腾讯:社交大数据在航空营销中的应用
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腾讯:社交大数据在航空营销中的应用

来源:环球旅讯 2016-10-26 13:36:03

在国内提直降代的号召下,如何利用自身优势和外界媒体结合产生更大营销效应,应对激烈的竞争,是现在航空公司面临的新课题。航司如何借力大数据精准营销,腾讯提出了自己的建议和方案。

【环球旅讯】国内外航空公司面临前所未有的激烈竞争。尤其在国内提直降代的号召下,如何利用自身优势和外界媒体结合产生更大营销效应,是现在航空公司面临的新课题。而在大数据时代背景下,如何借力大数据,腾讯社交广告商业产品运营总监 卢叶眉也提出了自己的建议和方案。

以下为演讲全文:

王京:好久没有听到明月的这个分享了,谢谢。从我个人来讲,我还是不断的在告诉自己,我不会把谷歌和百度看成OTA,他们要做的事情一定是更加有科技含量的,对于消费者而言,他培养的是新的出行方式。除了百度、阿里我们会怎么可能缺了腾讯呢?人与人的交流连接我们生活当中的每一个时刻,想了解腾讯的社交广告,包括腾讯整个生态圈可以给我们带来什么新的东西吗》有请腾讯商业产品运营总监卢叶眉给我们分享,请大家欢迎。

卢叶眉:非常感谢咱们的环球旅讯搭了一次台,给大家有进行一次近距离的分享的机会。我今天探讨的主题就是数据时代营销重塑,因为也像刚才百度的同仁所说的,现在咱们都进入了大数据时代,大家都知道百度非常擅长的是搜索的数据,至于腾讯,大家都知道腾讯是中国第一大的社交媒体平台,我这里想要跟大家分享的是如何利用腾讯的社交数据来帮助航空公司进行营销。


腾讯社交广告商业产品运营总监卢叶眉

现在我们航空公司面临的三大挑战或者三大趋势,第一个是提直降代,第二是客服移动化,第三是传播社交化,通过微信、QQ上开设公众号。相信大家都有所感知,传播已经进行到了社交化的时代。

一步步去看,第一个是提直降代,这一块国资航空公司的经验感触肯定比我更深,我就不做详述,根据咱们国家政府的目标,2018年国资的直营收入要占到50%,其实对于咱们很多航空公司来说,这个是一个非常大的挑战。

第二是客服的移动化,这是整个航空线的服务体系的变化,从我们是线下的网点,到网络通过PC端进行预订,再到手机移动端都发生了极大的变化,手机移动端发生的变化主要是来自以下五点:第一个是可以预订,预订机票,可以管理你的会员,行程管理,优惠信息,互动分享等等,你可以通过手机端一键轻松实现。

传播的社交化,我们主要根据腾讯系社交媒体比如微信、QQ等得出的数据总结:68%的人愿意向朋友推荐一些优惠信息,95%的人会通过参考社交过程分享得到的路线来定制自己的路线,这个比例很高。45%的人关注旅游机构的公众账号,45%的比例并不很高,说明了我们现在的一些服务类公众号,特别是一些旅游类的服务公众号还没有充分的发挥自己在社交媒体上公众号的巨大作用,还没有看到这95%的潜力人群,其实18-35岁千禧用户已经成长为我们忠实的用户了。

三大趋势,第一个是提直降代大家深有感触,第二客服的移动,第三是传播的社交化。

移动化,社交化还是要看腾讯,首先粗略的介绍一下,我们通过十几年的数据沉淀,通过包括QQ第一代用户一直到现在,沉淀了超过7亿的移动用户数,PC和移动找回率,也就是同一PC端用户可以在移动端被找回,这个找回率可以达到85%以上甚至95%。

我们主要通过可识别的ID,也就是QQ号和微信号跨屏端找回同一用户,社交是腾讯的DNA,腾讯拥有中国Top3的在线社交工具:微信拥有6.5亿的月活跃用户,QQ数月活跃用户也非常大,还有Qzone的月活跃用户。

移动加社交组成了腾讯社交矩阵网的整个架构,我们看到无线社交方面腾讯的份额达到了85%,日均流量是160亿,但是根据最新的统计,这个数字已经超过了170亿,我们的跨屏ID帮助QQ打通移动和PC端。在这么庞大的数据下面,我们腾讯是如何将这些数据纷繁复杂的数据整理成一个可供营销的体系呢?下面我再来分享一下腾讯是如何做到精准人群的分析的。

