Expedia 采用测试实验提升用户体验

环球旅讯 2016-02-29 18:35:23 English

为了解现代旅行者制定旅游计划时的心理,Expedia建起了可用性测试实验室并一直在测试网站设计、用户使用时的感受以及功能方面的新点子。Expedia在技术方面的大力投资以及每年上千次的A/B测试使得公司能从早期的失败中恢复过来,并在竞争日益激烈的环境中保持增长。

【环球旅讯】本文编译自Skift:十月中旬一个周一的早上,西雅图郊区一位名叫Megan的年轻女士想要上网做些旅游计划。

Megan和她的父母、兄弟姐妹还有他们的丈夫、妻子想在一月份去热带地区旅游,在看过一堆令人眼花缭乱的文章和Facebook消息后,位于中美洲的伯利兹成为了此次旅游的首选目的地。和往常一样,这次又由Megan来制定旅游计划。于是,上午刚过九点,Megan在浏览器上输入OTA Expedia的名字,开始搜索航班。

Megan更倾向于阿拉斯加航空,但并没有找到合适的机票,于是她开始搜索美国航空的机票。Megan注意到,最便宜的航班只剩最后一张机票,这让她有点不安。随后,Megan注意到,稍微便宜一点的还有余票的航班中转时间又很长,这让她更加不安了。然后,Megan发现,大部分航班中途都会停靠在洛杉矶,所以她考虑去迪斯尼玩玩。

8分钟后,Megan还没确定好航班,于是她开始搜索酒店。“丛林Spa”度假区的照片吸引了她的注意,但随后她注意到她想选择的日期票已经卖完了,Megan有点垂头丧气。她轻声说道:“太悲催了。”她又开始查看另一家看起来还不错的酒店的评论,但她发现没有Wi-Fi,这都还不算是大问题,问题是酒店有很多蚂蚁。然后,Megan 偶然看到了一个人在“婚约被意外解除”后去一个度假区疗伤时写的评论,这让Megan有点失望。

然后,Megan又找到了一家看上去还不错的酒店,这家酒店不在沙滩附近,但评论里提到,酒店有旋转式楼梯,而且听起来很干净,酒店里还有一家现烤面包房。Megan很喜欢面包房,而且这家酒店并不贵。她提醒自己还得和家人商量一下,但这家酒店真的已经很不错了。

就在这时,一个女声从扬声器中传出来,告诉Megan实验结束了。说话的人是Expedia用户体验研究员Susan Motte,她和一帮Expedia的酒店搜索和旅行活动预订的程序员及设计师坐在隔壁房间通过一面双向镜观察着Megan的一举一动。Megan(出于保护隐私的目的,Expedia称禁止使用全名)本来在做一份去伯利兹的家庭旅行计划,现在被邀请去Expedia位于华盛顿州贝尔维尤总部的可用性测试实验室,并获赠一张礼品卡,她被要求就像在家里一样使用Expedia的网站。

安装在电脑显示器底部的眼球追踪器记录了在某个时刻,Megan在看电脑屏幕的哪个位置。位于Megan脸一侧的传感器测量了她的颧大肌(控制嘴角上扬,形成微笑的肌肉)和皱眉肌(控制皱眉的肌肉)的电脉冲。Megan的表情(通过肌纤维张力极细微的变化展现出来)会显示在隔壁安装在墙上的屏幕上。滚动图上的红色波形会检测Megan紧张的表情,而红色波形下方的绿色波形会检测她高兴的表情。

Megan所有的反应以及Motte在Megan使用网站的过程中向她提出的问题的答案都将被纳入数据库。除了Expedia.com,Expedia还是数十家旅游品牌的母公司,该公司一直致力于让在线旅游预订变得更直观、更有效率、更让人愉快。也就是说,去了解用户在制定旅游计划时的心理过程:旅游需求的转变、在众多选择中做筛选、令人不安的房价及票价波动、家人的需求、预算及旅游计划、平衡用户对冒险旅程的渴望与对拉丁美洲的寨卡病毒或欧洲的恐怖活动。

有关旅行者制定度假计划时的心理方面的文献有很多,其中一个发现就是旅行者的愉悦度很大程度上来源于旅游预期,1997年的一项研究发现,和真正旅游时比起来,人们在旅行前想象旅游时更开心。Expedia开展可用性研究的目的不仅仅是让自己的网站和移动App使用起来效率更高,而且让用户对度假游的想象能延伸到使用这些网站和App当中来。

Megan在严密监控下所做的事情每天都会上演上百万次,不论是在家里、在办公室里还是在咖啡店排队使用手机时。2015年,人们通过Expedia及其子公司网站(Hotels.com、比价搜索引擎Trivago、商务旅行网站Egencia、折扣旅游网站Hotwire、澳大利亚的Wotif网站等)共进行了75亿次机票票价搜索、预订的酒店间夜数达到2.03亿。

