单体酒店在线营销全攻略（第二部分）

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：在单体酒店在线营销全攻略（第一部分）中，我们谈到了酒店通过品牌保护提升直销。除此之外，另一个有效提升直销的办法就是在搜索引擎上投放点击付费广告（PPC），也就是我们熟知的SEM（搜索引擎营销）。

本文由酒店营销公司Xotels的CEO Patrick Landman撰写，共分两部分，这是本文的第二部分。

SEM可以通过品牌保护提升投资回报率（ROI）

众所周知，你可以在Google、Yahoo和Bing等搜索引擎上进行关键词搜索竞价。广告的排名通常比搜索引擎结果页面（SERP）的自然搜索结果靠前。

在搜索引擎页面的排名越靠前，曝光度就越高，所以你可以通过PPC模式进行竞价。

当然，这种在线营销方式的竞争十分激烈，而且非常烧钱。那么在进行SEM时，应如何实现付出与回报的平衡呢？

对你自己的品牌进行竞价，这是一种品牌保护非常有效的办法，而且能带来极高的投资回报。

所以，在和OTA签订协议时，务必确保禁止OTA在搜索引擎上对你的品牌进行竞价。

下面是一些实用小技巧：

1. 在定义关键词时，使用关键词修饰符。广泛匹配有时太过广泛了，它会选取针对目的地的相关度并不高的通用关键词。使用广泛匹配修饰符后，广告就可以展示给包含有所修饰词语的搜索请求。

2. 在所有的广告中添加“立即预订”等信息，促使用户马上采取行动。

3. 你可以在广告中添加网站链接以及电话分机号码，让页面内容看起来更丰富。

借助二次营销提升转化率

如果你以前访问过Xotels的网站，我相信你一定知道我要说的是什么。我们的品牌商标和横幅广告在网上有很多，通过它们你能了解到我们是一家提供收益管理技术和咨询服务的公司。

这种营销方式就是二次营销，这种方法能将那些还没有预订酒店的客人引流至酒店的官网。你可以在新闻或社区网站上投放广告，让旅行者在旅行研究过程中了解你的酒店。

而这正是二次营销的意义所在——通过一种简单的方式提升转化率和直销。

比价搜索营销——让消费者看见你！

什么是比价搜索？就是能提供酒店价格实时对比的网站。Kayak、Trivago、HotelsCombined, Hipmunk、天巡和TripAdvisor都属于比价搜索引擎。

1年前，我对比价搜索营销充满了热情。

那时的分销成本不到10%，投资回报率比现在高10倍。

但后来比价搜索的成本越来越高，比价搜索引擎最初带给我们的好处开始慢慢消失。他们的成本直线上升，几乎与OTA收取的佣金不相上下。

尽管如此，对于部分酒店来说，比价搜索引擎仍值得尝试。

而且我们别忘了Google的Hotel Price Ads和HotelFinder，这些工具都能帮助消费者直接找到你的酒店最实惠的价格。

巧定价，合理打包产品

在定价方面，有很多简单的方法都能吸引旅行者在你的官网上进行直接预订。

你可以提供会员专享折扣。OTA在这方面非常积极，所以你也可以的。下面提供一些我们的酒店客户认为非常好用的方法：

1. 如果消费者注册成为了你的会员，并接收你的电子邮件，你可以为他们提供5%的折扣代码。

2. 为老顾客提供10%的折扣代码。

3. 如果消费者在Google上反复搜索你的酒店的折扣信息，你可以对网站着陆页面进行优化，为他们提供5%的折扣代码。

除了会员专享折扣之外，你还可以通过二次营销向那些访问过你的网站、但并未进行预订的消费者推广折扣。所以，如果消费者看到了5%的折扣信息，进入了预订引擎，但却并未预订，你可以对他们进行二次营销，几天后向他们推广含有10%折扣信息的广告。

不过，有一点要注意：在提供折扣时，尽量避免让消费者进行“订阅”。如今的旅行者都希望当下就能享受优惠。在预订时，他们并不关心未来能享受多少折扣。他们想要的就是立刻享受优惠。