这个图大家可能觉得比较复杂,我一层层解析一下。大家先看右边的菱形方块的图,最里面一层是三大平台,也就是我们的移动端,PC端还有iPad端,外一圈是腾讯系自己的可以用于数据沉淀的一些产品,包括了QQ,Qzone,qq音乐,应用宝,浏览器,腾讯视频等等,这层数据可以直接进行分析使用的,除此之外我们还有和58同城,大众点评甚至滴滴合作,这一层我们可以通过合作伙伴进行交流,进行商谈,有条件的使用到移动营销当中,通过数据集合,底层工程师会把数据分成六大维度,第一维度就是基础属性就是性别、年龄、学历等等,第二维度是用户状态,用户行为,商业兴趣还有用户使用环境,比如天气,天气状况是怎么样的,还有联网方式是Wifi还是4G,3G,这些都可以进行分析。

通过分析我们可以沉淀出数据,沉淀出可以用于营销的非常基础的一些标签,针对日趋非常丰富的行业客户的需求,我提出非常基础的标签是远远不能满足一些大客户对于营销的需求,我们在各个行业沉淀了针对各个行业的行业服务体系的个性化标签。

比如说拿旅游来说,我们是沉淀了比如OTA或者高端酒店人群,出境游人群,亲子游人群,或者一些到了春节期间返乡人群的标签,可以供旅游客户进行使用。现在我们的大客户包括携程、猫途鹰、香格里拉,迪斯尼,长隆乐园,航空公司客户则有南航、国航、春秋航空还有境外的航空等等。

我们提到刚才所说的数据是行业的数据,根据我们不同的KA客户的需求,我们也希望我们可以开放自己的数据能力,来给我们的KA客户提供更为详尽和定制化的解决方案。下面可以看一下我们整个数据解决方案的矩阵是怎么样的。

大家可以看到最外一层是腾讯自有的一些数据,中间一层我们细分包括行业数据和航空数据或者是一些OTA的数据,中间我们可以看到最里面一环是自有数据,自有数据是我们客户能够提供到的自己的数据,他的数据可以跟腾讯数据进行打通,自有数据其实是最宝贵的,用于营销的话,都是可以给客户带来最大转化效益的。

针对自有数据,我们可以进行一系列的扩展,我先简单介绍一下扩展数据的方式,基本上有两种。第一种方式我们叫做look like,人群画像,可以通过客户提供的数据帮客户进行分析,你的目标人群的画像是怎么样的。打个比方,某一航空公司告诉我,我给你一波数据,这波数据是我的金卡会员,我需要知道他的人群画像是怎么样的。我们腾讯就可以根据这波数据帮你们分析性格比例,年龄阶段比例,除了是航空公司金卡会员之外还有什么其他的商业特征,比如他更喜欢金融,更关注房产,腾讯可以帮你做这样的人群画像,基于这个人群画像我可以帮你找到相似的人群,可以通过行业数据和腾讯系的数据帮你找到,这是一种方式。

第二种方式,也是基于looklike,但不是人群画像,而是我可以帮你提供跟这群数据有密切联系的关系链数据,我可以找到跟他们有密切联系的另一波人,不管是社会地位、身份还有消费习惯跟你有共通性,这个就成为扩展数据。下面说的这四层就是我们基于腾讯的数据提供给大家的一个数据的营销解决方案。

将数据上面按照这种逻辑进行规划之后,我们下面就可以介绍一下,我们具体从营销上面可以利用这样的数据进行什么样的营销行为。

我会举几个营销方案的例子。第一个是粉丝的培养,也就是优质粉丝的积累,我们知道腾讯是有微信、QQ的,两个平台都有公众号,怎样利用数据帮你积累粉丝?其实我可以利用数据可以挖掘潜在的用户,扩充粉丝群,具体的使用可以看一下。

首先第一步我们是用现有的标签数据,也就旅游爱好者人群,大学生人群。或者我们可以定制一些标签,定制标签是需要我们跟客户深度的交流,提取到客户的需求。比如客户告诉我需要一些学生人群,因为开学季到了,我要把我的广告推送给高中生或者刚刚入学的大学生,这样我会帮你挖掘一些这样的毕业生人群或者商旅人群,我甚至会基于LBS,也就是过去一段时间内频繁往返于上海、北京或者上海某处的这样一些人群帮你挖掘,并将他们定义为一个商旅人群。

