途牛于敦德：坚持长期投资　高打低客单价

近期，围绕途牛的好消息不断：11月23日，与海航旅游战略结盟并获得后者5亿美元投资；12月7日，易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第3季度》显示，途牛第3季度交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%，市场份额增至25.1%，与携程并列市场第一名；12月9日，摩根斯坦利发布最新报告，将途牛的目标价格调至18美元，评级调高至增持。

资本加持、机构看好，作为已取得在线度假旅游市场份额第一名的途牛的掌舵人，于敦德对企业及行业的发展有着深刻的思考，他透露途牛将持续进行长期投资，并引领整个行业的发展，“高频打低频是谬论，高客单价打低客单价是趋势”。

品牌建设是一项长期投资，未来会出现更多产品品牌

“随着互联网交易客单价水平的上升，顾客对服务以及信任程度的要求会越来越高，对企业和产品品牌的要求也越来越高。顾客通常认为，品牌越好的企业或产品，其可信程度越高，因为企业不会轻易发生有损其品牌的行为。品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求。”于敦德表示。

在品牌营销方面，途牛先后与《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等热门综艺节目合作。今年7月，途牛又携手第四季《中国好声音》打造“中国好旅游”。伴随好声音等综艺节目的热播，途牛的品牌价值得到提升。此外，途牛邀请著名音乐人周杰伦与林志颖共同代言，首创国内在线旅游行业双代言人模式，并启用新LOGO，完成品牌全新升级。

“在品牌投入上先行一步使得我们相对后来者节省了巨额投入，并且更有效地建立了专注于休闲旅游的途牛品牌认知，品牌无提示第一提及率 23%，途牛广告全国认知率近65%。”于敦德表示，从今年开始，在原有品牌投入基础上，途牛还深化了品牌层次，从单一的“途牛”品牌，到面向细分客户群的“牛人专线”等细分产品品牌建设，将品牌优势的纵深进一步加大。

“我们购买旅游线路产品时，通常会想到几家旅行社零售商品牌，但基本不会想到买什么品牌的旅游线路产品。途牛2009年推出了‘牛人专线’，效果非常好，不仅客户体验好，也是差异化竞争，毛利率也不错，而且具有产业链深度。”于敦德表示，“目前，这种出游线路产品的品牌在行业内较少，更多的是景区、航空公司、酒店等公司品牌。从逻辑上来看，今后产品品牌将会增多，包括亲子游、体育旅游、结婚旅游等细分领域的品牌都有发展机会。”

投资无形资产、纵深整合产业链

对于亏损，于敦德有自己的见解，“亏损分为两种，一种是简单的同质化竞争，不做长期投资，只打价格战。然而，零售环节靠贴钱补贴吸引用户并不是长远之计，当你不补贴了之后，大家就不愿意找你了。另一种是围绕无形资产长期投资，进行产业链纵深整合，虽然也出现亏损，但其品牌得以塑造，对未来收益有很好的预期，这两种亏损的性质是不一样的。”

“仔细分析我们的财报，可以发现亏损主要来自无形资产的长期投资，其中包括流量、客户、系统、人才、品牌、供应链、服务网络、现金流。”于敦德表示。

在他看来，此前大家所说的投资都是指固定资产投资，尤其是在基建领域。“固定资产投资赚钱的逻辑简单、有效：大手笔的固定资产投资，成本在报表上可以按照年份分摊折旧，同时市场的刚需愿意为每一笔过路费、使用费交钱，收入高于成本，项目建成之后就进入到稳定的盈利期。”

然而，大部分在经营过程要面对的无形资产投资却无法在财务报表上进行摊销。“没有人听说过投个品牌广告要摊销3年，研发IT系统可以摊销5年，这就意味着我们前期的投资完全体现在当期的费用中了，没有办法摊销，这样的直接结果就是亏损。”于敦德表示，短期亏损是投资无形资产、纵深整合产业链的结果，并非人傻钱多，并非恶意扰乱市场，并非洪水猛兽。

产业链纵深整合是行业竞争不可或缺的能力

“目前，许多行业实施‘互联网+’战略，将互联网与传统行业结合，其目的是提升产业效率。途牛在产业链渗透和整合过程中的难度要小一些，因为客户和用户没有发生变化，只是把业务做得更深入而已。”于敦德表示。

在深化业务、提升产业效率方面，途牛主要从区域拓展、强化直采、布局金融业务等方面着手。休闲旅游行业进行产业链纵深整合，一方面是为了满足不断增长的市场需求，另一方面也是为了大力提升产业效率和盈利空间。

目前，途牛国内区域服务中心已由上市前的15家增长为150家。这些区域服务中心的职能包括三个方面：本地服务、本地采购和本地营销，成为综合性的区域本地化机构。同时，途牛也在海外建立了马尔代夫、普吉、巴厘岛以及中国香港等多个服务中心。途牛强化区域拓展，不仅使途牛客户体验有了大幅提升，也促进了出发地业务的增长。目前，二三线城市已成为途牛业绩重要的增长极。财报显示，今年第三季度，二三线城市对途牛总交易额的贡献超过50%。

