数据割裂的现状下，旅游企业该如何构筑有效的产品营销策略？

​哲学上有三个终极问题：你是谁？你从哪里来？你去向何处？（当然，楼下的保安也常这么问）做产品时也有三个终极问题：用户是谁？用户从哪里来？用户要做什么？

我们的用户如同《变相怪杰》和《夺面双雄》中的主角在不同的场景、人生阶段、出行目的下需求是完全不一样的，他有着金凯瑞顽皮的多面性、也有着尼古拉斯凯奇在两副面孔下坚持的本心。如何洞悉用户在不同场景、人生阶段、出行目的下的需求是旅游企业所面临的较大挑战。

然而，在数据库中沉淀的大量历史数据，缺少了交互、行为数据而变得滞后、片面，同样在互联网端的触点本身又缺失高频互动，表现在营销上，就仅仅满足了场景的需求，而满足不了社会、情感、生活的需求。

互联网、OTA、大交通、目的地/景区、酒店涵盖了出行者的全流程，但环节间数据完全割裂无法互通，在传统场景里数据收取只有用户、交易数据，无法打通用户旅行全过程的信息是旅游企业在用户运营个性化和定制化的主要缺陷。

那么，旅游企业该如何建立数据驱动的运营体系，从产品设计阶段就开始切入，明确用户需求，以用户为中心洞察产品组合的价值？做一款好的“机+X”产品应该关注用户的哪些需求？引入哪些指标去衡量？什么样的产品设计最能受到目标用户青睐？如何寻找到最有价值的客户？哪些渠道能达成最有效的投放？

7月13日，环球旅讯邀请了TalkingData旅游行业业务拓展总监胡柄(Martin)来旅讯在线讲堂，分享如何利用数据驱动旅游电商的产品营销，通过收集用户线上行为数据、捕捉线下空间动线，来多维度定义目标群体，洞察用户需求，设计以用户为中心的营销方案。

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以航空公司为例（以下内容来自于民航资源网）

我们手机上的APP，大部分在安装的时候都会要求获得我们的实时位置信息，而我们通常也不会拒绝，打车、地图、跑步之类的APP获取地址可以极大地方便我们出行，电商、资讯类的获取位置可以有针对性地向我们投递或推荐附近的产品和信息，但像杀毒软件、输入法之类的APP竟也要获取我们的位置，这似乎有些“不务正业”，实际上个人实时位置这一不起眼的数据隐藏着巨大的商业价值，对航空公司来说则更为重要，实时位置的获取至少为航空公司在目标客户识别、客户分类以及精准营销三个方面提供了便利。

航空公司的核心产品是从A点到B点的位移服务，但航空公司往往难以获知哪些旅客会从A点到B点，如果我们能获得每个旅客的实时位置，就可以判断出从A点到B点总共有多少潜在旅客，这些旅客并不全是航空公司的潜在客户，从A到B可能有些旅客会选择自驾出行、乘坐大巴、高铁及火车等，我们不妨再加一个限制条件，如果旅客在三个小时内就从A点到达2000多公里外的B点，那么我们基本可以确定这些旅客是乘坐飞机出行的，至于这些旅客乘坐的是自家航班还是竞争对手的，想必通过位移发生的时间（与航班时刻进行匹配）也可以大致判断，所有符合条件的旅客人数就构成了目前从A点到B点航空市场的容量；至于在5-6个小时左右从A点到B点的旅客，想必他们是乘坐高铁出行的，从而也构成了航空公司在这一市场上的潜在客户群。

如果旅客甲从A点到达B点后又在极短的时间到达了C点，通过匹配地图，发现C点是一家高端商务酒店，旅客第二天又返回了A点，那么我们基本可以判断这个旅客是商务出行，除了时间维度，从频率上看，如果这位旅客每个月都要从A点到C点往返一次，那么该旅客就可以被航空公司打上高频商务旅客的标签。

而如果旅客乙到达B点后去了D点，2个小时后又到了E点，3个小时后到了F点，通过地图匹配，发现DEF均为B市的旅游景点，那么这位旅客很可能是旅游游客，如果他每年的位置信息遍布全国，那他可能是旅游达人。

如果旅客丙1从A点到B点的出发时间段全部是22点以后或早晨6、7点，那这位旅客极有可能是价格敏感型的，反之如果丙2全部在最好的时刻出行则可能是追求舒适型的。如果旅客丁每年只在过年或是长假期间才从A点到B点，那他可能是探亲旅客。

同样，旅客晚上时段在富人集中的区域，白天在某高档写字楼，经常在休息时段出现在某大型体育馆、高尔夫会所等等信息也可以让航空公司对这些旅客的支付能力、兴趣爱好等有个大致的判断。

通过上述时间、位置及频次等维度对旅客进行分类后，航空公司可以向不同类型的旅客定向推送产品，从而实现精准营销，此时不同旅客接受到的航空公司推荐产品列表是不同的，比如对于高频出行的甲旅客，可以推荐舒适的公务舱+C酒店优惠券+B至C地面交通的一站式套餐。

对于爱旅游的乙旅客，可以提供优惠的目的地景点套餐；对于价格敏感或是不差钱的旅客，也可以分别推送优惠或是奢华的相应套餐；而如果我们发现很多旅客从A到了B以后都要去到X点，航空公司还可以对航线结构进行优化，增开A直达X的航班。

上述案例仅简单列举了移动大数据中的实时位置这一个应用，移动大数据还包含了客户的年龄、性别、消费习惯（白天或晚上购物）、消费水平（价格敏感与否）、兴趣爱好、品牌偏好（是否品牌忠诚）、饮食习惯（是否清真或其他特殊需求）、隐含出行需求（比如在搜索网站查询某地旅游景点情况或商务酒店价格等）等成百上千的客户标签，以这些标签作为筛选条件，航空公司就可以快速选出不同产品的目标客户，并有针对性地将合适的产品推送给有相应需求的旅客，从而不但用更低的成本抢得客户，也能极大地提高旅客的出行满意度。