试水住宿+购物电商,酒店入口说是个伪命题?

尚客优集团 2015-12-29 09:28:32

入口需要规模化的流量,拥有大量客房的连锁酒店,成为理所当然的大入口。

前些日子无聊时看一部古装江湖悬疑剧(为免广告嫌疑,剧名就不说了),剧中有个“荣枯”酒店(没错,不叫客栈也不酒楼,就叫酒店),集住宿、餐饮、酒馆于一体。老板娘有一日突发奇想,将城中喜好绘画的青年才俊的画作,悬挂于店内,但凡有人相中哪部画作便可现场买下拿走,老板娘将卖画所得还与作者,再从中抽水。

我相信该剧的编剧或导演肯定是酒店业出身。剧中的荣枯酒店居于闹市,已经不是仅面向住店客人提供简单食宿的客栈,或者专门供饮酒吃菜的酒楼,而是一楼为大众餐饮二楼为客房,颇具规模的古代综合性休闲生活中心。老板娘收集众人书画展览出售,既聚拢了人气,为才子们提供一个书画交流聚会的场所,也间接刺激了店内酒水饭食的消费,亦从书画的交易中有所获利。

如果荣枯酒店的老板娘能穿越到现在,她就会发现她所做的,在当下酒店领域已经取代“中秋月饼”,成为酒店除客房收入外被寄予厚望的又一个创收模式,并有一个时髦的词,叫场景消费,酒店业人士都认识到,酒店正在成为住宿+购物的新入口。

入口需要规模化的流量,拥有大量客房的连锁酒店,成为理所当然的大入口。我所了解到的,在国内连锁酒店中对酒店O2O购物布局比较早的,有连锁酒店巨头如家、尚客优,以及人文主题中高端精品连锁酒店亚朵。

如家、亚朵、尚客优精选酒店住宿+购物模式对比

如家优选:用轻电商模式提高增量收入

如果你入住如家酒店,在酒店的前台、客房,都会有如家优选相关产品的二维码,手机扫描后便进入了如家优选的手机端商城。如家优选是如家集团推出的基于手机端的移动购物平台,更像是一个小而美的轻电商。

如家优选商品品类主要包括特产、床品家纺、居家护理、数码电器、旅行箱包、美食等。商品品种并不多,顾名思义,如家优选大概是只卖他们自己觉得比较好的商品。并会根据季节时令,推出热卖商品。比如前些日子,如家宣布与天天果园联合推出的“如家甜橙”。

如家优选给你的感觉就是东西不会很贵,只要讨你喜欢,你总是能很快地做出决策。对如家来说,如家优选只是一个轻电商平台,从公司稳健的经营角度出发,如家优选会成为除客房收入之外的一个增量收入。

亚朵生活:轻奢化的生活方式

亚朵酒店是人文主题中高端精品酒店,每个亚朵酒店都拥有各自的摄影主题,用亚朵官方的话来说,亚朵酒店致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。

在亚朵的电商平台是依托于淘宝的亚朵生活,其商品主要也是围绕酒店床品及周边,包括床垫、被芯、枕芯、卫浴及艺术摆件。我觉得亚朵生活更像一个轻奢的酒店生活电商,值得一提的是,亚朵还是PlanetBed床垫厂商的股东之一。所以,亚朵生活应该更应该是趋向于贩卖亚朵生活方式理念的轻奢主题电商,只不过目前产品品类略显单薄。

尚客优精选酒店:试水免费住酒店模式

酒店集团的另一个巨头尚客优集团,旗下的中档酒店品牌尚客优精选酒店在六月份推出的免费住酒店模式。

所谓免费住酒店,酒店把客房的所有可以用的产品,都打上二维码,房型上除了有常规酒店有的大床房、标准房外,还增加了家居房,其装修风格更家居化,当客人有喜欢的物品可以直接扫描二维码,购买满一定金额后房费可免除。另外他们有一个线上商场——U-Shop,购物满588元即可选择尚客优旗下中档酒店品牌尚客优精选酒店的任一房型入住。免费住酒店虽然是酒店营销模式上的创新,其实质还是基于住宿+购物的电商模式,除了在U-shop手机商城直接购买,尚客优精选酒店还在酒店大堂配备U-shop礼品选购区,通过微信扫码即可购买。

在U-shop商城可以看到,从几块钱的当地水果,到数千元的沙发,尚客优U-shop商城产品品类最为丰富。

通过与尚客优内部人士沟通,购物满一定金额仅仅是他们的第一步计划,接下来他们将与各种家居品牌,家装品牌以及与旅居客人更有关联性的品牌合作,在酒店做样板间或者品牌展示馆,将全面开放不收取任何费用免费住的模式。一方面酒店装修的费用几乎全部免费,令一方面只要客人完成简单的任务,也可以免费入住酒店,从而达到双赢的效果。和如家的代销模式,亚朵的入股厂商不一样的是,尚客优则将酒店客房变成一个体验中心,与家装、家具、电视、电器、卫浴、布草、洗浴等厂商合作免费提供产品,让顾客深度体验后再通扫码购买。

都是酒店住宿+购物,如家、亚朵与尚客优在各自的模式、理念及运营商还是各有差异。如果在商品品类的选择上,选择的大都是人们比较容易做出购买决策的日常消费品,比较容易携带也比较容易消化,投顾客之喜好,其主要目的是稳健地增加客房外收入;而亚朵则忠实于品牌态度的表达,走轻奢的路线,塑造亚朵生活理想;尚客优则力求做体验+购物的模式创新,创造更大的盈利和想象空间。

他们之间的共同点是,塑造以酒店为入口的情境化场景消费体验。

场景化消费时代来了 酒店入口说是不是伪命题?

