2016——酒店行业市场细分整合年

夏子帆 环球旅讯 2015-12-22 22:24:12

酒店行业在经过大起大落后,尽管走入了低谷,但是类似于寒冷的冬藏时节,蓄势待发,市场有一股暗涌出现迹象,另一个井喷期即将来临。

【环球旅讯】(特约评论员 夏子帆)2015年接近尾声,各个行业及论坛已经开始了新一年的预测,众说纷纭,见仁见智者有之。按照往年的情况,笔者再一次尝试预测2016年市场情况,期待着与同行分享及探讨。

根据往年的情况及发展的趋势,酒店行业在经过大起大落后,尽管走入了低谷,但是类似于寒冷的冬藏时节,蓄势待发,市场有一股暗涌出现迹象,另一个井喷期即将来临。笔者定位为酒店行业市场细分整合年,是根据本年度各集团、各单体联盟及未来走向而定,特别是酒店产权网提供了今年度交易数据及商家的购买意向,确定了笔者的思路。

品牌档次市场细分出现

经过连续三年星级酒店投资的降温,在2016年,星级及奢华或者说高端酒店出现理性投资状态,地产商、投资公司及财团将根据企业自身发展考虑,合理建设高端品牌酒店。尽管政策不松绑,但是国外品牌抢占中国大陆的决心并没有更改,只是放低了身价,根据中国市场,创新部分品牌的同时推出新品牌,以保持其原有品牌身段不放低,新品牌适应市场的需求。

经济品牌达到临界点,在人才与集团自身的财力已经达到上限,除了过去已经上市的几家经济品牌快速完成资本整合外,其他的几个经济品牌举步维艰,后期的经营管理费收取无望,仅靠微薄的加盟费,集团年利润不如一家大型的单体酒店的盈利能力强, 为了支撑整体运营,只有靠不断加快扩张步伐,加大市场攻占来维持现状,保持市场占有率的同时渴望上市拼上一把。租金及管理成本的逐步升高,已经成了压垮经济品牌的最后一根稻草,经济品牌未来生存更艰难,而人员招聘困难也是未来成本升高的因素之一。

中端品牌从2013年开始兴起,2014年得到长足发展,2015年各家公司争抢市场,经济品牌转型往中端发展。7天最快完成资本运作后,打造中端品牌就成为其重要的步骤,至今为止,铂涛中端品牌延续一贯的作风,没有一家自营店,只出概念方案把投资者当试验品,全部把风险嫁接给业主身上的方式,并没有像之前的7天一样获得空前成功,新品牌投资者寥寥可数,尽管最近郑南雁提出酒店进军时尚界的讲法,无非也是想为瓶颈的几家中端品牌注入一点新鲜噱头,吸引投资者的注意。如家2015曾经雄心勃勃要完成自我品牌的升级改造量化,但人算不如天算,受到原经济品牌及市场制约,未能如期达到目标,首旅收购如家后,甩掉包袱的如家可以放手肉搏市场,凭借其广阔的市场优势快速完成原定计划。而被大众看好的浙江君亭品牌,尽管外界声势浩大,但是其品牌的优势还需要继续升级改造,否则只能在江浙沪一带发展,无法完成国内布局。东呈集团今年提出了“精选服务”,要做中端酒店的魂,但是一年下来,东呈的动作还是遵循了市场规律,并没有超出市场预期的惊人之举。相反,默默无闻的心宿在快速的行动,尽管浙江省把其定位为民宿,但其品牌数量无法成为民宿的标准,反而是在特色中端的方向上发展。不过,其每间房投资比也未达到中端品牌的要求,只是投资者用心的程度,在各种细节上花费的心思,已经远远超过过去经济品牌的价位,朝着中端前进。2016年,中端的竞争还是处于激烈状态,但是如此猛烈的市场攻势,终究是要让市场去甄选的,在网络透明化的今天,没有过硬的品牌及产品优势,想瞒天过海再达到过去投资者疯狂的局面,已经无法实现了,2016年,沉下来做产品,才是中端品牌的重要之举。

