中国旅游业2025“走马灯”：我们当初猜错了什么？

这一年来，我们都给出过太多的判断，去猜想中国旅游业往何处去。

但最终的结果是什么？我们猜对了什么，误判了什么？

回顾2025全年，环球旅讯选取了8个话题切片，用同一套“判断—逻辑—事实—验证”的结构，把 2025中国旅游业的这张答卷，摊开看清楚。

01

泰国旅游凉了？

① 当时的主流判断是什么？

“负面舆论与安全担忧叠加，泰国不香了；中国游客减少，泰国旅游要凉了。”

② 为什么当时大家会这样认为？

2025 年初，中国演员王星被电诈集团以“赴泰拍戏”为名诱至缅甸园区，虽然后来被成功营救，但“被骗出国”“涉泰路线”等关键词快速冲上热搜。紧接着，各类赴泰受骗案例被翻出、转发，泰国方面早期的“试图控评”反而加剧不信任情绪，“退订”、“改签” 、“不敢去”的讨论一度刷屏。

安全担忧叠加成本上升，舆论很快滑向“泰国旅游要完了”的极端说法。媒体引用路透等报道时，也不断强化“短途客源承压”的叙事：泰国央行在货币政策报告中提示，中国等短途客源在安全担忧之下更容易走弱，泰国官方也下调过当年游客和相关收入预期。这些“官方口径+退订实感”叠在一起，让“泰国要凉”听上去并不荒诞。

③ 后来发生了什么？ 

泰国媒体援引旅游与体育部统计称，截至 2025 年 12 月上旬，外国游客累计入境已超过 3000 万人次，同比回落约 7%，但仍是数千万级的大盘。

据泰国国家旅游局披露，2025 年 12 月中国游客日均赴泰人数已从此前的 8000–9000 人回升至 1.2–1.4 万人，全年规模预计位居第二（仅次于马来西亚游客规模），较疫情前大约少三分之一，但比一度下滑四成的最差阶段已有明显修复。 

④ 为什么错了？

舆情事件确实对赴泰游造成了肉眼可见的冲击，但“短期信心波动”被外推成了“目的地整体崩盘”。更重要的是，中泰之间旅游往来有很强的惯性和基础设施，既有舆论会伤筋动骨，但只要安全预期被修复、性价比仍在，长期流量很难被一两次风浪彻底改写。

02

内容平台颠覆OTA？

① 当时的主流判断是什么？

“本地生活/短视频平台将颠覆 OTA 对酒旅预订的主导权。”

② 为什么当时大家会这样认为？

很多人觉得“短视频/直播玩法，有机会再造一个携程 ”，是被一轮一轮真金白银的数据推着往前走的。双节期间，一家云南四星酒店 700 多个间夜里，近一半来自抖音直播加携程抖音号。头部内容平台从切入酒旅、拆出大交通和民宿板块，到上线日历房、打通本地生活，产品一步步“伸进 OTA 腹地”。

打法上，是典型的“流量做盾、低价为矛”。一边是“心动榜单”给出 100 亿流量，头部酒店一场直播就能拿到几百万曝光；一边是免佣、低佣加亿级补贴，拉着华住、凯悦、首旅如家、锦江等集团做 6 折订房，叠加几块钱的会员券包。

OTA 上是用户带着明确意图去搜酒店，内容平台则是靠算法把带故事、带情绪的内容推到你面前，让大量原本“不打算出门”的用户，在一场直播里被种草、被安利，然后顺手下单，甚至 80% 都是新客。这种“拉新能力”让很多从业者觉得，内容玩法不只是补充渠道，而是有机会重写游戏规则。

③ 后来发生了什么？ 

国信等多家机构估算，内容平台酒旅商家订单核销率普遍在30%以下 ，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数，均远低于携程（以预订模式为主）90%的履约率。本地生活平台在低星/单体酒店、套餐团购、周边游强势。但中高端酒店、商旅客群、跨城多晚、复杂行程仍依赖 OTA 的交易与履约体系。综合券商与行业数据，内容渠道在 OTA 领域的 GMV 仅相当于携程的 20% 左右，考虑到核销率差异，真正“落到行程里的那一块”，份额差距更大。

④ 为什么错了？

携程等头部OTA玩家拥有超过 60 万家高星酒店资源、成熟的服务链条和庞大的会员体系，同时通过下沉市场布局、AI 技术赋能持续加固优势。据旅智科技统计 ，2024-2025年携程系酒店间夜维持在 32%+占比、GMV 维持36%+占比。

短视频与本地生活平台确实在获客层面重构了流量结构，改变了用户“先看内容、再做决定”的路径，但它们并没有取代 OTA 在交易、履约、售后以及复杂行程处理中的基础设施角色。