伴随着服务网络的建设，通过“机票+地接”、“牛人专线”自组团等多种形式，途牛直采比例不断提升，截至目前，直采业务已超过总交易额的1/3，其中国内游直采比例达到60%，明星目的地欧洲的直采比例也已达到40%。近期与海航旅游合作，也是途牛强化直采的重要举措之一。

此外，在于敦德看来，发展互联网金融是在线休闲旅游企业所具有的先天优势，同时也是产业链纵深整合发展的重要构成部分，金融服务能力已经成为在线旅游行业竞争中一种不可或缺的能力。“途牛等休闲旅游服务商与纯做机票和酒店业务的运营模式不同。酒店预订基本采取现付模式，顾客付款给酒店后，酒店返佣金给预订平台，中间没有现金流经过预订平台账上；机票预订需要先在中航信账上预存一笔款用于订票，并且需要不断充值，其现金流是负的。对于休闲旅游企业而言，客人会在出游前40—50天付款购买出游产品，出游回来后休闲旅游服务企业再与供应商结算。伴随着客户旅游消费习惯越来越成熟，预订提前期不断拉长，账期也还会相应延长，这为互联网金融提供了重要的基础。”

今年作为途牛金融服务正式运营的第一年。基于旅游场景，途牛主推三类产品：一是分期付款，截至11月底，今年8月上线的“首付出发”业务已经有超过136万人次的途牛网老客户用户获得授信额度，首付出发使用额度环比平均增速156%，已开通授信额度用户中新用户占比达80%。二是理财业务，去年四季度上线，今年10月份单月交易规模超过10亿元，截至11月底总交易额已经达到35亿元；三是供应链金融，今年为合作伙伴提供信用融资已经超过17亿元，其中三季度提供额度环比增长80%。

高客单价打低客单价是必然趋势

今年以来，在线休闲市场风起云涌，携程通过资本运作先后将竞争对手艺龙、去哪儿变作盟友，外界一致认为一家独大的携程将会在度假市场发起猛攻，其成立新的度假BU似乎已然坦露其野心，未来途牛等玩家的日子或许会比较难过。

除了携程，美团与点评合作之后，对包括机票、酒店、门票等在内的旅游业务有所布局，滴滴快的、58赶集等玩家也通过大生活战略蚕食在线旅游市场。此外，还有阿里去啊持续对在线旅游虎视眈眈。

对于行业发生的这一系列变化，于敦德认为，新美大并不是途牛的竞争对手，携程也不应将目光聚焦在在线休闲领域。“途牛与新美大等完全处在不同的两个行业，虽然大家都是卖出游有关的产品。但是，现金流不一样、客单价不一样、标准化和非标准化不一样，从另外一个角度来讲，我觉得机票酒店、打车以及外卖、电影票、火车票、门票是一个行业。美团大众点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿属于同一个竞争领域，彼此是直接的竞争关系。因为这些企业都是生活服务里面高频率、低客单价、高标准化的品类。”

“新美大是机票酒店非常有力的竞争者，包括机票、酒店、门票、火车票。滴滴快的也会做火车票、飞机票，那和携程、去哪儿，至少和去哪儿有强烈的竞争，美团酒店和携程酒店是直接竞争的。携程需要判断到底是应对其他三家还是应对休闲旅游，将来发展的趋势到底是通过机票酒店成为生活服务领域低客单价生活的入口，还是抱着旅游行业不变，忍受其他人对自身酒店和机票业务的侵蚀。”

携程显然无法忍受其他企业对其酒店和机票业务的侵蚀。近期，在线酒店预订行业传出去哪儿针对美团进行切客行动，以及携程联合去哪儿与艺龙封杀阿里旅行两个消息；机票方面，去哪儿动用机票事业群大批资源与人力支持“穿山甲”项目也颇受关注，该项目旨在打造全新的机票交易平台和交易模式，消费者出价、供应商抢单，以应对阿里旅行推出的放心飞等对代理模式的冲击。

坐看低客单价品类纷争的于敦德，长期坚持高客单价理论，并表示高频打低频是谬论，高客单价打低客单价才是趋势：首先，从高客单价品类进低客单价品类更容易、更实际。因为高客单价品类产业链长，整合时间长，进入有难度；而低客单价品类恰好相反。例如，京东就从高客单价低频率的3C市场成功拓展到了低客单价高频率的图书市场。

其次，高客单价品类进低客单价品类的体验更好。服务高客单价品类，对服务质量的要求更高，将高客单价市场的服务体验带到低客单价市场，提升客户体验，自然具备竞争优势。当高客单价品类进入低客单价品类时，由于高客单价品类在产业链纵深已建立优势，同时又在低客单价品类市场形成了充分竞争，使低客单价品类面临前有追兵后有堵截的尴尬局面。

“此前，途牛主要集中在休闲度假，现在拓展至低客单价品类，在机票、酒店、火车票、门票方面投资布局，发现客人转化率非常高。途牛用高客单价的高质量服务，去支撑低客单价品类，客户体验非常好。这与京东从3C进入到图书领域是一样的逻辑。”于敦德说。