卖客房，也别忘了用户体验

在OTA上，酒店客房已经沦为一件商品。OTA所做的只是销售客房，除此之外，再无其他服务。所以，你必须在自己的官网上突出酒店的特色和亮点。

你可以针对不同的目标市场推出不同的产品，在酒店业我们称之为“打包产品”。你对此一定不会陌生。

下面我举一个例子来说明如何触及不同的目标市场。这是我们最近正在合作的一家巴塞罗那酒店——Hotel Grums。

在这个案例中，我们针对不同的目标顾客提供了周末周边游、暑期度假、Spa、邮轮等7种打包产品。

很明显，我们针对不同的顾客细分市场提供了个性化的酒店打包产品和服务。

开展营销活动，提升淡季入住率

你可以想出一些有意思的点子和产品，让顾客无法拒绝！而且你还可以创造出一种紧迫感，比如：限时特卖活动就可以迅速抓住消费者的眼球，让他们立即预订。此外，你还可以使用图片和内容让消费者感觉心动不如行动。

举个例子：我们帮助一家酒店客户推出了圣诞节促销活动，突出这家酒店是圣诞购物的好去处。活动期间，客人抵达酒店后就可获赠一瓶香槟，客房内还准备了一些礼物和当地特色的纪念品。

我们设置了活动的截止日期，而且只有通过官网预订的客人才能参与上述活动。

我们不仅在酒店官网上推广这一活动，还通过向用户发送邮件、PPC广告以及社交媒体平台等全渠道营销方式提升直销。

如何提升转化率？你需要“推”客人一把

你必须记住，有时让客人进行预订，你得“推”他们一把。你可以向他们发送一些小信号吸引他们的注意。你还可以使用各种工具吸引网站访客在你的官网上直接预订。

有什么方法可以提升转化率呢？

弹出式消息是一款很有用、很强大的工具。OTA网站上就经常出现弹出式消息，酒店可以向他们学习，并在官网上加以使用。

在用户关闭网站时，你也可以采取措施吸引他们的注意，你可以抓住最后的机会留住他们。

所谓的购物车恢复技术（Basket Recovery）也十分流行。对于那些开始预订流程却未完成预订的客人，你都可以进行后续追踪。你可以给他们发送提醒信息，让他们回到网站继续完成预订，或许你可以为他们提供折扣或客房升级鼓励他们完成预订。

有更好的选择，你为何还要选择向OTA支付昂贵的佣金呢？

在直接营销方面的投资能产生更高的运营利润（GOP）。

现在，我们来看看相关数字、关键绩效指标以及佣金。

似乎有很多酒店经营者都没有意识到，提升直接预订比通过OTA进行分销更节省成本。为提升直接预订而进行的营销活动乍一看似乎更费钱，而且预算的“支出”部分通常都会经过反复讨论和审查，经常被削减的也是营销预算。

但OTA收取的佣金又缺乏透明度，酒店通常对此不甚了解，甚至会有所误解。这是让我们深感担忧的！

OTA只是酒店分销的一个渠道，不是酒店关注的唯一核心。如果你完全依靠OTA，你就会发现随着时间的流逝，他们只会不断抬高佣金。

谈到分销成本（评估和分析财务情况），关键绩效指标（KPI）就不仅仅只包括平均每间可售房收入（RvePAR）。我们通过以下两大KPI来分析酒店的分销成本。

平均每间可售房净收入（NRevPAR）和RevPAR类似，但这一指标扣除了分销成本（包括交易费用、旅行代理商佣金、营销费用等），这种计算方法对于有效衡量酒店的收益管理战略来说是很有必要的。

而平均每间可售房利润（ProfPAR）表明了收入和支出的变化趋势。这一指标可以帮助酒店经营者了解通过RvePAR无法了解的经济现象。

总结起来，我（指本文作者）想说：

亲爱的酒店经营者，

请在在线营销方面加大投资力度吧！增强品牌的在线竞争力需要一定的时间和精力，但这样做你就能打造自己的品牌，而不只是简单地“每天做交易”。（Claire编译）