寥寥可数的精品酒店市场,尽管被炒作得如火如荼,但是真正的精品在国内市场上真的不多,各种层出不穷的所谓精品只不过是在设计上多了一些花招,特色上有,但人性化方面严重不足。安曼发展已经局促不前,号称精品的隐居只有一两家可以作为精品出现,其余从造价上只能是中端特色品牌来界定。花间堂尽管想挂上精品的名称,但是其投资总额还未称上是真正的精品投资。而亚朵,可以称呼为中端精品,但是其酒店优劣不一,有些往精品上靠近,部分因筹建期问题还是无法贴上真正精品的标签。未来的精品市场,在2016年还将继续被商家炒热,但是势头已经不如以前。

在2015年特色酒店的市场特征下,2016年,市场继续细分,各个商家更专注于自己认定的路线走,品牌多样化及档次将有了明显定位,理性占据了商家的战略思维定位,不再跟风盲目靠噱头,每家酒店将尽可能突出自己的品牌及特色,做好产品及内部管控成为2016年新的风向标。

并购整合联盟继续升温

2015年是吸眼球的一年,携程去哪儿艺龙经过烽火硝烟,三家整合在一起,让酒店人目瞪口呆。5月初环球旅讯会议上如家孙坚与铂涛郑南雁窃窃私语引来各种猜测,却没有如愿整合在一起,反而铂涛与锦江暗度陈仓让业内大吃一惊。万豪收购喜达屋一举,全球最大酒店集团诞生,联姻后的喜达屋将拥有五千多家酒店,一百多万间客房,比希尔顿高出1.5倍左右。万豪收购喜达屋,不仅仅是行业内引起轰动,也引起了全球消费者的关注,尤其是其优惠措施能否得到实现等。首旅收购如家最初的征兆并不明显,收购明显的是两家各取所需,首旅作为国企已经停滞不前,仅在京津翼发展,借助如家华东及国内布局,又能拿下如家未来多品牌发展重头。对于国企首旅来说,钱不是问题,缺的是一个创新的领头人,而如家孙坚,恰好补了首旅的缺口。如家2015年原计划打开中端市场,完成快速转化经济品牌的目标,但因资产及布局庞大,始终有些制约,无法达到类似于7天退市的快速转换功能。借助首旅,如家可以摆脱包袱,重新布局中端品牌市场。

2016年,并购整合联盟潮将继续兴起,如家、锦江、铂涛、首旅四大巨头之间的纷纷合并,原来的六大金刚只剩下华住格林豪泰两家还在自主经营,季琦作风一向稳健,而格林豪泰徐曙光是个特立独行的人,两者合并的可能性并不大,当然,市场并不排除为了挣钱而有意外产生,我们可以猜想,携程收购了如家的部分股份后,也许有钱的阿里会收购格林豪泰部分股份形成对局也不一定,只是莫测的季琦,微笑中无人知道他的想法。不过,趋势是明显的,国内酒店业寡头竞争时代已经来临,并购整合联盟不会因为2015年的火热而停止脚步,反而会进一步推动市场未来的联盟发展,这种寡头竞争格局的形成,也会导致单体酒店形成联盟,抵抗强劲的竞争对手,以保持未来的市场竞争力。

2015年,携程唱出了重头戏,而沉默中蓄势的百度与阿里,也许是另一个新巨头,在下一个年度,将会有新的举措,具体如何行动,拭目以待明年新的联盟出现,酒店的格局推倒,一个全新的时代来临。

海外市场收购持续走热

随着海外市场的放开,人民币的汇率频繁波动,市场的不确定因素影响到投资者的信心。从政策上来看,政府肯定希望遏制资本,达到平衡国际货币汇率的作用,但是作为投资商本人,对于企业的重心发展高于对政策的关注,从而会产生更多的海外投资行为,以期其资产不缩水。接下来,笔者先回顾一下2015年收购的现状,再评估2016年新的海外市场投资发展方向。

今年年初,锦江斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权,而海航的投资收购从过去的部分占股到后期的买断行为,特别是8月底收购英国路透社总部大楼的签约,已凸显出海航的雄心壮志。当然,海航集团作为一家多元化发展企业,酒店仅仅是个平台,而其涉及的其他事业部也将随之推向海外市场,这也说明了其布局的重要性。海航涉足海外市场并非从今年开始,2011年,其收购的速度已经成了国内首例,目的是打造航空、旅游、实业、资本、物流于一体的航空母舰,有别于2011年提出的餐饮、住宿、旅行、物流、购物和娱乐一条路服务链。除了上述两个知名企业,国内单体及个人资本投资海外市场相对不为人知,据个人了解,中国周边国家均有独立投资人在其领土上发展,中国消费者走出国外,渐渐变成了新一轮的投资者,影响着国外市场投资格局改变。