最终行业形成更现实的协作模式：内容平台获客，OTA 承接履约/售后/企业体系。结局不是谁取代谁，而是“内容负责获客，OTA负责交付”的分层稳定下来。

03

民航版 12306 来了？

① 当时的主流判断是什么？

“航旅纵横上线直销机票比价购买＝民航版 12306 来了。”

② 为什么当时大家会这样认为？

“官方直销平台”这类表述很容易让人联想到“官方统筹”的定位，天然把产品属性往“民航版 12306”上靠。机票交易长期被捆绑销售、套路与价格不透明等争议困扰，公众对一个“统一、透明、可信”的购票入口有强烈需求。再加上它提供多航司比价与直销购买的产品形态，外观与体验都更接近“一站式入口”，进一步强化了这种判断。

③ 后来发生了什么？ 

多方实测指出，在部分航线价格并不占优，甚至高于航司官网/主流OTA，同时并未形成“统筹分销”的规则权。

它主打的“少套路/更透明”诉求，客观上回应了部分用户对“0捆绑”的痛点期待。该平台在定位层面的判断偏差很大，但对行业痛点与用户需求的判断并没有错。

④ 为什么错了？

机票分销的难，不是入口不统一，而是价格形成、资源获取、售后兜底都很重；一个入口能改善体验，但很难一键改写生态。但只要透明交易的信任成本没被彻底解决，“民航版12306”的想象就还会反复出现。

04

微演艺是景区未来方向？

① 当时的主流判断是什么？

“微演艺，代表着景区未来的发展方向。”

② 为什么当时大家会这样认为？

大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、洛邑古城的“天女散花”、万岁山武侠城的“王婆说媒”……这些案例一度承包了短视频平台的旅游热搜，让“一个 IP 撬动一座城”的想象变得非常具象。

相比重资产、长周期的传统大演艺，微演艺投入更低、更新更快，也更贴合游客碎片化的消费方式。在媒体与行业会议的反复引用和推介下，这种模式很快被包装成“可复制路径”， 把微演艺推成了“景区转型的标配选项”。

③ 后来发生了什么？ 

随着时间推移，微演艺不再只是零散的爆款尝试，而是逐步被纳入更系统的运营框架，复制到街区、古镇、主题乐园等多种场景中。它确实在一定程度上拉动了客流、延长了停留时间，也增强了社交传播，但实际效果高度依赖持续的内容更新和现场组织能力，一旦运营跟不上，热度很容易快速消退。

④ 为什么对了？

万岁山武侠城靠1000+场微演艺，把游客停留时间从2小时拉长到5小时 ；洛阳“天女散花”带动周边文创日销破百万。微演艺之所以成立，核心是击中了景区“内容难迭代”的老问题：用更轻、更快的方式持续制造新鲜感。

它真正提供的是一套“用内容迭代驱动运营”的方法；但门槛也在这里——没有更新能力和现场组织能力，它就会迅速同质化、疲劳化。

05

2025 出境游全面回归？

① 当时的主流判断是什么？

“2025 出境游将全面回到 2019，长途目的地将成主流。”

② 为什么当时大家会这样认为？

这一判断主要源于对 2024 年出境游订单快速增长的线性外推：既然恢复已经启动，顺理成章地被认为下一步就是全面回归。同时，多国免签和签证政策的持续放宽，被解读为长线目的地重新放量的强信号，进一步强化了乐观预期。

③ 后来发生了什么？ 

后来的现实是：增长延续了，全面回归却并不顺滑；结构上仍明显偏向短途与“免签朋友圈”，长线目的地有增速但并未迅速变成主流盘面。《2024-2025跨境旅游消费趋势研究报告 》指出，2024年三季度至2025年二季度末，中国出境游市场呈现出“短途优先、体验驱动”的新格局。

与此同时，自由行与小团化更明显，用户决策更看重性价比与确定性，而不是单纯追求“远”和“长”。飞猪2025年《入出境游趋势报告 》显示，自由行是绝对主流，并仍以更高的增速领涨大盘，小团游占比跃升带动Z世代出境跟团用户增长52%。

④ 为什么有偏差？

判断偏差，在于把政策宽松当成了结果本身。长线旅行仍受制于时间、预算和航班成本等硬约束，而消费者在 2025 年的决策也更谨慎、更会“算账”，因此需求结构自然更容易向低成本、低风险、确定性更强的短途与便利目的地倾斜。

06

旅行社不再接白嫖客？

① 当时的主流判断是什么？

“针对社交媒体上比价、白嫖定制方案的客人，旅行社不收了。”

定制游方案，是典型的“成本前置”服务：前期需要专业顾问花时间沟通、设计线路，还要承担投流和获客成本，而行业本身利润就不厚。一旦大量用户把“找你做方案”当成免费咨询，再拿着方案去平台比价，原本就紧绷的模型会被彻底打穿。

