IP能否在旅游景区行业正式得到爆发?

辛有刚 环球旅讯 2016-02-14 07:36:24

旅游景区的IP的延展和提升,一定通过:1、找途径;2、找爆点;3、找粉丝;4、做参与。

【环球旅讯】(特约评论员 辛有刚)每年12月31日,一般我基本都是失眠的,因为有一个习惯,这一天回忆一下过去这年做了啥再想一下新的一年干点啥。可在2015年12月31日,我没有因为这些失眠,我第一次花20元买了优酷的黄金会员,听了罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》,很多的信息和思想,真的不是我所能够一下理解的,所以在2016年的一月里我又重复的听了好多遍这个演讲,其中叫我记忆最深的就是一个名词“IP”,我在慢慢尝试思考,所谓的IP到底是什么?能够干什么?

在1月31日的景域集团洪清华总裁也说在2016年要打造三类IP品牌,整个的春节我在思考旅游景区与IP,同时也看到了2016年开年第一个IP故事《太子妃升职记》从一部默默无名的小说一跃成为收视榜首的网络剧,经过反复思考明白了一点点。通俗说就是——IP在2016年旅游景区行业将是被正视和爆发的一年。

一、什么叫IP,旅游景区的IP是什么?

什么叫IP呢?这里说的IP一定不是网络IP地址,官方直接翻译为:知识产权(英语:Intellectual Property),在旅游景区行业的IP可以是内容,可以是文化,可以是卖点,可以是吸引游客的元素……用《百年孤独》里一句名言:“世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。”来为旅游景区的IP做个延伸解释,那IP就是旅游景区的人格化赋予,它是从抽象到具象,从概念到产品,从卖点到传播……下面简单总结一下关于旅游景区的IP思维。

旅游景区的IP可能就是一个故事,如同很多的旅游景区,从一个传说演变过来的具象,如山海关、鹿回头等等,原不是一个旅游景点但是故事赋予了景色更多的内涵,也就有了旅游景区。吸引游客的起因可能是故事的开始,体验故事的内容才叫游客有意愿走到旅游景区里,那就是景区的卖点。你要告诉你的那些所谓的目标客户群体,为什么你要花钱来这里看这些东西。这里的景色体验和东西就是你在的那个地方没有的东西!所以,我们之前说的旅游就是从自己待烦的地方去到别人待烦的地方一样,你去的一定是想看的玩到在你的生活中体验不到的,这就是体验的核心,也是旅游景区传播的最核心的信息“来这有什么好玩的”!那么IP就可以归纳为是旅游景区传播的核心内容和元素。

IP在旅游景区里可以是具体的某一个景点,也可以是一个某一种感觉。例如我们说到丽江,就会想到发呆、艳遇、放松,就会在大脑里跳跃出来一米阳光,懒洋洋的猫,有故事的老板娘,陌生人的酒吧和歌手……我们说到拉萨,就会想到天堂,藏传佛教,磕长头的藏人,在大脑里跳跃出来的就是经幡,流浪的狗,蓝天白云…….这些都是元素,当然想到丽江可以想到梅里雪山,说到拉萨可以想到布达拉宫这些景点,那么种种的这些不论是元素还是符号,以至于景点都可以称作为IP,这个IP具有排他性和独特性的特点,它可以不是最好的但是却是可以代表这个地方的。有些你永远无法替换,就如同你在三亚可以想到椰子树大海你永远不会联系到雪山或草原。

二、好的旅游景区的IP是什么样的?

IP其实从来都不是高大上的东西,它一直是很通俗很简单的存在,可能是街头巷尾也可能是乡下农村。而当你回头看过去,但凡经营好的旅游景区,那一定有它特立独行的具有鲜明特点的IP存在那里。哪怕是低等到你不屑于提及普通到你根本看不上。举个例子,在八、九年前国内到处泛滥的“野人谷”那种所谓的人文景点,它可能就是胡编乱造出来的景区,把云南的佤族包装成各种“土人”从张家界到桂林到海南处处是野人土人泛滥,但游客在游览过程中的体验却一直不错,一百多元的门票却叫游客觉得很奇特好玩。分析一下原因,首先在传播的过程中,导游告诉游客的是你从来没有见到过的一群人,有着奇特的风俗和打招呼的方式等,用好奇心加强了景区IP的内容。而在游客的游览中,往游客脸上画的那一道迷彩,突然树上出来的一群怪人,拉着游客的载歌载舞的互动等,又在体验和互动娱乐上加强了IP内容的体验感受,甚至游客走的时候带走的一顶草编帽子或者手卷土烟,也把景点的IP转化为可以触摸的东西。我们可以看不上这样的胡编乱造的景点,但是也正是这样的山寨景点却深谙旅游景区IP营销传播的核心之道。