2016年,不差钱的中国人除了四处旅游外,将进一步加剧海外市场投资,从过去的出国定居、留学,投资者将成为新一轮热潮。而出境游政策的宽松,以及其他国家为了吸引中国人,逐步制定一些留学、旅游免签以及投资定居的新规定,也将进一步加快国人海外投资的脚步。那么业内的酒店集团,境内市场格局稳定的同时,为了获得国外市场份额,增加品牌竞争力及含金量,也会逐步往海外市场发展。今年10月底《华尔街日报》就爆料锦江、海航及中投拟竞购喜达屋酒店及度假酒店国际集团,而最后爆出的是万豪收购喜达屋成功,未来一年,国内酒店集团依然会有收购国际品牌的雄心和魄力,只是未来的收购案到底怎么谈,究竟是哪家还是个未知,方向是不会变的。

O2O线下线上联动成风

海航旅游集团成为途牛最大股东、携程入主如家成为其股东、万达收购旅行社及快钱、美团与大众点评合并、滴滴与快的、58网和赶集、优酷和土豆等等合并潮一轮接一轮滚动而来,除了线上与线下的结盟合并,线上与线上平台的合并后也开始涉足实体经济,这不得不说这是2015年的一大看点。联动成风的现象不仅仅说明市场竞争剧烈导致巨头抱团取暖外,同时也说明了投资者意识到打通闭环的重要性,光靠单一的线上平台,难以支撑未来市场的竞争格局,只有通过线上线下联动,才能稳住市场,稳健发展。

2016年开始,除了线上平台的继续联动合并外,重要的看点应该放在类似于阿里收购线下旅行社、酒店集团;百度进军酒店和物联网市场;携程意识到未来单体酒店“反水”问题,进一步加大对连锁酒店的收购,稳定阵营等这些重要的话题上。随着携程、去哪儿艺龙三家的合并,携程未来的动向将牵扯到更多的连锁酒店及单体酒店的利益上,首旅+如家已经稳固在携程上,不排除锦江+铂涛出现新的集团平台或者是与阿里结盟。总之,一切皆有可能,2016年的O2O线上线下平台,将掀起一轮新的风潮。联动合并潮的出现并非偶然,大量平台重叠的业务交叉,差异化不大、竞争使用粗暴简单的价格战模式、用户之间的差价选择、野蛮扩张的企业法则,都导致了联动合并产生,不变则死是市场规律,哪怕高层是不甘的,终归为了发展,为了给资本一个交代,为了后期的东山再起,企业不得不走向联动。

物联网取代互联成新宠

互联网思维在酒店谈了几年,最后没有谈出一个圆满的结局,究其原因是什么?方向不对。笔者早年说过,关注过于高大上的噱头,不专注于酒店本身,互联网就是一个空头话。事实证明,互联网在酒店的应用中,真实身份应该是物联网,任何虚假无法在酒店应用的互联网,最后都被淘汰了,只有物联网技术的应用,让酒店得到了快速的创新发展。

说到互联网或者是物联网,不得不提到智慧酒店。现在很多酒店只要植入一个新技术,就号称自己是智慧酒店,比如一个电视模块植入、某个房卡门锁智能化、甚至是电动窗帘和智能控光系统等等,都被神化为智慧酒店。这种有着误导的新技术植入,是物联网一个前端介入,但并不能说明就是智慧酒店。而智慧酒店的标准,应该是多个物联前端技术结合在一个酒店形成的,这是一套应用体系,非个体可以支撑的一个智慧系统。

物联网概念1999年已经提出,“物物相连的互联网”就是物联网。其用意是用户端延伸和扩展到了任何物品及物品之间,进行信息交换或者通讯。定义为把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来,实现智能化识别和管理。物联网被视为互联网的应用扩展,应用创新是物联网发展的核心,以用户体验为核心的创新是物联网发展的灵魂。那么,物联网的定义如此清晰的前提下,为何还是有很多人在找噱头,其实就是企业标新立异、作秀的一种方法,促使更多人关注企业本身。然而,事物的本源终究是要回归本质,物联网是计算机和互联网之后,即将在酒店崛起的是信息+产品科技浪潮。物联网新一代IT技术,将充分应用到行业中,实现人员、机器、设备和基础设施互联互通,实时监控管理,酒店可以更精细和动态的管理生产,达到“智慧”状态。

