德国电视巨头如何淘金在线旅游业?
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德国电视巨头如何淘金在线旅游业?

来源:环球旅讯 2015-12-16 20:32:46 English

德国媒体集团ProSiebenSat.1旗下旅游公司7Travel借助自身电视媒体广告,推广其旗下的在线旅游品牌,他们认为电视媒体是激发旅游灵感的最佳方式。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:这家名为7Travel的德国公司,对在线旅游业而言,或许名不见经传,但是该公司正在野心勃勃,希望成为欧洲OTA巨头。

作为总部位于德国的媒体集团ProSiebenSat.1旗下的旅游业分支,7Travel公司下属品牌包括Tropo、Weg.de、Discavo 和 Wetter.com——从酒店、租车到包价旅游、天气预报和体验服务的礼品券等,不一而全。

7Travel 在2年前收购了Weg.de和Ferien两家公司,近期该公司又收购了瑞典的机票预订网站etraveli。合并之后的旅游业务使用7Travel作为品牌名。

最近这次收购,是该公司真正走向“国际化”的第一步,其利用自身电视广告的影响力吸引流量到自己的网站,该公司相信,其已为晋级欧洲主要OTA做好准备。

作为一个横跨欧洲的媒体联盟,该公司拥有包括法国在内的多国电视台,能够帮助他们向不同受众推广其旅游品牌。

在一次采访中,7Travel的CEO兼总经理Jorg Trouvain向Tnooz记者阐述了该公司的发展战略、未来潜在的并购活动、其通过电视传播助力发展在线旅游的特殊地位、以及在线旅游的其他趋势。

ProSiebenSat.1和旅游业

Trouvain指出,众所周知,目前所有的媒体公司都在竭力打造在线商机,因为他们意识到,其原本的核心业务已经开始萎缩。尽管当下德国的电视业仍有增长,大多数的媒体专家都在观望,该行业未来的发展潜力将从何而来。

Trouvain又说,电视业在线上世界和线下世界之间充当着桥梁。

“4、5年前,网络公司只能做在线营销,因为那时的电脑与人们,还相隔着办公室到客厅的距离。如今,随着网络与移动设备的发展普及,你坐在电视机前,旁边可能还有第2、3个设备屏幕,一切不再是阻碍。”

“我们可以看到电视广告的有效性正在极大地提升,因为人们的反应是即刻的。你投下一个电视广告,观众很快拿出平板电脑并输入广告里的网址。”

他又补充说,旅游需要激发情感,而电视对此能够起到帮助,因为电视传播在激发人们方面,以极佳的方式传达了这些情感。

“我认为在旅游营销上我们缺乏的是真正的灵感激发,我们有10万个预订网站可供用户搜索,但从搜索到实现预订,过程相当复杂。我最渴望的是好的旅游灵感激发,而通过电视渠道可以传达这种灵感激发。”

他指出一个例子,Weg.de公司的旅行社Reiseclub,就是通过介绍旅游目的地特色的电视广告来激发受众的旅游欲望。

实体旅行社

目前德国的旅游市场仍然高度依赖线下的旅行社,但Trouvain说,这种情况正在改变。

他说:“我认为这种情况(旅游市场依赖线下旅行社)目前仍是普遍现象,这和英国市场没有太大差别。目前德国的实体旅行社尤其强大,但在线旅游业的发展将转变这一形势。”

“目前85%的机票是通过在线订购的,而就相对复杂的包价旅游(package travel)或者旅游组合,因为想要得到旅游顾问服务,人们仍然会去实体旅行社预订。我能看到这种需求也渐渐向在线平台转移。”

电视营销渠道和下一代的游客    

Trouvain说电视媒体貌似不起眼,其实在旅游品牌的跨渠道综合营销方面,扮演了重要的角色。

对OTA而言,获取用户的成本较高,而且这还没有计入用户转化的成本。所有7Travel旗下的公司将电视媒体视作比Google搜索广告、内容和SEO等方式更重要的流量来源。

而目前有另一个趋势,就是年轻人更多地会浏览Youtube等在线视频,而不是电视节目。

尽管Trouvain承认用户行为习惯正在转变,他表示,目前尤其是德国的电视观众量仍然很可观。

“千禧一代和更年轻的人,他们看电视越来越少,但我们为旅游公司和OTA推广的(电视旅游广告)更多是关于主流的包价旅游,而且旅游决策通常是女性做出的。”

“做最终旅游决策的多是25-45岁的女性,她们看电视更多。在德国,人们平均每个月上网时间20小时,而看电视时间达到120小时,所以电视目前仍是主流媒体。”

Trouvain承认这种现状终将消退,但至少目前,120小时vs 20小时的每月对比很强烈,他们公司将继续借助电视媒体的力量来打造自己在德国以及全欧洲的品牌。

打破界限 开放思维

在最近一次投资者关系日上,Trouvain谈及了“国际化”,这是他所向往的愿景。

他解释说:

“我们渴望成为欧洲在线旅游行业的领头羊。目前我们在德国处于领先地位,我们拥有很多行业资产,而我们想要走的更远。”

“我们的品牌价值高达5亿欧元。我敢断言我们很快就要达到10亿。”

Trouvain认为英国市场比较“特别”,因为英国市场的包价旅游占主导,这个国家的现有竞争对手实力也很强大。

“进入该国市场的障碍较大,因为传统旅行社主导了该市场,并不欢迎OTA介入。”

“但像On The Beach这类公司,英国也有一些较为成功的例子。我们正在密切关注他们,并保持联系。我们对适时进入英国市场很感兴趣,但目前未有实质性进展。”

聚焦单一品牌还是多品牌推广?

