酒店:OTA的收益管理建议是良药吗?

环球旅讯 2015-12-28 23:05:42 English

OTA为酒店提供了分销平台,帮助其提升入住率;但OTA对酒店提出的模式化或一刀切的叠加促销的建议,未必真正有益于酒店。酒店应考虑市场和自身的情况,制定独立的收益管理战略。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:这个月在阅读一篇有关酒店业的文章时,我看到一个令我困惑的观点。一位我敬重的业界资深人士提出,酒店应向OTA学习收益管理的建议。

我尝试探究该作者的真正用意,而就我看来,文章里这样的观点可能会将酒店经营者引向歧途。

首先必须澄清,我喜欢OTA。他们打造了很好的分销平台,能够帮助酒店推动业务增长。但每一家酒店如何利用OTA发展业务,得根据其具体的战略需求。

以下我将分享,在我看来,OTA的收益管理给酒店所带来的建议。

OTA市场经理的资质

一些问题浮现在我的脑海……

 · 一个能够给酒店收益管理建议的OTA市场经理,应该具备什么资质?
 · 其是否具备扎实的“酒店”收益管理经验?
 · 他们涉足业界多长时间?
 · 酒店的需求是否就是他们的目标?
 · 他们是否意识到,他们的建议将对酒店的绩效和市场细分、分销成本等造成多大的影响?

当然,酒店可以就你相应的目的地需求的发展态势、未来数月的前景如何等问题,从市场经理获得相应的信息。

再者,如果酒店的经营状况不善,或者需要提高客房入住率,OTA确实可以为酒店提供更多的曝光,帮助客房入住率的提升。

OTA的商业目标

我们必须扪心自问,OTA的目标是什么,在参考其建议时,结合其自身目标来看待。

其实很简单:OTA也是为了自身的增长和抢占市场份额。他们力求在每一个市场上都增长预订量、间夜数和收益。他们希望打败同行的OTA竞争对手,收获更多的酒店预订量。

在我看来,这些目标已让他们无暇顾及其他,或者即使给到了建议,亦未必是运营酒店的最佳建议。

据我的经验看,很多OTA市场经理给酒店提供建议,仅仅是遵循酒店业务驱动的照本宣科。这些建议由OTA管理团队提出,目的是为了实现自身的业务目标。

佐证的例子

曾有一家酒店,其经营不善。我们借助全球酒店管理公司Xotels的方式,来尝试帮助这家酒店改善收益管理。

我们分析了该酒店的预订模式、市场细分、市场绩效、竞争性定价策略、在线营销定位和业绩表现。

其中最具挑战性的一点是,市场遭遇了大幅度的需求下滑,酒店客房供过于求,而酒店项目的建设仍然在稳步进行中。

这样的市场环境并不理想……

于是我们制定了更具竞争力的策略,略胜对手一筹。我们一直在观察,发现每个人都在密切关注彼此的最优可用价格(以下简称BAR)。

我们做出任何价格的下调,竞争对手都会迅速跟进。这样的竞争造成了价格战的恶性循环。

所以说,这绝非酒店的出路……

于是,我们决定采取出奇制胜的市场策略。真的很想看看,如果我们使用游击战术,对手们将如何应对,我们又是否能够胜出。

我们已经注意到,所有酒店的BAR产品都是不可退款的。在这一方面,估计所有竞争对手都会放松警惕,也许不会关注其他竞争对手的预订条件。

面对这类预订的惯例式的不可退款,我们决定采取与其他酒店截然不同的方式,提供灵活应变的条件,允许客户抵达前24小时内的取消预订。

对于我们而言,只要能够提升客房入住率,此举便是合理之为。我们必须在竞争中占据优势,而这就是简易可行的方案。我们几乎是一夜间颠覆了惯用的战术,所以并未引起对手的注意。

不到24小时,我们就收到了OTA市场经理的来电,其告知我们,这样的策略会适得其反,因为我们在其OTA网站排名将会下调,预订量亦会下滑。

市场经理解释说,因为我们策略更加灵活,我们反而会收到更多退订,根据其排名算法,我们因此亦会受到惩罚式的排名下调。

但我们仍然坚持策略……(所幸,我遗传了母亲的顽固基因)