旅游景区的IP其实就是简单鲜明有特色元素和符号,它赋予旅游景区独特的性格特点,也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现,也可以是影视,游戏或者传说的再现。我们透过迪斯尼看国内的主题公园,同样的游乐设施甚至比迪斯尼还要长的过山车,却无法创造迪斯尼乐园的经营指标,核心的问题不就是IP的问题么?去迪斯尼玩一个游乐设施,在儿童的认知世界里可能那就是他最喜欢的米奇的游乐园,在成人的认知世界里那就是童年的感受。再配以各种情境式的体验互动,叫人如何抵御它的IP魅力?但是在国内那么多的乐园里,你赋予了你的乐园什么样的IP和内涵呢?没有人离家千里去旅游还要玩一个家门口可以玩到的游乐设备。当你都无法给出一个说服目标客户的理由时,那么作为游客可能也只是那乐园门口的一个过客。

所以,旅游景区好的IP一定是简单直接并且有独特的性格和特点的元素和内容。它可以在合适的时间和机会,引爆话题和关注,甚至可以自行发酵传播,可以适合多平台多方式的引起关注。它是旅游景区的卖点,更是旅游景区的核心竞争力,是文化和地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵。

三、如何传播旅游景区的IP?

2016年可能是IP爆发的元年,从逻辑思维的跨年演讲里我们也可以分享到这样的一个观点。那么对于旅游景区来说,也不要把IP看成多么神秘不可琢磨的东西,我们只需要想明白,你叫来过的客人回家传递给他的朋友的内容,就是你的IP。你要那些导游在旅游车上讲解的时候,告诉游客来这里有什么值得他花钱玩的,那也就是你的IP。你叫你周围的人群来个朋友,想到带着朋友来你这里干什么,这还是你的IP。在中国近2万家旅游景区中,之前业界的一个说法就是有近80%的旅游景区是亏损的,是僵尸景区。那么造就这些僵尸景区的核心问题,那就是景区从规划设计开始,就是简单的复制拷贝,不去深挖属于这个景区的文化内涵和IP,在后续的管理运营中,也就是维持对付,不去赋予这个景区一些内容和IP。所以造成了举步维艰的经营局面,变成各种旅游景区业主的鸡肋和包袱。在这里需要多说一句通俗的话,请给流氓一个专业的态度和精神,请用专业的思维去做耍流氓的行为,给旅游景区一个合适的IP及内容。

IP其实只是旅游景区的一个元素和产品,再好的IP如果没有合适的营销和活动,那么也会沦落为一个简单元素。所谓的好IP那么必须结合好的营销和活动,把IP的附加值和影响力做到极致。一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。旅游景区的IP的延展和提升,一定通过:1、找途径,2、找爆点,3、找粉丝,4、做参与。这几个动作来实现的最后的IP完美飞升。当然这其中还有一套更为详尽的做法和思维,它不但结合了之前的互联网思维和新营销理论,同时也提炼和把握了最初的人性和欲望需求。

四、旅游景区的IP的生命力如何维持?

在旅游景区的具备了特色IP经过提炼营销和结合变成超级IP之后,它的生命力同样是有时间性的,如同一款互联网电商的爆品,经过一段时间之后,随着粉丝的忠诚度的下降,目标客户的关注度的降低,那么好的IP最后可能沦为过时的甚至垃圾IP。所以,在IP引爆的同时,所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化,不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。而旅游景区IP的生命力可以通过整合包装为旅游商品,或者节庆活动等来延续,甚至可以变成一个特色景点。80年代的经典爱情电影《庐山恋》,最后在庐山的电影院变成一个长年播放的影片,就是一种IP生命力延续的做法。这样做法的旅游景区还有很多。也有一些是先有了旅游景点然后再嫁接一个好的IP最后成为旅游景区的IP内容,例如海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间,那些已经变成景区内的一个小景点。这也就是通过合作把外界的IP变成了景区的IP的一个做法。

另外,创新和改变也是IP维持生命力的方式,迪斯尼乐园的IP和粉丝那么多,乐园为了增加IP的吸引力,迪斯尼的所有的项目都在根据游客的情况作出分析和总结,并且不断投入更多的财力物力来进行更新和迭代,所以又被称为永远建不完的迪斯尼乐园。这样的做法也是为了维持旅游景区IP的生命力。

五、小结

最后,让我们回到罗振宇的演讲的话“IP的定义如今已扩展到能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容”,来作一次更深的思考和领悟。这也是为了旅游景区的规划,营销和管理的一个方向和探索,把握住IP的方向和未来为旅游景区的营销传播助力,抓住机遇成就旅游景区的辉煌。

辛有刚
辛有刚

环球旅讯特约评论员

辛有刚先生,目前就职于上海景域旅游发展有限公司,从事旅游业务20年,对旅游行业有一定见解,熟悉酒店、景区、旅行社、网站及平台的运营,曾历任海南港澳旅行社副总经理、海航旅业幸运国际旅行社新疆分社兼甘肃分社总经理等职位。

shinhwa930
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评论

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大家一起去喝醋

好产品自己会说话,靠营销靠政策靠烧钱做起来的没有生命力

2016-02-14
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3

LARRY IN PASSION

ip是文化,是著作,是需要甚至几百年的沉淀,在当下浮华的商业氛围,需要一片宁静,一丝执念,一点纯粹。

2016-02-14
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1

游客

IP

2016-07-14
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0

Rolith-isyooapy

已阅

2016-02-16
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游客

好的产品ip永远第一位,酒香也怕巷子深,营销传播必不可少。

2016-02-14
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