中国航空公司应如何应对运价组合?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-02-03 17:41:21 English

最近,许多中国航空公司都在自己的海外网站上应用了运价组合,但引运价组合并非易事,航空公司不能仅仅关注收益最大化,而是需要提供更灵活、更能满足旅行者需要的产品。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】现在,许多中国航空公司首先在自己的海外网站上应用了运价组合,而不是国内的网站上,这表明中国市场在这方面还不成熟,尚未做好接受此类产品的准备。

航空公司的品牌票价作用何在?如何对待捆绑式产品和非捆绑式产品?在这方面,航空公司甚至分销商(尤其在美国和欧洲)都在讨论如何恰当地通过此类产品为休闲及商务旅行者提供服务。

中国的情况又如何呢?

几个月前,我们了解到,中国乘客还无法接受非捆绑式票价及航空公司单独出售增值服务的概念。实际上,国航方面发现,从某种程度上说,有的乘客甚至对此有些抵触情绪。打个比方,如果一家人一起乘飞机,他们肯定更倾向于将多件行李一起交运,但这对商务旅行者来说并没有多大作用,他们更想要的是优先登机权。尽管将这些服务拆开来出售也会有人买,但像中国这样的市场,会有客人买账吗?或者说他们仍然比较喜欢航空公司的捆绑式产品?

一位业内人士告诉我们,中国的航空公司需要“从航空增值服务产品中创造价值”。这位人士称:“航空公司应当为相应的旅行者提供他们想要的动态捆绑式增值服务。”所以,一位商务常旅客可能会被包含有升舱、休息室和Wi-Fi连接的捆绑式产品所吸引。

从本质上来说,票价体系就是将机票等级和其它具有相似特点的产品捆绑到一起,然后利用富媒体内容让乘客更清楚每家航空公司提供的产品的全部价值并能进行比较。

那么中国航空公司将如何对待运价组合呢?

全球分销系统(GDS) Amadeus的航空公司分销及IT部中国及蒙古区副总裁杨季宇说道:“我们发现,有几家大型的中国航空公司已经首先在自己的海外网站上推出了运价组合,但还没有在国内市场上推出,因为西方乘客更熟悉这种方式。对于许多航空公司来说,这可能意味着一种新的思考方式。比如,航空公司的运价和收益管理部门都是使用传统的预测和优化方式,对于捆绑式产品,他们会表现地很纠结:这样做会减少我们的收益吗?存在什么风险?收益管理解决方案该如何应对票价体系?”

很明显,引入运价组合或者非捆绑式产品并不是一个简单的过程。航空公司需要平衡这样一种关系——获取商业利益,与此同时对旅行者施加积极影响。

处理好动态捆绑式产品

杨季宇说道:“每个人都在谈论个性化及动态捆绑式产品。这个概念适用于每一个产业,尤其是旅游业。旅游业充斥着个性化和动态捆绑式产品。”

杨季宇称,动态捆绑式产品旨在根据消费者资料、预订历史、偏好及在购买周期中所处的阶段,提供量身定制的个性化服务,使消费者获得最佳体验。

杨季宇还补充道:“可惜,旅游业还没有人已经做得足够好。动态式捆绑产品就是以最便捷的方式为旅行者提供最合适的服务。问题在于,旅行者之间差别很大,比如你和我对于每次旅游体验都有不同的需求。”

杨季宇称,处理好动态捆绑式产品需要做到以下两点:

1. 航空公司首先应使用个性化解决方案获取旅行者的数据和资料。大部分航空公司并没有对旅行者数据进行整合或缺乏IT技术来实现这一点。
2. 然后,航空公司需要有清晰的商业战略、业务逻辑及公司内部达成一致(关于如何计划将不同的捆绑式产品在合适的时间以合适的价格卖给合适的人)。

那么到底该怎么做呢?

杨季宇说道:“做起来比看起来要难得多,而且很可惜,能供我们学习的例子并不多。”

Amadeus一直十分关注个性化,该公司目标明确,那就是利用智能旅游信息帮助航空公司做好每一件事。杨季宇说道:“说句实话,我们还没有完全实现该目标,但我们一直在努力。”

不能只关注收益最大化

越来越多的航空公司开始意识到这样一个事实:如今,旅游者更具个性化,权利更大,选择更多,获得的信息也比以前更多,他们现在已经掌握了主动权。杨季宇称:“以前,我们关注营销只是为了增加收益,而现在我们更关注创造积极的与个人需求相符的‘购买体验’。”

杨季宇还指出,对于许多旅行者来说,价格不再是唯一影响购买决定的因素。许多人愿意支付更高的价格享受符合他们需求的服务产品,比如,更大的腿部空间或者可以退改签的机票。所以,航空公司纷纷开始提供更灵活的、能更好满足旅行者需要的产品。

杨季宇说:“尽管非捆绑式产品起初是低成本航空公司的构想,但我们发现,许多传统的航空公司也开始采用这种方法以向乘客提供更大价值。但是,这样又会使预订过程变得更加复杂,这会让消费者感到困惑,也会影响消费者对公司的信任,从而有可能损害公司品牌。全服务型航空公司因提供能同时为消费者和航空公司创造价值的票价体系和‘智能’非捆绑式产品,其营销也日渐成熟。”他还提到,包括中国国航和海航在内的60多家航空公司都通过与Amadeus合作的OTA来分销增值服务。此外,还有35家航空公司目前正在实施Amadeus增值服务应用,不久后,将有更多中国航空公司加入进来。

优化

那么,如何充分利用捆绑式和非捆绑式产品呢?

杨季宇说,这个问题很难回答。

他说每家航空公司都会有自己的战略、商业模式和市场细分。

不过有一点是明确的,为了可持续发展,每家航空公司都需要一个明智的零售方式以最大化航空公司及旅行者的价值。捆绑式产品、运价组合、增值服务都是其中重要的部分。

航空公司都在努力通过将打包产品舱位、票价及服务与相关的品牌产品打包从而实现产品差异化。

Amadeus发现,实施Amadeus Ancillary Services的航空公司,其增值服务销售量增加了85%,平均每笔预订产生10-15%的边际收益。

最近几年,航空公司采用了强大的产品搜索解决方案,比如按日期搜索、票价体系以及包括租车、酒店预订及保险在内的捆绑式产品。因为配备有先进的管理工具使其网站符合每位访客的需求,航空公司的预订转化率明显提高,为客户提供更大价值,顾客的线上体验也得以增强。(Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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