所谓场景消费,是指在特定的场景下营造出的所见即所得的消费需求,这个需求一定是在特定的环境、氛围中,通过感官对实物或者虚拟实物产生的欲望。说人话,就是好比我们去了体验店,在真实的体验氛围中产生购物的欲望。只不过,其中的场景并非实体体验店,而是酒店住宿场景中的情境化体验。

酒店住宿+购物的场景消费,并未围绕住宿的周边消费比如餐饮、娱乐,而是从住宿连接到购物的消费,对某些特定的商品比如床品、卫浴来说,酒店看起来确实是一个优质的场景入口,在过去,酒店住宿主要以商旅为主,而现在,酒店越来越成为人们生活体验中不可缺少的一部分。尽管如此,在我看来,酒店要成为住宿+购物的流量入口,目前来看仍是一个伪命题。

首先是从购物电商的角度来说,酒店的入口流量仍不足大。从场景流量来说,一个酒店平均按150间客房百分百入住率计算,一天最多300人次,如家目前30多万间客房可达到的流量峰值为60万人次/天。这对一个电商平台来说,其实远远不够,特别是在酒店场景连接购物时比较低的转化率情况下尤为突出。

而转化率低的原因之一在于,目前消费者在酒店场景中的主要诉求还是以住宿为主,这在经济型酒店中尤为突出,特别一些三四线城市,经济型连锁酒店消费者的很大一部分需求是麻将等娱乐需求,此时很难激发消费者的购物需求。正准备IPO的韩国乐天酒店是酒店+线下免税购物,其有大约83%的收入来自于乐天旗下各个免税店,就是因为免税购物正是赴韩游客的主要需求之一。

同时,对于酒店集团来说,分散式的电商落地运营效率太低。由于连锁酒店较为分散,而电商平台的运营又要求快速、集中,对店员的线下培训、产品推新、物料更迭,线下维护的效率与线上电商平台的效率明显脱节,不可控因素太多。

要将酒店购物电商平台运营好,还要在包括采购、仓储、物流、售后、人员、培训等方面进行大量的投入,即便是依托于淘宝这样的第三方电商平台,投入的运营力量仍然巨大。这或许也是像铂涛、华住至今仍未试水酒店住宿+购物电商模式,还停留在会员积分商城时代的原因吧。

除了运营上的投入,对于场景化体验的产品投入要求也较为苛刻。尚客优精选酒店将每一间客房都体验式购物场景化,这意味着对房间的装修、设备设施的舒适度,都必须时刻保持在最佳状态,维护、减损要求都比普通房间要高的多。

不管是单体酒店还是连锁酒店,要试水看起来很美好的酒店住宿+购物电商,还需要找准自身的特色和能力,探索出最适合自己的模式。

对运营投入计划有限,或者转化率效果偏低的酒店,不妨根据自身的品牌与产品特性,从单品入手,将某一单品或者系列做到极致。以亚朵为例,我的一个朋友,圈内著名的酒店试睡员李晓云几位推崇亚朵酒店的记忆棉床垫,这款床垫也是亚朵酒店打出的“极致睡眠”特色,在亚朵生活的淘宝店上贵达4000多块,利润空间应该也不小。

同时,在合作模式也要有所创新。尚客优是与厂商直接合作,由厂商免费提供产品,对厂商来说,是减少中间环节直达消费者的合作,彼此双赢。一个真实的案例:某地要大力发展乡村旅游,由于缺少经费,乡村老百姓的厨房卫生得不到改善,该旅游局局长便与某厨房设备品牌合作,由品牌方免费提供设备,而品牌厂商要的就是真实的展示效果与广告效果。

酒店试水住宿+购物电商,特别要注意的是不能为电商而电商,一定要结合酒店所在区域的特色。以尚客优为例,尚客优选择从三四线城市突破,也是看准了三四线城市乃至县级城市本地生活消费升级的需求,在酒店住宿的基础上,整合咖啡厅、面包店等多种周边业态,使得酒店成为当地休闲生活+住宿+购物的消费体验中心,对当地消费者而言,是一个全新、完整的场景体验。

而对于旅游目的地的酒店而言,更贴近住宿+购物的场景需求,只不过对于国内旅游目的地来说,旅游购物更倾向于当土地特产、农产品及纪念品。酒店可以自己研发相关的产品,亦可跟旅购这样的旅游购物电商平台合作,打造住宿+线上线下旅游购物+物流的完整体验。

住宿+购物电商,是酒店对场景消费体验探索的开端。

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