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海外酒店如何与中国 OTA 进行合作?

来源:环球旅讯 2016-03-28 22:58:14 English

由于海外连锁酒店在中国开展在线直销活动相当复杂,而且它们也缺少与OTA竞争所需的资金,所以有的海外酒店选择与中国OTA合作——加入携程的CPH项目。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】海外酒店如何与中国OTA进行合作?现在,海外酒店正在关注与定价、品牌整合及构建分销网络相关的问题。

对于海外连锁酒店来说,并非所有OTA都发挥着同等重要的作用。海外连锁酒店为推动业务发展,对分销商的依赖程度在各个国家也各不相同。

在中国,OTA在分销渠道中占据着重要地位,因为海外连锁酒店在中国开展在线直销活动相当复杂,而且它们也缺少与OTA竞争所需的资金。正如环球旅讯最近一篇有关泰国酒店集团Onyx的报道中强调的那样,优化转化率在中国是一个重要的绩效评估标准,所以单单依靠品牌营销活动并不是明智的决定

携程的“华人礼遇优选酒店”项目

在中国,即便海外酒店公司计划创建本地网站(为完善网站设计、保证网站运行流畅,海外酒店首先需要获得ICP许可证,以免出现网站服务器延迟或网页内容延迟分发等问题),OTA在分销渠道中的作用也不容小觑。


携程CPH项目酒店分级服务标准

有些海外酒店选择加入携程的“华人礼遇优选酒店”项目(CPH)(截至去年12月,参与携程CPH项目的酒店总数不到1000家)。不过,尽管加入CPH项目的酒店的预订转化率比携程平台上非CPH项目酒店高出15%,但并非所有海外酒店都会选择加入该项目。

因为海外酒店还需要考虑其他问题。

亚洲某酒店负责分销的一位副总裁表示:“尽管携程也与我们进行直签,但它们还是更喜欢从第三方采购库存。携程表示,这样做是为了与市场上更低的批发商价格竞争。所以,我们无法与携程建立很紧密的直接合作关系。”这位副总裁还补充道:“他们也没有联系我们,要求我们加入CPH项目。”

这位副总裁说:“我们希望进一步推动在中国的业务发展,而且我们也很有兴趣发展散客自由行(FIT)业务。”

“我们认为,各客源地市场的均衡发展很重要,我们不会只关注某个单一的客源地市场。有一次,住在我们一家东南亚酒店的中国客人说他们非常喜欢那里,因为那里的中国客人比较少。我们还在部分酒店安排了中国服务员;此外,我们也会努力改善其他各方面,但目前最首要的任务是与携程建立更紧密的直接合作关系。”

在谈到中国B2B 业务的“开放度”和携程在经过一系列战略并购和国际合作后所打造的强大OTA品牌组合时,这位副总裁表示:“现在,另外两家OTA在中国的业务量也相当可观。不过很可能这两家OTA很多生意都是来自于携程!”

“所以,总的来说,加入携程的CPH项目的确是个大好的机会,但海外酒店必须结合自身情况和消费者细分来考虑。而真正值得关注的那些拥有更广泛客源的海外酒店,随着中国客人的大量涌入,其他国家的客人数量可能会相应有所下降。”

但许多海外酒店依然对携程的CPH项目抱有极大兴趣。

西班牙美利亚国际酒店集团亚太区域副总裁Bernardo Cabot称,为吸引中国旅行者,“我们必须了解他们的需求。” 在谈到在全球范围内启动的“Peng You(朋友)”员工培训项目时,Cabot 说:“消费者的需求包括语言、饮食选择及房间内的各项配套设施。我们都希望住在酒店就和住在家里一样舒服,中国旅行者也不例外。”

携程的CPH项目将海外酒店分为华人臻选、华人精选和华人优选三类级别,海外酒店的配套设施越完备、训练有素的员工越多,其级别也越高。美利亚国际酒店集团一直在争取加入携程网 “华人礼遇酒店”的标签推荐。Cabot说:“我们旗下已经实施‘Peng You’员工培训项目的酒店将被自动纳入华人精选级别,而其中配备有中式餐厅的酒店将被纳入最高级别——华人臻选。” Cabot还表示,美利亚国际酒店集团旗下的80家酒店将逐步加入CPH项目。

确保品牌一致性

在谈到携程及其他几家OTA时,一位酒店高管表示,酒店应该仔细考虑如何改善在OTA页面上的展示效果。比如:在大型OTA上并未展示酒店的标识、酒店差异化元素或与消费者建立联系的基本元素等。

正如我们在国外市场所看到的一样,由于OTA采取联盟分销的方式,海外酒店在与中国OTA合作时也很担心内容是如何在线上进行分销的。其中最关键的问题在于, OTA旗下的小型在线分销平台可能因展示酒店内容的方式不当或因无法保证在消费者预订时向其承诺提供的配套设施而损害酒店品牌形象。一位业内人士称:“我们曾碰到过好几次客人在入住时出现问题。消费者都不太放心在小型在线分销平台上预订。我们又没有办法控制内容的分销方式。虽然OTA处理问题的速度很快,但他们需要更加小心谨慎,因为我们没法监控所有事情,而且这也不在我们负责的范围内。”

分销基础设施

海外酒店公司还需增加在IT基础设施方面的投资并提供必要的IT支持。比如:提升API请求响应速度、缓存系统需要适时处理大量数据请求。一位业内人士称:“绝大部分中国OTA都会提供数据缓存,这样做的原因有很多,但主要是为了提高用户的访问速度,以应对大量供应商平台(尤其是海外供应商有时必须通过中国防火墙的审查)响应时间不一致或延迟造成的‘流量拥堵’。”

一家海外B2B公司的代表说:“酒店房价和库存随时都在变化,为保证数据的准确性和完整性,OTA必须频繁更新数据(因为只有为数不多的供应商采用的是缓存推送模式)。这就意味着搜索量非常庞大,但并非所有供应商的服务器都能处理这么大的搜索请求。”

所以,在考虑如何与中国OTA合作时,海外酒店必须仔细研究与定价、品牌整合及构建分销基础设施相关的问题。

海外酒店要想吸引中国二、三线城市的消费者绝非易事,所以OTA必然发挥着至关重要的作用。此外,我们在对市场进行深入研究后发现:OTA对消费者的购买习惯、需求模式都有更深的了解,而且中国各个市场对旅游目的地的偏好也不尽相同。一位业内人士称:“如何有效地向目标消费者推销产品正是OTA最擅长的领域。”(Claire编译)

酒店分销 OTA 携程 CPH
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