航旅业要把聪明劲儿用在改善用户体验上

【环球旅讯】10月25日，由环球旅讯主办的首届中国航空营销高峰论坛在上海东锦江逸林酒店开幕，来自全球及中国40多家航空公司及其他相关产业的500多名代表出席了此次盛会。

在会议的开幕式上，环球旅讯的创始人兼CEO李超围绕“打造以客户为中心的航空公司”的会议主题进行了阐述，他指出中国航空业正处在一个急剧变革的时代，无论是外部的竞争环境，还是用户需求的变化，以及营销渠道的日益多样化都对航空公司的产品、服务和营销手段提出了更高的要求。而对于中国的航空公司来说，提直降代或许只是一个短期的数字目标，真正的挑战还在于如何在这个数字变革的时代，紧紧把握用户需求，利用技术创新打造核心的竞争优势，真正打造一个以客户体验为中心的航空公司。

环球旅讯CEO李超

展望中国航空市场，李超认为主要的变化趋势有：1、高铁争夺民航市场；2、国外低成本航空正在大举进攻中国；3、二线城市正在成为跨洲际航线拓展的热点；4、OTA领域的整合；5、中国航司直销和分销比例的变化；6、机票预定正在向移动端迅速转移；7、以及新渠道的快速涌现。

王煜：我们航空公司第一次高高在上啊

成立于2004年的春秋航空，在夹缝中求生存，硬是杀出了一条生路。作为春秋航空的新掌门人，王煜在CEO对话环节，就春秋航空新巅峰为话题进行了分享。有趣的是，王煜刚上台便说了句耐人寻味的话“我们航空公司第一次高高在上啊。”

春秋航空总裁王煜

作为国内首家LCC，王煜从社交营销、辅助服务、销售策略、国际化等方面，分享了低成本航司由“航空承运人”向“航空服务集成商”转型的话题。（详见《王煜：航司直销大趋势下，LCC将有更大作为》）

分享结束后，现场有位机票代理人向春秋航空总裁王煜提问称，未来春秋航空是否会加入中航信。王煜则表示直销是大势所趋。环球旅讯CEO李超笑称，春秋航空发展如此之快，可能正是因为没有加入中航信，不过中航信还是非常好的。

平台与航司的永久话题——直销与分销之争

技术创新的飞速发展正在对传统的航空公司营销渠道带来了严峻的挑战，提直降代能否帮助航空公司加强对营销渠道的控制？未来哪些营销渠道是值得关注的？航空公司如何真正打造一个以客户为中心的营销渠道？南航 销售部副总经理 朱月波、国航 销售部副总经理 黄峰、阿里旅行 副总裁兼航空事业部总经理 郑伟斌、法荷集团 上海及华东地区区域经理 何思博和一起飞®国际机票网 创始人兼 CEO 黄茂春 重量级嘉宾在台上进行了探讨与分享。

1）去平台化和定额手续费是大势所趋

航空公司方面：去平台化和定额手续费是顺应发展趋势的举措；渠道扁平化，包括携程在内主要OTA的机票销售集中化达到60%，同时直销比例稳步提升。

郑伟斌：阿里旅行必须严格配合航空公司的限售管控，但我们倾向于航司不要一刀切代理人制度才采用白名单模式，毕竟消费者还是在代理人这里订票。平台属性很重的，我们也一直在做自营业务了，光靠航司旗舰店也不行。

2）价格一致性的难题

国航：针对中国大量中小企业出行的问题，我们开始担心航企如何投放产品价格，阿里如何保护价格一致性？阿里则表示更多细节还有待探讨。

关于价格一致性的问题，环球旅讯CEO李超提问称，目前四大航甚至无法阻断有人把国际市场的价格拿到国内市场来销售。黄峰表示，会阻断的，刚刚已经在场下与其他航企的朋友商量对策了。

郑伟斌表示，不单卖机票，而是利用阿里的能力提前锁定机票的预售，做出更好的产品。其在推出钉钉差旅后，顺理成章，满足企业商务出行全部体验。B2B和B2C，阿里要两翼齐飞。