随着各种IT技术成熟,与互联网的关联越来越紧密,新一代的信息技术已经可以支持网络与物品的连通,物联网作为一个新经济增长点的战略新兴产业,具有良好的市场发展场景。毫无疑问,酒店行业已经开始了物联网的应用,只是定义错误导致了认识上的不足。浙江杭州逸酒店的物联应用技术是旗帜比较鲜明的,也是物联技术应用成功的一个示范点,尽管该酒店做的还不够多,相对于黄龙酒店来谈,他们的实际应用层面考虑比较多,而非噱头。

2016年,条件成熟的酒店行业,将全面进入物联时代,各种新技术新产品,端口的开放与各自相融这点很关键,谁能开放端口供更多商家接轨,谁的先机最多。而产品端的技术成熟程度与酒店实际应用的体验感,将促使产品快速流通到酒店,成为物联核心产品。但是据相关文献提到的是物联技术的发展,靠互联网支撑的未来,隐私将逐步减少,辐射不断增加,环境污染与日俱增。科技解决了生活的不便,最终也危害人类的生存环境。

务实精神将覆盖新论坛

论坛越来越多,论点越来越少,商业化越来越多,务实精神越来越少。这是目前论坛的状态。每年的5月、9月,是论坛的高峰期,几乎两三天内有一场论坛邀请,导致行业人疲于奔命。现在除了这两个月份,已经逐步蔓延到其他月份。据了解,2015年,有些客户一周之内从北京到上海再到其他区域,几乎都奔走在论坛之上。问及参会的原因,考虑到大家均是朋友,不好意思拒绝,不参加得罪人。而涉及到论坛内容时,几乎都是摇头,倍感无奈,提到的话题雷同,见面发名片,吃吃饭喝喝酒,没有收获是共同的发声。

论坛雷声大雨点小是共同特点,专家演讲是必须,围桌论坛是常规,除了这些外,剩下就是颁奖、酒会,热闹一场后各奔前程。面对如此纷杂的酒店论坛,行业人已经产生了异议,并且提出了质疑,也在以各种借口拒绝参加,或委婉或直接,都表现出一种排斥的情绪。那么,谁来改革论坛,谁将引导下一个行业风向标?谁将成为未来的新宠?

2016年,论坛还是持续混乱的一年,各路英雄竞相出招,力求自己的论坛更有卖点。但是值得注意的是,因为参会人员的逐步减少,论坛将出现比较尴尬的场面,赞助商也有了更多选择,当然,赞助商本身的混乱就是导致论坛商业味重的一个环节。未来的一年,逐步意识到论坛已经衰落的个别举办单位,将计划退出论坛环节,寻找新的商机。而新的论坛风,将出现在行业,从新年度开始试水,逐步推广,成为行业人受欢迎的模式。

火拼携程新OTA萌芽

本年度携程大动作兼并了去哪儿和艺龙,三国鼎立的局面结束,暂时稳固了市场一统江山。这种局面表面上来看,携程成了大赢家,不用再像过去一样实行“三光政策”,不管是烧杀抢,总之要把对方置之死地。三家合并成一家后,从战略与战术上可以统一分工协作,各对一方,以图制约酒店,获得最大盈利。这些都是表现现象,稳固了的携程并不是没有危机存在。

从酒店来谈,三家兼并后,迎来最大打击的是酒店,不管你与携程谈还是艺龙谈,或者去哪儿谈,最终都是与携程在交锋。携程的统一战略不可能给酒店方太多空间或者是空子可钻,也不可能再有任何浮动。携程为了巩固三家的阵营,必须采取不一样的竞争方式,而这竞争方式是不能互相争斗有利益冲突的。显然,这种方式酒店无法接受,大型酒店、连锁酒店在与携程合作外,小规模酒店为了寻找更大的利润空间,将会在不放弃携程的现状下,寻找新的合作平台,一旦新平台成长,将会迅速放弃携程系。

