直接对抗OTA的孤军作战能够持续多久(或者说,汉莎航空再过多久,就会和洲际当年一样,最终妥协)。

对于定价能力,Ross还分享了另一个他就职洲际时候的教训。

“我们当时是谷歌最大的广告客户之一,可能是第八大,那时我们做了一个决定:暂停在谷歌的所有付费广告3个星期,想看看情况会怎样。而事实是,谷歌方面根本就没有注意到这件事。”

此次试验的具体时期并未提及,但Ross向听众解释了洲际做这个试验期间,谷歌公司的运作情况(正常,没有受到任何影响)。

Ross当天在BTO会上的发言中,最吸引听众的是,谷歌“知道你的客户来自哪里,因为我们每一个人活在网络时代……” 因此,酒店公司无论规模大小,都需要熟悉客户旅游过程分析的专家帮助。

谷歌意大利公司旅游、汽车和奢侈品总监Fabio Galletto在BTO会上说,谷歌非常喜欢参加旅游行业会议,但并不喜欢与会者提出的问题。

Galletto的发言主要围绕基于移动端的四大应用场景,即“微瞬间”(Micro-moments)——谷歌的这一概念用于界定世界。(四个微瞬间分别是“我想知道”、“我想去”、“我想预订”、“我想做”。)

当他谈到“我想做”这一微瞬间的时候,旅游目的地业务的与会代表纷纷开始记录数据。其中一个有趣的数据:谷歌今年在旅游目的地的移动搜索量方面出现了45%的增长。

谷歌的酒店搜索工具Hotel Finder和 Instant Booking(即时预订工具)产品,在当天BTO会议的主题演讲中成为了热议焦点。更加全面的数据显示,Hotel Finder合作伙伴所获得的点击量年度增长高达260%,由此可以猜测Instant Booking可能取得的成绩。

另外,关于Google Flight Search(机票搜索)的PPT页面——还记得这个产品吗?——该页面的数据显示Google Flight Search自面世以来,取得了每年用户量翻倍的成绩,在过去一年,其点击量增长250%,这些数据显示,谷歌在机票搜索领域也正在崛起。

谷歌秘密项目?

该次BTO会上,谷歌还专门进行了旅游目的地相关话题的研讨,重点是Brand USA和Visit London这两个合作项目(分别为推广美、英旅游的项目)。

Brand USA副总裁Carroll Rheem 的发言,字里行间透露,似乎谷歌和Brand USA项目正在通过手机位置踪迹、又或者是实地抵达和关联页面浏览、借助手机GPS定位系统的物理位置移动,把科技和真实世界关联起来。因此从理论上说,Brand USA能够借助LBS技术算出浏览加州网页的人中,有多少人事实上来过加州。

不像Visit London项目的“深入预订渠道”,Brand USA项目“并不围绕预订,而是思考引擎”。

Visit London项目的数字内容营销总监Jo Darwin提到,谷歌借助伦敦的创业公司社区,帮助他们开发新一代移动网站和APP产品。

事实上,很多创业公司和VisitLondon项目小组一起在名为London & Partners项目的支持下,在英国伦敦共享创业空间工作,VisitLondon的入境旅游业务和负责吸引海外投资的机构Think London和Study London进行合作。

旅游业与其他行业合作发展,对于世界最大旅游目的地之一的伦敦而言是可行的。

而相对小点的旅游目的地,比如参加此次BTO会议的一些意大利地区,想要复制London & Partners的模式比较困难,但多数旅游局都可以受益于与当地创业社区的正式或非正式的合作关系。

Wolf是当天BTO会议开幕环节的演讲嘉宾,当被问及对未来的三个预测时,他给出的其中2个预测和在场听众有关(而另外一个不相关的预测则是,他认为未来地面运输服务的预订将会像空气一下随手可得。)

他告诉听众,“按照房间来进行品牌定位”的做法在亚洲正在更加流行。这个与听众相关的预测是,传统酒店业界常态的理论与实践正在摇摇欲坠,而未来OTA行业的发展趋势肯定是跨越国界影响力的。

他的最后一个预测是,“酒店业对抗OTA的争论将会达到高潮,就像汉莎航空事件一样引起轰动。”

汉莎航空对分销的处理方式,在航空业的会议上是获得了很多支持声音的,但在酒店和目的地旅游行业会议上的讨论,则证明直销和分销模式下的成本和收益之争论在整个旅游行业的各个领域都有相似之处。(Jerry编译)

Google 汉莎航空 GDS 旅游搜索 旅游计划
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  • 大家一起去喝醋 2015-12-14 22:01

    根据我自己的经验,我猜测越来越多的中国人会学会并通过移动端的百度地图搜寻酒店并预订。我近期曾经两次在“顺理成章”的场景中如此操作。 这两次都是傍晚时分我参加完一个会议,随即通过百度地图搜索身边最 近的交通工具如地铁和距离我最近的酒店,然后通过导航步行至所查到的合适酒店,这种方式已经和我以往的习惯通过去哪儿客户端来进行查询搜索的方式有很大的不同,主要是第一:百度地图的导航还算靠谱,基本没让我掉进过沟里,而且只要打开这一个app就行了,不用同时打开两个进行切换。 第二,去哪儿app自带的地图功能实在是难以体验,伤心的我至今不愿再用。 “我现在就要选择距离我最近的酒店”的心理需求和现实场景以及不愿意在app之间进行麻烦的切换的需求越来越起作用。

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  • 小二 2015-12-09 22:06

    其实,除了比较复杂的预订流程,需要涉及比较多的搜索比较,大部分的旅游情景都是在移动端去进行的,而目前消费者无论是价格的比较还是一些数据的收集还是非常依赖着搜索引擎,同时地图+搜索这样的形式越来越多的出现在我们移动的场景当中,一旦在地图+搜索的过程中,能满足到消费者进行比价,预订以及购买的话,那么对于千禧一代来讲这无疑非常吻合的。

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  • Air 2015-12-09 21:16

    移动端就是人,移动端就是场景! LBS的数据+移动端的搜索预订行为对于商家而言,极具挖掘价值。LBS+个性化营销,LBS + 即时推送,LBS + 实时预订都是移动端极具想象力的事儿,Google正在一步一步把想象变为现实。 反过来看,国内对LBS的应用还不成熟,商场是较为成熟的应用场景,但也仅限于营销或信息推送。而百度也并未开发出成熟的LBS的成熟应用。

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  • 环球旅讯读者 2015-12-09 21:02

    micro moment, 拆分出四个场景 我想知道 我想去 我想预订 我想做,四个场景又可以延伸出更细化的场景,并且相关联,这才是移动端的核心特征碎片化场景,用各种营销方式打组合拳并多渠道信息保持一致性,跳转也要保证顺畅减少重复动作,转化率才会提高。

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