3）直销与分销之争：归根结底还是用户有选择权

黄峰认为，直销与分销之争，其实归根结底还是用户拥有选择权。航空公司与OTA的用户群体还是有差异化的，大家各自做自己的事，不用太过担心竞争的问题。

朱月波：其实能完成直销任务，我们还是会“谨慎”开旗舰店的。目前南航只在四个线上平台中开设了旗舰店。

阿里旅行：我们其实是平台，不是OTA，在客户层面我们和航企的利益是一致的。

国航给与了正面回应：我们是非常不鼓励又想做平台，又想做OTA的，你要么专注做平台，要么专注做OTA。

法荷航空：我们的策略很简单，消费者在哪里我们就去哪里。在中国市场有30-40%的直销比例（包含阿里旅行渠道）。

来自参会嘉宾：

航空公司为何大力调整销售渠道结构？以及效果如何？

1）航空公司今年对代理渠道的整改主要源于代理商违规售票导致的大量旅客投诉；

2）整改行动的决心主要源于航空公司对直销渠道比较好的一个预期，同时直销能力也已经初步构建；

3）整改效果：整改之后，大批发商的销售占比显著下降，直销、OTA和TMC的销售占比有不同程度的上升；

4）未来航空公司看重的分销伙伴是那些具有很好的客户服务能力的分销商，TMC是最典型的；

5）航空公司理想的渠道结构就是顺应旅客需求的渠道结构；

6）“跨界”的联合营销，是航空公司下一步会很看重的一种营销和销售模式；

7）白名单制度下，代理商仍然是航空公司的重要分享伙伴。

怎样让旅客愿意下载航空公司的APP？如何定位一款航空公司的APP？

1）客户群体定位：航空公司自己的常旅客群体，与携程的旅客群体区分开来；

2）做旅客的出行助手：旅客不论在哪个渠道订的票，一旦安装了该航空公司的APP即可得到全行程中的所有所需服务。

从东航的分享看航司的谋变

面对航空出行的各种痛点，技术突破难点有哪些？在客户粘度和场景资源变现争夺战中，航空公司和OTA在提供辅助服务的各自机会有哪些？东航电商总经理韦志林就“移动互联时代航空旅行的体验优化”话题进行了分享。

东航电商总经理韦志林

1）航空公司的谋变

韦志林从滴滴的动态定价机制开始谈，来看航空公司传统的收益管理原则带来的启发，航空业也在谋变。做旅游企业的动态定价也可以成为一家独角兽！最后他总结成，东航一直在探索如何将乘客变为旅客，最终成为顾客的过程。

2）得把聪明劲儿用在提升用户体验上

韦志林表示，其实行业内外有能力通过技术手段完成基于用户场景和需求的个性化定价。但是，行业内外更多的是将小聪明用在违反商业规则获取更高利润上，而不是提升用户体验。

航空公司与OTA的差异化在于航企可以提供更多OTA所没有的专属服务，例如改退签。

3）个性化能力极为关键

基于大数据的千人千面的航司产品，更好的识别用户个性和所在场景，越来越符合人性，所以可以大幅提升直销能力。

此外，东航还在琢磨客舱社区经济，利用和客户的每一个接触点做变现。航空公司开始谈场景，谈分享，谈动态定价，谈用户体验，谈数据和算法，航空公司真的在变。

来自参会嘉宾：

销售的新思维：基于场景、数据和算法的销售。对场景的研究与设计，加上对客户、产品数据的洞察和整合，再加上具有个性化的推荐算法，将为航空公司带来全新的销售模式，也将为旅客带来崭新的客户体验。

中航信：海外并购，买资源多，以买人才为主的收购不多见

收购OpenJaw是中国航信的第一次海外并购，这次并购对双方的价值在哪里？中国航信如何借助OpenJaw的技术积累和国际经验加快国内航空分销和辅助服务市场的拓展？中国航信航空业务部总经理梁海峰、OpenJaw Technologies CEO Kieron Branagan和OAG中国区副总裁张韶晖一起就此问题展开CEO对话。

OAG中国区副总裁张韶晖

梁海峰开场就开始揭秘中航信如何"被迫"收购OpenJaw，此次收购是防御性的收购，双方的优势结合可以帮助航空公司实现从运营商到零售商的转变。中航信可以利用本次收购，促进航空公司运输商向零售商转移的进程，也要借助这次收购机会走出去到海外拓展。

中国航信航空业务部总经理梁海峰和OpenJaw Technologies CEO Kieron Branagan

他还提到，中国航信这次收购金额不大，但操作复杂涉及四个国家，目前在中国企业海外并购案中，买资源居多，以买人才为主的科技公司收购并不多见的。

（备注：10月26日，2016 ADC下午的精彩分享节选）

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