在这些标签上面,我再进行匹配上相应的广告,戳痛这些人群的痛点,比如像毕业生人群,我可以告诉他你不只得到的是一个折扣的机票,我还可以给你一个更好的服务等等,同时配上一个文案可以达到一个效果。粉丝的成本也就是关注公众号的成本大概在3-4人民币,CTR可以达到0.5%,CBC也就是点击单价可以达到7、8毛人民币,这是优质粉丝的培养,第二个我们利用数据可以做到大事件互动传播,替品牌发声。

第二个方案:我们可以利用客户自己会员的数据或者一些其他客户提供的数据进行分析,我会告诉客户,你给我的这些数据当中有多少人是已经关注了你的微信公众号,针对关注了微信公众号的这波人你不用花额外的营销费用,直接通过公众号给他推送信息就好了。根据另外这波人,是没有关注你的公众号的,我们叫做非公众号的粉丝,首先做的就是将这群用户转化为你的公众号粉丝,再通过公众号运营把日常促销信息推送给他。我想发展新会员,我可以通过你给我的会员数据,通过之前自有数据的扩展方式,通过关系链进行扩展,这叫做次会员数据,进行这波数据人群的营销,我还可以配以一些比较有特色的文案来把我们所要传递的优惠信息或者其他的一些营销信息传达到我所希望传达到的这波人群手上,还有配以非定制化数据,商旅人群,出境游人群也可以达到相应的目的。

效果预估,转换成本,还有我们提到卡券成本,微信公众号营销里面有两个功能,第一个叫做一键关注,第二个是卡券,你可以通过微信公众号营销发放你的公众号,因为使用到了最忠诚这波数据,CTR可以达到1%以上,最新数据显示,CTR最好的可以达到3%,直逼搜索类的数据, 而CPC仍然在7毛钱甚至更低,对于腾讯而言,CPC的出价是根据你的CTR定的,你的CTR越高,你的CPC可以越低。

第三是持续发声做活动类的营销,这个方案跟之前不一样,因为我引入的是一个CRM数据。打个比方,不是每个坐了国航的人都是国航的会员,针对坐过国航飞机的客户但又不是我的会员的人我应该怎么做?这上面提出一个方案,如果他是会员,做的营销方案可以参考上一部分,如果是非会员首先可以让他关注公众号,之后我的文案可能会有所不同,比如说我可以告诉他,如果你关注了公众号之后注册我可以奖励你400里程的会员积分,非公众号的粉丝可以进行一系列的营销,还有可以通过关系链进行扩展,找到相似的人群。

下面是我们的效果预估,会员成本20人民币,关注的成本大概是在4块人民币。CTR在微信端在0.5%,因为有非会员还是比较多的,会影响一些CTR。QQ空间上面CTR可以达到1%,做得好的QQ空间平均点击率在1%-2%。微信的点击单价7毛钱左右,QQ空间点击单价相对比较贵,是在1.2元左右。

还有一种营销方案,我们知道很多航空公司包括OTA都有APP,我们也是可以通过数据刺激APP的下载,使用的方案几乎跟上面的出入不太大,可能着陆页面我们会变成APP下载,这样来刺激APP的下载量。APP的下载成本在10-20块,激活成本可以做到20-25块人民币,如果进行更优化的话,这个激活成本还可以下降一些。CPR上面,微信可以做到0.5%,QQ空间是1%,CPC微信在1.2左右,QQ空间会相对来说更高一些。

以上就是我们的营销方案。

下面就可以详细介绍一下刚才我提到的卡券,可能有一些听众不是特别了解我们的卡券设置,大家可以迅速过一下。我可以通过几个实际的案例,跟大家进行分享。第一个案例是国航的案例,当时国航跟我们进行合作,目标非常多,第一想进行品牌的曝光,第二想给公众号加粉,第三还有APP下载,最后还可以领券,这四大目标我们现在也可以讨论一下,如果说进行广告营销的话,我们是建议你的目标一定要单一,如果目标太分散,太过多样化的话,对于你达成每一项目标都有阻力。

当时为了满足国航的这些目标,我们使用的定向方式,第一使用定制的人群包,第二帮国航进行人群画像,指导标签的投放。人群画像指导标签的投放具体指什么?国航有一笔预算,这笔预算要按照城市分配,但是他不知道大头应该给谁好?通过人群画像我们会发现,最有可能转化为国航会员的人是30%是在上海,北京4%,其他城市可能更多一点。有了这种数据比例,就可以帮助国航了解到预算投到哪个城市可以发挥最大的效用。