环球旅讯评论员讨论中,笔者曾预言携程的方式其实是养大别人的孩子,携程系和平相处后,无意中在奶大阿里甚至是啊里、哈里之类的平台,窝里不斗的携程系因为三家体系更和谐,反而把空子留给了其他平台。为何当时敢如此断言,前段话谈到了酒店的问题,接下来谈OTA本身问题。阿里一直在蓄势,等待机会,阿里虽然不是旅游行业的高手,但是阿里不差钱,不差钱的主又有背后强大的资本来源,而携程虽然也有资本,但是对比阿里,这角色还是差了点。阿里体系有庞大的技术支持,而携程一直靠人堆人的方式发展,这点是无法比的,即使就是携程现在加大对技术的投入,对比阿里,差距还是很大。小酒店开始逐步另投明主,而大型酒店、连锁酒店、联盟酒店亲眼所见OTA与酒店撕逼,已经意识到未来靠OTA平台将死败的结局,内部偷偷布局逐步建立健全自身的体系,一旦时机成熟,杀一个回马枪出现新平台也是正常不过。

虽然最近海外游导致携程系挺进国际市场的速度很快,但是从份额来讲,与缤客和雅高达相比,还需要一段时间。不过聪明的缤客和雅高达大中华区负责人,过去将海外酒店拿给携程订购,而今已经逐步发展国内市场,直接在国内预订了,要抢占国际市场份额,携程还需要一段时间。而阿里与携程的撕逼大战才刚开始,谁胜谁负,市场说了算,也许是鹤蚌相争渔翁得利呢!我们无法担保锦江+铂涛会出一个平台,还是以城市名人联盟为首的几家酒店涉足线上,抑或是已经沉寂的米订网奋起直追。一切的一切只有资本能撼动,接下来的2016年,新的平台即将闪亮登场,刚刚平息的携程系,在迎来短暂的一年和平期以及单体酒店暂时的偃旗息鼓后,又将迎来新的劲敌。

后记:

笔者在近几年持续分析行业,以个人眼光看待市场,从市场的发展来看,的确如笔者的预测一样。《2016年——酒店行业市场细分整合年》原本计划叫《2016年——旅游行业市场细分整合年》,并且打算写写旅行社及众筹模式,但考虑到已经涉足很广,在过去的基础上谈到了线上平台及资本,洋洋洒洒已经七千余字,思考后还是定位在酒店关联产业上,不再另行写。

需要提出的是,酒店行业众筹模式是不可取的,不是众筹模式不行,而是中国人向来不守规矩是国际人都了解的,加上缺乏众筹规范管控制度,众筹模式只能是个模式,而无法立足,这与模式无关,与国情有关。这是其一。其二是酒店逐步往生态发展,但是生态酒店的模块不是一个好环境就是生态,这是一套体系,国人习惯噱头风,笔者劝告酒店人,生态酒店不是你想做就能做到的,其庞大的投入对比精品酒店有过之几倍。其三是民宿好像已经成为拯救酒店行业的仙丹,但是民宿的概念并没有分清楚,希望行业人有社会责任感,不要破坏了最后一片乡村的净土,给我们子孙后代留一个可以想象的空间。其四是已经炒作坏的精品酒店,各类精品论坛及精品培训,在明年将撕开面具,回归本质,特色酒店在2015年的基础上,持续发展,而非精品发展。

笔者比之往年,花了近一倍多的文字来描述2016年的发展展望,与其说是笔者研究多了,不如说是行业发展多元化了,未来的酒店行业,多元化是发展态势,业主方按需投资,冲昏头甩钱的现象在近年吃过亏后,逐步走向理性。同时笔者申明,在笔者展开年度探讨研究后,很多同行也在开始撰写年度的大文章,各种形态均有,但笔者认为仁者见仁智者见智,只有立足行业研究,才能看透发展本质。以此作为年度文献闭篇的说明,未来的年度,笔者将不再对行业进行预测,期待着媒体同行深入探讨研究,共同为推动行业做贡献。为此,特别感谢酒店产权网的数据分析、环球旅讯的各类精辟文章,为笔者的此次研究提供了详实的论据,以证明观点的差异性。

夏子帆
夏子帆

环球旅讯特约评论员

夏子帆现任中国洛桑酒店管理有限公司首席顾问。

summerfanzi
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2016-04-16
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