这种挫败感在从业者群体中很快聚集：朋友圈吐槽、小红书长文、匿名采访轮番出现，媒体跟进报道之后，“不能再这么下去”的情绪迅速演化成一种“必须自救”的共识。

③ 后来发生了什么？ 

它确实从吐槽走向了改变：越来越多从业者公开讨论后，市场开始自发补规则——咨询费/方案费逐渐出现，常见做法是签约成团可抵扣团费，用来覆盖前置劳动，并筛选更有真实需求的客群。判断不仅成立，还催生了机制升级——行业开始用更理性的方式为专业服务定价。

④ 为什么对了？

零成本索取直接冲击服务价值，逼迫从业者做出反应。咨询费机制的出现，则是一种更理性的“定价回归”——把原本被默认免费的专业劳动，从隐性成本变成可计价的产品。它也意味着行业心态在变化：从一味讨好流量，转向更主动地筛选真实需求与更可持续的客户关系。

07

2025 酒店 RevPAR 稳步回升？

① 当时的主流判断是什么？

“2025 酒店业延续复苏，RevPAR 将稳步回升。”

② 为什么当时大家会这样认为？

因为 2023 的反弹把信心拉得很满，2024 的波动又被理解为复苏途中的过渡；再加上政策与假期热度不断强化“需求会持续释放”的预期，于是很多人顺势把复苏想象成一条平滑上升曲线——“RevPAR 会稳步回升”听起来理所应当。

③ 后来发生了什么？ 

高星酒店摆食摊、餐饮平价化、渠道促销加码、加盟端更谨慎——这些信号说明，当酒店开始用更频繁的促销、更激进的渠道打法去换入住与现金流，意味着复苏叙事并没有自然兑现为价格和收益的同步改善，经营压力的主战场确实从需求端转向了供给与成本端。

④ 为什么错了？

真正打断“稳步回升”的，不是需求突然塌了，而是供给惯性入市叠加价格战，让需求回暖难以转化为 RevPAR 的同步改善；与此同时，人力与运营等成本刚性把利润空间进一步压窄。复苏并不是简单“回到过去”，而是进入了一种新的竞争结构。规则变了，增长方式也得跟着变。

08

中国酒店业进入存量竞争时代？

① 当时的主流判断是什么？

“中国酒店业从增量扩张转向存量竞争：比的已经不是谁开店快，而是谁单店效率高、谁活得久。”

② 为什么当时大家会这样认为？

当时可以同时看到两件事：新店还在继续开，但赚钱没以前那么顺了。行业数据也在提示：

新供给的惯性增长让竞争更密，入住率和价格都更容易被拉扯；而头部集团的公开目标也不再只讲“规模”，越来越多在讲“质量、效率、单店模型、加盟稳定性”。

③ 后来发生了什么？ 

行业讨论持续向“整合、效率、运营质量”迁移，研究报告与咨询观点也更多把轻资产、数字化与运营能力作为主线来谈。酒店集团资源投入从扩张端转向运营、会员、收益管理；考核从开店数量转向单店回本周期、入住与加盟稳定；翻牌、整合、关停这些“修结构”的动作更频繁出现。

④ 为什么对了？

当规模不再自动带来收益，大家就必须回到最基础的问题——一间店到底赚不赚钱、一个加盟商到底能不能活下去。行业的焦点从“开多少店”变成“单店怎么赚钱”，存量竞争就已经发生了。过去一年里，从资源投向、考核指标到门店结构调整，越来越多动作都在指向同一个方向：行业的竞争方式确实已经变了。

结语：

2025，如果只带走三句话

第一句：别把情绪当趋势。

目的地会被唱衰，平台会被神化，但市场很少按情绪走直线。更稳妥的做法，是把“总量、结构、同比”拆开看，把短期舆情和中长期趋势分开看。

第二句：别把爆款当结构。

一个爆红项目、一场 GMV 漂亮的直播、一条看上去惊人的增长曲线，都可能是真的，但距离“改写行业格局”还差好几道关卡：交易、履约、供给、组织能力……没穿过去，就谈不上颠覆。

第三句：越能解释长期的判断，越经得起时间。

“存量竞争时代”这类判断之所以更稳，不是因为概念高级，而是因为它能在企业的真实动作中，被反复验证：资源怎么投、人怎么配、店怎么开和关、指标怎么调。它未必能预测每个月的冷热，但能帮你看懂未来几年要怎么打。

如果说 2025 年给行业留下了什么有用的东西，恐怕不是“我们当初怎么判断”，而是多了一套更成熟的习惯：用事实去验算共识，而不是用共识替代事实。