有趣的是,相比其他公司完成并购后使用单一品牌身份运营,Trouvain却对目前其公司旗下多品牌运营没有异议。

“品牌合并不是我们当前的计划。我们目前要关注的是顾客旅程。正如我所说,客户获取对OTA而言是最高的成本。”

“比如说,如果你在wetter.com上查询Majorca(马略卡岛,属西班牙,在地中海)的天气,我们会在页面向你显示来自weg.de的旅游推荐。随后,我们会显示租车信息,我们试图一次性获取客户,然后指引客户通过我们网站,完成旅程的预订。”

“我们已经成立SEO、市场营销等领域的运营中心,帮助我们所收购的每个公司进行员工培训。相比以往,这加倍提升了他们成长的速度。然后,当然我们会考虑进一步的并购计划。我们还需要什么?我们在哪些方面仍有不足?”

“我们当时还没有进入航空业,所以那时开始了解航空市场,随后收购etraveli的机会出现了。我们现在还在继续了解更多东西。”

Trouvain补充说,他们公司在酒店分销领域目前只有Discavo一家公司,但酒店预订被booking.com和HRS占据。而元搜索领域则被Trivago占领。

“我们目前未打算进入该领域,所以决定进军机票预订市场,我们收购etraveli可能只是第一步。etraveli在欧洲市场是最好的,因为它的增长率远远高出任何其他对手。它的增长率是Odigeo的10倍,是Bravofly的2倍。Etraveli的盈利能力很强。其息税前利润率高达27%。”

“etraveli是极好的资产,就我看来它是无冕之王,而收购该公司只是我们的第一步。航空市场目前仍未有像酒店业那样的并购。我认为etraveli仍有望成为欧洲机票预订的booking.com。这就是我们的机遇。”

机票预订的潜力

这些年来很多人都认为机票预订利润有限,正因此很多OTA都专注于酒店预订。

但Trouvain说,7Travel将会在机票预订方面取得成功,他还解释了etraveli目前取得成功的理由:

“etraveli非常精简,他们凭借130-140名员工完成所有工作。在机票预订业,你得在不少领域中表现专业——产品采购——该公司和众多GDS和航空公司关系良好,并签署了非常不错的合同。再者,etraveli 70%的客户来自北欧国家,而Bravofly 70%的客户来自南欧国家。北欧人对高价机票的接受度较高。”

“etraveli在机票定价领域是专家。人们都认为机票预订业务是无利可图的,这也许是对的。但仍有很多公司甚至低于成本价销售,自己承担损失以换取客户,但在销售保险、酒店预订、目的地旅游和租车等方面赚钱。”

“etraveli非常擅长定价。该公司拥有很好的系统和专门人才关注行业竞争,并制定合适的价格。该公司也非常擅长销售辅助服务,所有这一切加起来,才成就了该公司27%的利润率。”

其他方面的差距

Trouvain指出,目的地旅游体验作为潜在领域,他们公司可能考虑在这个领域进行收购,以实现机票预订、酒店预订、包价旅游、租车预订和旅途体验等方面的销售。

Trouvain又表示,他们公司对旅游评论和旅游社交分享方面也感兴趣。值得注意的是,他还曾是酒店评论网站HolidayCheck的CEO。

7Travel市场份额增长 同时面临挑战

Trouvain说,考虑到7Travel具体持有的公司,他从一个“独特的场景和定位”来看待7Travel。

“相比Expedia的种类繁多的业务,我更看好Priceline在每个领域的专家模式。从某种意义上说,所有这些公司都在合作,但其各自定位有所不同。而专家模式更符合我们公司的运营理念。”

“从商业并购方面来讲,我们的资金足够收购一些公司,而且我们有电视媒体的助力。我认为这对我们而言,是非常独到的优势,正因此,我们才能比对手发展得更快。”

但,当然,也有很多障碍。

Trouvain 说:

“目前而言,我们更多的只是一家德国公司,只是在国际化方面迈出了一步。我们还有很多事情要做。我们必须有选择地竞争和发展。正如我所说,我认为目前酒店预订较难介入,所以我们目前正聚焦机票预订,在这个市场寻求更多并购。”

“如果你问我,走向国际化有什么好处,比方说,我们可以成为为英国On The Beach之类公司提供出境游资源。我们可以借助电视媒体的力量,将这些公司带进德国市场。所以说,问题在于对战役本身的选择,以及自身如何继续壮大——我们仅用了2年时间,交易总额就高达16亿欧元。”(Jerry编译)

7Travel ProSiebenSat.1 电视广告 在线营销 德国
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