年度回顾与前瞻:酒店营销的模式转变

环球旅讯 2015-12-26 15:20:35 English

过去一年,无论是OTA还是酒店集团,都借助了大数据等旅游科技,在营销和分销策略、合作平台搭建以及并购策略等方面进行了探索和提升;新的一年,酒店营销者在用户周期的全程体验、升级与交叉销售、收益管理等方面的创新进展,亦更值得我们拭目以待。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:2016新年将至,Tnooz推出了关于旅游及服务业的年终系列回顾及对新一年的展望。以下我们谈谈酒店数字营销在新一年的转变趋势:

位于美国首都华盛顿的酒店管理咨询公司Kalibri Labs的CEO Cindy Estis Green    

2015年是数字营销市场忙碌的一年。本年度业界最重大的动向包括了OTA和酒店集团的整合、从元搜索到即时预订的转变。

OTA巨头未来可能不仅仅局限于传统的预订平台,而将逐步追随Priceline的脚步,后者所推出的BookingSuite服务为单体酒店提供管理分销和酒店运营的技术。

而Expedia也毫不示弱,其快速进行了多轮OTA收购,同时亦投资了管理在线用户体验的APP。这些都可视作Expedia对酒店科技的试水。

雅高集团打造了其自营的预订平台AccorHotels,并邀请了与雅高品牌并无关联的单体酒店加入。

雅高而言,一旦其自营平台的佣金远低于OTA佣金(雅高为14%,OTA为20-25%),雅高即可选择加入其他付费服务,比如网站预订引擎、网站设计服务、或是忠诚度计划等。而这些服务项目的佣金则降低至12%。

雅高的激进做法可能揭示了业界的一个渐变的趋势,即逐渐转变成一个新型混合的加盟经营模式:“用到什么服务就付什么费用”,这有效地避免了OTA惯用的捆绑式销售,这种服务模式此前只由品牌酒店为其成员酒店提供。这种模式转变可能会激发OTA间更多的竞争,并降低客户获取的成本。

万豪收购喜达屋雅高-费尔蒙合并都正在进行中,这很可能只是酒店界并购活动的起点

雅高的新型加盟经营模式之后,我预测未来业界最重大的转变将是,连锁酒店巨头将利用自身的品牌软实力加速扩张,吸引更多单体酒店加入其旗下;此举不但会走在OTA扩张的前面,亦将有助酒店加强规模实力,获得更多与持续壮大的OTA巨头谈判的筹码。

Airbnb使全球短租库存加速增长,这也引发了ExpediaPriceline的仿效。而后者为了与Airbnb形成差异化,将更多地发挥其在酒店住宿和短租方面的双重优势。

酒店收益管理服务商Duetto的联合创始人兼CEO Patrick Bosworth

我经常听到有关酒店业未来可能步航空业的后尘,开始推广所谓的非捆绑服务,并对其成本很低的配套服务亦进行收费的说法。

我对这类做法并不看好,亦不相信2016年我们会看到这类做法。但我相信,2016新的一年,酒店业界将改进客户入住前的沟通、并专注于升级销售(而不是免费升级)。

随着分销成本和复杂性越来越高,酒店经营者在提高收益和盈利能力方面,都将面临较大的压力。

在用户周期全程中进行升级销售和交叉销售可以增加收益,同时亦为客户提供了购买其真正需要产品的机会。以下就是一个很好的例子:

今年夏天,在美国首都华盛顿举办的收益战略高峰论坛(Revenue Strategy Summit)的一个讨论环节中,一家科技创业公司展示了其帮助酒店销售钟点房的平台。

与通常的下午3点入住、中午12点退房的形式不同,用户只需补上差价,就不怕提前抵达、延迟离开,或在旅途逗留或晚场活动前能在酒店打发几个小时。

但从与会观众的反馈来看,他们担心的是该平台不能发挥作用。这家公司能否成功我不敢断言,但我知道,消费者对上述平台的功能是有需求的。

如今的市场,要求服务定制化和个性化。就算客户想要早上8点入住,晚上8点退房,只要有房,酒店都得设法满足客户这个需求。

这样可能会让酒店运营更加复杂,但如果客户需求的、愿意为之买单的就是这种灵活服务,那么酒店绝不会说“这不符合我的商业模式”。如果市场需求确实如此,那么总有一方将引领创新、迎合市场需求,哪怕这样对酒店自身的商业利益并无好处。

我最近在新闻中看到另一家创业公司,他们尝试在用户抵达前以及入住过程中,建立酒店和住客的移动端对话。想要和客户保持密切的关系,酒店需要在客户抵达之前就与之建立信任。酒店服务必须在客户抵达酒店之前就已开始。

同时,更频繁、更个人的交流可以为升级销售和交叉营销带来更多机会。

与其在登记入住时随机抽取部分住客赠予客房升级,酒店经营者更应该做的是,在客户入住前分析客户数据,根据用户生命周期价值,按不同价位提供附带更多配套服务的优惠套房或房间。

酒店一直在关注用户体验,但新的一年,我希望其能更多关注客户抵达酒店之前、以及贯穿整个用户周期的体验。

美国旅游业协会董事兼旅游消费智能数据公司nSight创始人Rich Maradik

2015年旅游业迎来了利用大数据进行酒店营销和分销的第一步整合。

以前酒店只会利用其自身的历史数据、静态价格对比和账面数据对预订趋势进行分析洞察。这些数据也是酒店财务模型建立和预测性财务决策的数据基础。

这种情况在过去一年出现了改观。

从过去仅仅依赖历史数据到现在利用实时数据和未来预订数据,酒店的进步既增长了收益,也改善了营销手法。

从大数据中的洞察所得,有助于酒店改善现有的定价和分销能力,同时也提升了其在Google、Expedia和TripAdvisor以及邮件营销、社交媒体营销等方面的表现。

2015年,借助酒店官网以外的数据,酒店得以从人口资料和客源地市场两方面上,有效识别活跃用户,由此提升了市场和营销的能力。

如今,酒店能够锁定具有预订倾向的网络用户,开展针对性的网络促销、邮件营销、社交媒体营销、广告营销和OTA广告等整套的营销手段。

2016年,大数据不再只是个流行词,而更演变成一套更为实用的理论。对酒店营销者,大数据将更具有行动指导的意义,而不是单纯的数据观感。

新的一年,大数据的趋势对于不同的酒店公司,可能各不相同。大型的单体酒店和小型连锁可能引领这一趋势。

为什么?因为这些酒店面临更高的第三方佣金收费、而又缺乏更广泛的分销渠道,所以其对创新和增强盈利能力的需求最大。另一方面,正因其体量,所以能够灵活应变。

2016年,我们对上述转变,将拭目以待。(Jerry编译)

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holly

与通常的下午3点入住、中午12点退房的形式不同,用户只需补上差价,就不怕提前抵达、延迟离开,或在旅途逗留或晚场活动前能在酒店打发几个小时。-- 本看懂,不上什么差价?根据什么计算的?

2015-12-28
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