我们使用了定制人群包和普通的定向包,定制的人群包互动率就是点赞、分享、评论,查看详情等等,最后的投放效果我们可以看到这个互动率是普通定向的4倍,粉丝的成本仅为普通定向的三分之一,是非常低的。

这是一个国航的案例。

下面一个就是南航,南航跟我们的合作也是非常紧密,非常感谢南航对我们的大力支持,各方面都非常配合,我们在第一次合作的时候,为他们提供了一个比较新颖的AB测试,当时南航想了很多种创意方案,每个方案都有亮点,都舍不得放弃。这个时候我们用AB测试,就是说我的所有定向条件都是固定的,唯一的变量就是他的素材,进行选择。当时我们选了两组素材,第一个素材在左边,可能大家看的不是很清楚,它上面写的是这是一档送分题,你可以看下面图片的小图标,你猜这是一段什么话?下面的让受众猜一下这写的是一段什么话?第二个图片非常直接的,每个月28号就是南航的会员日,有一些优惠希望你不要错过,下面配了一幅图。

前面的图和后面的图唯一区别是前面更具有趣味性,更具有社交属性,我看到前面的图会有兴趣猜这个图写的到底是什么话,如果这个图片我看不大清我会点开,这个就是互动率了,点开看清楚了,如果我认为这个图片很有意思,或者我猜不出来是什么话,我就会很自然的分享给我的好友或者发到朋友圈,让我的好朋友帮我一起猜一下。

第二幅图是会员日,会员日有优惠,马上点进去看优惠是什么?优惠就是领券,我就下载这个优惠券,结果跟我们预期差不多。第一幅图点击率是第二幅图的1.76倍,图片点击率A高于B 6.89倍,点赞点击率A高于B的39.3%。同样的,如果要关注做公众号关注,我们发现B图因为非常直接,所以B的关注率是高于A图的关注率的45.3%,我们可以根据以后如果要做营销我们可以根据我们的营销目的,选择一个合适的创意。

下面还有一个春秋航空,春秋航空也是跟我们非常紧密的合作伙伴,春秋航空是以经济型航空票为主,他的投放目的就是提升做公众号的关注,通过公众号关注之后不定期向受众推送优惠信息,来直接售卖机票,非常直接。

所以他的目标是提升公众号关注,投放的广告位就是一键关注的关注卡片,投放策略是通过不同的素材和优惠信息来触达受众,这是一个非常持续性的投放和营销,所谓持续性就是可能365天,除了一些节假日以外的所有的日子都会不停的混换素材进行投放,粉丝成本大大低于大盘平均值的50%。

我们除了和一些国内的航空公司合作,还会跟国外的航空公司进行合作,比如美联航和捷星航空,跟捷星航空的合作使我们数据挖掘方面又多了一个维度。捷星航空在这次活动当中,选择了明星杨颖作为代言人,既然我选择了明星,花了大价钱选她做代言人,我当然希望有一些实际触达到一些喜欢杨颖的人,我们就帮他挖掘杨颖的粉丝,告针对杨颖的粉丝数据包进行投放,投放效果也是非常好。

我可以补充一点,除了我们可以帮助客户去挖掘他的代言人的粉丝包以外,我们还可以帮助客户了解你选择什么样的代言人是最合适的,只要告诉我你的自有的数据,我可以通过人群画像告诉你这波人更喜欢胡歌还是更喜欢黄晓明还是更喜欢杨颖,这样可以帮助我们的客户在日后选择代言人上面,做出更明智的选择。

这就是我们的一些合作案例。最后非常简单快速的可能花一分钟的时间,跟大家快速过一下我们的广告位是哪一些,这一块有一点硬广的感觉。第一大家都知道有微信,这些广告位都是我的数据,腾讯的社交数据可以使用到的广告位,包括微信, QQ,和QQ空间,还有QQ浏览器。QQ浏览器的定位是整个腾讯系信息的集合大平台,里面除了可以看到腾讯新闻,还可以微信公众号的关注和QQ公众号的一些信息。还有更多的场景比如QQ天气,这个广告位也非常适合航空类的客户,还有QQ购物,QQ钱包等等。最后我的分享或者说抛砖引玉就先到这里,如果大家有什么问题,可以跟我交流。

腾讯 大数据 航空营销
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