过去十年里,Expedia的收入增长了两倍以上,从2005年的21亿美元增长到去年的67亿美元,股价增长了五倍。Expedia与Priceline(旗下拥有Priceline.com、Kayak以及 OpenTable等网站)共同占据了在线旅游业务的主导地位。

和Priceline一样,Expedia也是早期科技时代的幸存者(两家公司均成立于20世纪90年代中期),但与美国互联网公司Netscape和Yahoo!不同,两家公司仍在发展壮大。Priceline与Expedia都是幸运儿,两家公司的业务都因规模大及品牌认可度高而得以迅速发展,而且过去几年里,由于经济持续发展,度假旅游及商务旅游都有稳定发展。两家公司均进行了大型收购活动,Priceline的增长大部分来源于十年前收购的欧洲酒店预订网巨头Booking.com。Expedia去年以2.8亿美元收购了在线旅游公司Travelocity以13亿美元收购老牌OTA Orbitz以39亿美元收购度假租赁网站HomeAway

与其他公司不同的是,Expedia一直致力于了解现代旅行者制定旅游计划时的心理。可用性测试实验室最能说明这一点,但由于该公司一直在测试网站设计、用户使用时的感受以及功能方面的新点子,所以公司的网站上更能说明这一点。Expedia的领导层相信,正是基于对顾客心理的了解才使得公司能从早期的失败中恢复过来,帮助公司在竞争日益激烈的环境中(因为投资者十分担心Airbnb带来的威胁、酒店业的整合以及谷歌进军旅游业)保持增长。然后,问题来了,在这个不太平静的世界里,人们是不是更愿意旅行呢?

Expedia最早并不是OTA。1994年,一位年轻的微软工程师Rich Barton开始负责一个项目,他需要利用当时领先的CD-ROM技术制作一个百科全书式的旅行指南,但Barton 说道:“我当时就觉得这个主意一点都不高明。”于是他说服比尔.盖茨让他创建一个人们可以进行旅行预订,而不仅仅只是进行搜索的网站。

旅游科技公司Sabre当时隶属于美国航空,并处理了许多美国航空公司的竞争对手的预订,Sabre当时正致力于创办Travelocity网站。但由于Travelocity隶属于美国航空,所以从机票业务转向高利润的酒店客房业务经过了漫长的时间。1999年,就在科技泡沫的巅峰期,Expedia从微软中独立出来,Barton担任CEO,微软持有该公司的多数股权。

Expedia现任董事长兼高级执行官Barry Diller回忆称:“Travelocity的确是第一家利用互联网为顾客提供服务的公司,所以我迫不及待想要收购它。”

Diller此前曾是娱乐业巨头,经营着派拉蒙影业公司和福克斯广播公司。1999年,通过一系列的出售和收购活动,Diller将几个电视台转型成一家互联网公司,当时起名为USA Interactive,这家公司于2002年以13亿美元购买了微软在Expedia中的股份,又于2003年买下了整家公司。2005年,Diller的公司(现在名叫IAC/InterActiveCorp)将其最赚钱的旅游品牌——Expedia集团旗下的Expedia、Hotels.com、TripAdvisor以及Hotwire剥离出去,他本人仍是公司最大的股东。

随后,经过业务剥离的Expedia就遭遇了困境。与之合作的酒店和航空公司因其收取的高佣金而开始采取抵制措施。而酒店在发现消费者往往能在Expedia上找到比自己网站上更低的价格,有些酒店结束了与Expedia的合作关系。美国几家大型的航空公司合伙成立了Orbitz 与Expedia抗衡。

但最具挑战的是Booking.com的迅速崛起及其极具竞争力的商业模式。在Expedia上,消费者预订酒店时就需要付款。这种净价模式就是以批发价购买大量客房,然后在成本价基础上加价再卖出去。这样做能赚取高额利润,而为了将自己的客房放到全球最大的预订平台——Expedia上,酒店通常要支付房费25%或者更高的佣金。而Booking.com使用的代理商模式则不一样:用户可以在离店时付款(这样酒店支付的佣金就更少)。一旦消费者试过了这种灵活的支付方式就更愿意在Booking.com上预订酒店。由于消费者纷纷选择其他预订平台,Expedia的收入开始停滞不前,佣金也开始下降,2005年,Expedia面临着被淘汰出局的危险。

Expedia的目标就是让公司网站及App成为用户对度假游想象的延伸。

当时,Expedia年仅34岁的CEO Dara Khosrowshahi痛苦地发现,他并不知道公司究竟该如何应对这些新的问题。这位出生于伊朗,曾担任过投资银行家、IAC的CFO的CEO决定不去刻意处理这些问题。如果Expedia能被重新塑造成一个完全不同的公司,那消费者自己就会给出答案。那时,不论是人员还是软件,公司都实行的是集中化管理:所有网站的技术决策都是由一位CTO负责,营销问题都是由一位CMO处理。每个网站都是互相交织在一起的一组代码,如果程序员想要增加一个功能,比如说,使网站能够接受德国用户使用信用卡结账,那网站的航班搜索功能就会出现错误。所以,Expedia的网站很少做出改变,每年网站只更新几次。