OTA市场经理还联系了酒店的总经理。总经理自然感到焦虑,因为要承担相应的(但其实已计算衡量过的)风险。

我们坚定立场,坚持这一策略。虽然几经艰难的商议讨论。但我们仍旧坚持了立场……

大约一周之后,我们看到了预订的增长。灵活接受退款的条件vs不可退款的条件,在同样标价的情况下,前者较合理地吸引了更多的消费者。

OTA算法意识到了这一变化,于是我们的排名位置开始上调。

数周之内,我们在OTA预订网站的排名从第三页,升至第一页中间的精选位置(我们并未为此竞价支付更高的佣金)。而最重要的是,客房入住率出现增长。

一年之内,这家酒店的客房收入指数(以下简称RGI)排名从第13位跃升之第2位。而且时至今日,我们仍然在REVPAR方面遥遥领先。

其他风险因素

和OTA合作,其他需要考虑到的风险因素还包括,可能会同时面临过多的促销降价活动。

比如,酒店可能会有住4晚只需付3晚房费的折扣来吸引住客延长入住时间。同时,对愿意预付款的客户,还会给以基于不可退款条件的折扣价,这是为了获得更多现金流。另外,为促进客户更早的预订酒店会提供提前预订折扣。

尽管上述优惠活动有助于酒店的营销策略,但需注意,这些优惠活动套餐通常是OTA组合包装的。

也就是说,如果客户罕见地预订了4晚的客房居住,还愿意直接提前付款,该客户所得到的价格优惠可能超出你的预期。

我们做一些数据计算:

如果BAR价格是100
延住优惠是住4晚只需付3晚房费
提前预订折扣是九折
即时付款优惠折扣是九折
如果把上述优惠叠加起来,客户最终只需付款60.75%
然后再加上一些OTA对套餐给以的优惠(又打九折),这样最终的价格只有54.66%。这个数字相比BAR价格,近乎折半。

所以,进行促销优惠活动必须严格计算,关注最终整体效果。我们亦更倾向于不在同一时间进行多项的优惠,或者保证促销优惠不可叠加。

这样能够有效避免价格过低而不自知。

总结

OTA对酒店提出的模式化或者一刀切的促销建议,于我看来并非有益,各种缘由,已不难理解。

酒店需要自己评估市场营销的模式,应该借OTA作为实现目标的工具,而不是反过来。

同时通过与对手形成差异化的战略来赢得竞争,而不是单纯依靠产品和服务。

酒店应该有自己的战略!(Jerry编译)

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评论

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carl_ma@163.com

挺受启发的,应该多编译些这样的好文章

2016-02-24
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1

大家一起去喝醋

“我们决定采取出奇制胜的市场策略。真的很想看看,如果我们使用游击战术,对手们将如何应对,我们又是否能够胜出。我们已经注意到,所有酒店的BAR产品都是不可退款的。在这一方面,估计所有竞争对手都会放松警惕,也许不会关注其他竞争对手的预订条件。面对这类预订的惯例式的不可退款,我们决定采取与其他酒店截然不同的方式,提供灵活应变的条件,允许客户抵达前24小时内的取消预订。” - 哈哈,这让我想起了在中国可能的情景(不是可能的,是真实发生的),一个酒店从业人员A先生发现附近的一个竞争对手酒店的B女士没有能力实时关注自己酒店的预订取消政策(比如,她每天18:00就下班回家了,回家前程序化的检查了一遍在各大ota网站上自己酒店的未来库存情况,A先生就会在每天晚上18:00后冒充B女士的名义给ota网站电话关闭B酒店未来7-15天的可卖房间。一年下来,可见B酒店会有多少损失。

2015-12-28
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0
chris wong:

so gar!!!!!

2015-12-28

2016明道:

AB都不是什么好人

2016-01-06

tint

What's "BAR Price"?

2015-12-28
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0
big joe:

BEST AVAILABLE RATE :Best Available Rate (BAR), also known as Best Rate Guarantee (BRG), is one of the latest pricing mechanism, increasingly used by hotels and hotel chains around the world. It was introduced as a result of the hotel industry mimicking the airline industry, which sets price by forecasting demand. There are several interpretations and executions of BAR in the hotel industry. Sheryl E. Kimes defines BAR pricing is an "attempt to reduce confusion and to guarantee that the guest is quoted the lowest available rate for each night of a multiple-night stay."[1] Galileo, a Global Distribution System provider, defines BAR as "a rate available to the general public that does not require pre-payment and does not impose cancellation or change penalties and/or fees, other than those imposed as a result of a hotel property's normal cancellation policy." However, some hotels include "fenced" rates as part of their BAR strategies.

2015-12-28

游客(手机)

因为取消政策变宽松导致排名下降,如果这家OTA真的是这种算法,那么活该倒闭,真正专业的OTA和市场经理一定会优先重视客人的预订感受,会把宽松的取消政策视为优势资源,除非这家酒店存在严重的切客行为,所以作者举的这个案例真实性感觉一般,完全是两个不专业的人在讨论一个专业的问题,双方都不知道答案,还自认为很精彩

2017-12-21
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