Khosrowshahi向Diller解释道,公司需要花费上亿美金雇佣程序开发人员。Khosrowshahi回忆称:“我们只能进行大量投资,而且我们还不知道投资到底能获得多大回报。” Diller同意了他的想法,并说服董事会也同意。于是公司的技术开销从2005年的1.3亿美元上升到2010年的3.62亿美元,到了2015年,这一数字上升到7.5亿美元。仅Expedia这一个品牌就将软件工程师人数从2010年的200增加到2000。

如今,Expedia的每一个品牌都有自己的技术和营销团队,而且公司鼓励这些团队制定自己的方向。这些团队都受益于母公司大量的客房及机票库存、雄厚的财力以及技术力量,而且究竟怎么利用这些资源完全取决于它们自己。Khosrowshahi称:“团队之间也会互相竞争。有时候,它们做的事情一模一样,这是一种浪费。同一个功能,它们可能会开发两次,但我们收获的是速度。”

Expedia旗下各网站发展的速度对Khosrowshahi来说是至关重要的,而最重要的衡量指标则是软件工程师进行测试的次数。该公司的信条就是“在测试中学习”,其测试方式也称为A/B测试,这种测试借用了药物研究的逻辑:针对现状做出创新,并对其进行测试,看看是否会有所改变。这种方法在谷歌和Facebook是很常用的,但在线旅游业知道的却很少,直到Booking.com开始使用。2011年,Expedia的首席产品官John Kim开始进行A/B测试时,公司每年会进行50到100次实验。去年,Expedia开展了1750次实验。

如今,Expedia团队并不会就问题展开讨论,他们会亲自去实验:比如,网站上的按钮应该设计成多大的?酒店可预订房间数是做成列表还是做成日历的形式?用户在谷歌搜索框中输入一个与旅游相关的搜索命令时有多大可能会立即预订旅程?如果Expedia在搜索结果页面打广告需要支付多少钱?Expedia的品牌忠诚计划又是怎样的?Hotwire有必要也开展忠诚计划吗?如果让消费者看到某个价格的客房剩余数量,他们是不是更有可能预订?(事实证明的确会促进预订量,尽管消费者声称他们并不喜欢这样。)

Expedia之所以决定保留每一个收购品牌的独立性,而不将它们纳入Expedia.com就是因为研究证明,即便是在线比较购物,人们的品牌忠诚度依然很高。Expedia集团的总裁Aman Bhutani称,同一位消费者可能会在Travelocity上预订一间便宜的商务酒店,在Expedia.com上预订一间适合家庭度假的酒店,在Hotwire上租车,尽管这三个网站都隶属于Expedia,而且提供的库存也是一样的。

每年12月,Expedia合作伙伴大会都会在拉斯维加斯举行,和全美牛仔竞技总决赛在同一周。邮轮公司的主管和租车公司的代表们与牛仔们一起站在Strip大街上。在大会上,与Expedia合作的人可以认识彼此,还能见到Expedia的领导层。Expedia推出的许多新功能都是针对供应商的,比如,让供应商观察哪种照片或描述语言最能吸引Expedia用户。在过去几年里,Expedia降低了佣金,为吸引更多合作酒店、增加库存,公司也牺牲了部分利润。

会议一个主要的活动就是Khosrowshahi与Diller之间的对话。

他们从有线电视的未来聊到可口可乐对健康造成的影响又聊到美国总统候选人Donald Trump——Diller称他为“ 一个恶毒的人”,Diller说道:“30年了,我一句话都没和他说过,我感到很骄傲,因为我一直都不喜欢他。”后来,两人又谈到人们是否害怕旅游的问题,因为前几周巴黎和圣博娜迪诺都发生了恐怖袭击。Trump跟美国民众说他想将1100万非法移民驱逐出境。欧洲的公民反对接纳叙利亚难民入境,美国政客与总统候选人都拒绝接受任何难民。

Khosrowshahi问Diller,这些对旅游业来说意味着什么,然后两人开始谈起9.11恐怖袭击,因为那次袭击,人们整整数月不敢外出旅行。Diller当时快完成了对Expedia的收购,他和Khosrowshahi开始讨论要不要放弃收购。

Diller说道:“我们闲坐着,说着话,我不记得了,不过也许你还记得是谁说了一句‘只要还有人,就会有旅游。’”

Khosrowshahi打断说道:“我记得好像是你说的。”

Diller说道:“噢,听到这个我很开心,我还一直以为是别人说的。”

Expedia认为目前在整个世界蔓延的不安情绪终将过去,不论发生什么,旅游都是人类最基本的活动。不论怎样,疯狂的麦克斯(Mad Max)也得旅行,当他达到一个地方,他也需要找一个住的地方,而且如果有一家现烤面包店,谁又能说他不想知道呢?(Claire编译)

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